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在豪华车市场中，有两个会被经常放在一起谈论的品牌——凯迪拉克与雷克萨斯。但事实上，不管是两个品牌在中国市场所处的状态、给消费者提供的产品与服务体验、消费者对于两个品牌的理解，都存在本质的差异。 当凯迪拉克与雷克萨斯能够豪华品牌第二阵营中率先冲出，应当看作是不同经营逻辑与品牌文化之下的殊途同归，也是在豪华车消费人群中各自形成了足以产生共鸣圈层的体现。此时，理解品牌背后的经营逻辑，对于品牌未来发展的判断，就显得非常重要。成都车展上，凯迪拉克国内首发了全新轿车CT5，这同时也可看作是凯迪拉克进入新时代的重要标志之一。面向未来3-5年豪华车市场潜在的变局，凯迪拉克在新时代会有那些动作？借由全新CT5发布的机会，《童济仁汽车评论》与上汽通用汽车凯迪拉克品牌总监刘震、上汽通用汽车整车平台总监陈佳一起坐下来探讨这个话题。过去5年，凯迪拉克连续保持了两位数的增幅，2016年首次突破年销10万辆大关，2018年又成为继BBA之后第四个年销突破20万辆的豪华品牌。今年在市场整体环境不佳的前提下，凯迪拉克同样也面临了很大的挑战，1-8月累计销量145,698辆，同比增幅2.1%。但此时也恰恰是过去几年里一直处于快速奔跑状态的品牌，回到原点、调整节奏、梳理体系的最佳时机。产品层面的梳理，冲在了最前线。目前凯迪拉克国产的6款车型分布在5个细分市场中，其中ATS-L与XTS两款车型将在2019年底到2020年初的时候退市，目前两款车型也仅在国V地区销售，生产上的供给也已逐步放缓。接下来到2020年，凯迪拉克将会完成产品线结构与命名体系的换新，形成轿车与SUV领域的“3+3”矩阵，轿车以CT为前缀，SUV以XT为前缀，各自再形成三个细分市场，并与以进口形式销售的全尺寸SUV凯雷德组成凯迪拉克在华销售的产品家族。这样一套级别完整、命名清晰、特色鲜明的产品矩阵，将会成为未来3-5年内凯迪拉克征战国内豪华车市场的先锋。所以，让潜在消费者在尽可能短的时间里建构起对凯迪拉克全新产品体系定位与个性的认知，是近一段时间内凯迪拉克的重点任务。过去几年，凯迪拉克能够取得销量上的突破，靠的也正是通过深度挖掘潜在消费群体和卓有成效的品牌形象树立，实现了从产品营销到品牌营销的升华。如今新的产品体系，也面临同样的问题。但是，有了过去大约5年的积累，如今的凯迪拉克已经有了更好的基础。在《凯迪拉克为何押注后驱轿车》一文中，我们曾详细分析了凯迪拉克在轿车市场打破现有市场规则，用同等价位下“高半级”的策略引导用户重新思考需求与价值。这是战略层面的要素，但当我们亲眼见到实车并深入了解后，在产品本身CT5对于凯迪拉克同样也有更多的意义。ATS-L是凯迪拉克第一次向国人全面、清晰地展现其运动基因，今天中国消费者对于凯迪拉克运动性、驾驶性、性能感的认知与体验，很大程度上来自于ATS-L所建立的口碑。CT5不仅要完成多年来的品牌基因传承，同时也有新的尝试。首先CT5是凯迪拉克在豪华中型轿车市场一次全新的造型尝试，除了同样采用风尚版/运动版双外观战略外，在CT5上凯迪拉克还尝试了溜背造型与全新的C柱“阿尔法钻石折角”，在充分利用后驱车身形态优势的前提下，在造型与后排空间、后备厢空间上取得了平衡。而从整车架构而言，CT5的阿尔法架构相比ATS-L时代的阿尔法架构，除了机械上的后驱形式外，最大的提升来自于它是凯迪拉克车型中第一个采用了通用全新一代电子架构。全新电子架构对于用户而言的利益点包括电子通讯的速度、网络安全以及对未来5G迭代的适用性。对于自动驾驶的落地实现、人机交互的智能化程度、电子化比重增大后的稳定与安全，都有全方位的提升与保障。所有这些改变，源自于凯迪拉克对于豪华中型轿车竞争格局的新认知。ATS-L是一款格外强调运动的车型，它需要同时兼顾对于运动性、实用性、品牌形象等全方位的责任。但是，面对越来越大、越来越“高级”的BBA，ATS-L身上的担子显然太重了。到了全新的CT5，它在同样延续运动基因的前提下——比如坚持后驱、采用全新2.0T+10AT动力总成、搭载主动电磁感应悬架、机械限滑差速器、Brembo制动系统——对于全面性更加看重，包括比BBA更长、更宽的尺寸，在外观和内饰上的革新，在电子架构、智能网联上的突破，以及对于高级感的营造。这让CT5相比ATS-L，在对BBA的角色中无形中也发生了变化。至于更加极致的运动性，凯迪拉克将这个任务交给了明年上市的CT4，这样让两款产品充分发挥卡位的优势，减轻了各自身上的负担，无论是产品定位还是定价，都多了一份从容。凯迪拉克在中国市场累计用户已经达到了接近90万的水平，在换购与增购比重提升的时代，对于客户的服务、对于客户的体验，会对品牌发展产生更深、更远的影响。在上海车展上，凯迪拉克发布了“指尖上的服务MyCadillac超级App”，搭建了一个体验足够优质的售后服务线上线下打通的体系，让“一件掌控”的理念从一句口号变成现实。当引入信息化技术后，售后服务体验从传统的空间体验演变成为数字体验、交互体验，而这些最终都会形成用户对品牌体验的印象。我们都知道凯迪拉克在2017年相继冠名了上海音乐厅和北京凯迪拉克中心两大地标，将品牌的创新风范融入艺术与体育两大领域。今年，凯迪拉克建立了全新的品牌空间，背靠数据中心，毗邻凯迪拉克全新的新工厂，为的是强化品牌体验，尤其是凯迪拉克车主的归属感。未来，凯迪拉克所强调的新美式豪华差异化体验会分为三个方面，除了更加完善的产品型谱外，多元的品牌体验和升级的服务体验也将会是接下来的重点工作。当豪华车消费群体对于车辆的需求已经逐步从品牌本身转移至品牌赋予的价值观，如何利用好现有90万保有客户，通过他们将凯迪拉克的品牌口碑与价值观传递出去，让这90万保有客户衍生出下一个10万、20万新增客户，同样也是今天车市增量放缓背景下的大课题。产品、服务、体验，当凯迪拉克能够在这些方面做到其它品牌没有做或是没有做好的事情，重构新一代消费者对于豪华汽车所能提供价值的认知，这才是真正让凯迪拉克在中国市场实现自我突破的关键所在。当然，对于有市场野心的豪华品牌，目前的市场环境，同样也是寻找新机会的最佳时机。版权声明：本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载，但须注明出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为，侵权者将承担相应法律责任。 |
