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马云曾说，这个时代属于互联网，不属于李嘉诚。
——编者按 关于去年的双11，车云菌清楚的记得两件事情。 第一，易车双11销售线索数据刚刚发布，汽车之家创始人李想就发微博炮轰“某车网数据作假”，易车总裁邵京宁隔空回应，称“某友商偷换概念”；第二，双11当天0点，易车电商平台遭遇高级黑客攻击事件，整个技术团队花费近15分钟才完成修复。 在车云菌看来，两件事情，“撕逼”并非重点，被“撕逼”背后明暗争夺战凸显出的汽车电商价值论，才更让人兴奋。 如果说2013年是汽车电商“元年”，那么随着行业认知度、消费者行为、宏观市场等因素的变化，2015年之于汽车电商来说，已然跨入了崭新的“进阶年”。这一年，一方面易车+京东、汽车之家、天猫逐渐形成三足鼎立之势，战争一触即发；一方面越来越多的新玩家参与进来，玩法也越来越全面、创新。 作为中国电商领域的标签，双11之于汽车行业，凭借着当天巨大的“放量”效应，往往形成一种良性的倒逼，将很多平日看来的“不可能”落地，带动整条产业链一系列玩法的演进。 在本篇报告中，车云菌将通过“梳理+分析”的形式，按照“新车、二手车、后市场”三个维度，将目光聚焦于汽车电商各个角色在双11中的参与力度与玩法，并通过这些碎片式信息，洞悉中国汽车电商的发展趋势、待解难题与未来方向。 新车电商 根据国海证券最新的调研报告，中国新车电商短期市场规模近5100亿元，随着消费者习惯的养成及4S店的减少，新车销售在电商部分比例有望达到三分之一，中长期市场空间看万亿。 目前，新车电商平台主要分为四类：以天猫、京东为代表的综合电商平台；以易车、汽车之家为代表的垂直媒体电商平台；以上汽车享网、东风日产车巴巴为代表的厂家自建电商平台；以汽车街、庞大汽车电子商城为代表的经销商自建电商平台。 上述平台中，此次参与双11的具体平台及玩法信息汇总如下： A：垂直媒体电商平台 1、优惠幅度上，“购车现金补贴+油卡补贴”的形式成为主流，5000元的现金补贴为补贴极限。另外，一口价车型价格均将在双11当天公布。 2、支付方式上，汽车之家取消去年主推的“线上全款” 支付方式，易车、汽车之家、腾讯汽车均采用“线上订金+线下支付”的方式，线上订金均不超过500元。 3、服务对接上，易车推出“车顾问”团队，参与用户购车全过程，汽车之家主要聚焦线上，帮助用户解答购车问题。其他平台在服务提升领域依托经销商，没有特别动作。 4、营销活动上，各平台均有不同类别，例如五折秒杀、0元竞拍、众筹购车、抽奖在内的营销活动，意在增加人气。 B：综合电商平台+厂家自建电商平台+经销商自建电商平台 1、优惠幅度上，天猫一口价车型报价双11当天公布，京东由于已牵手易车，直接导入易车的活动，东风日产车巴巴作为车企电商平台在双11中的代表，优惠幅度相比其他平台较低。 2、支付形式上，天猫3999元的线上订金不但为各平台最高值，且不可退。车云菌从天猫平台获悉，这样设置的原因是为提高线上到线下的转化率。 3、参与力度上，除了海淘车作为线上到线上过渡的平行进口车经销商外，没有任何经销商自建平台参与此次双11，车企自建平台参与力度较去年相比依旧不足。 新车电商双11趋势总结： NO.1垂直媒体电商平台发展蓬勃，参与平台数量大于其他所有类别平台的总和。值得注意的是，易车与汽车之家作为垂直媒体电商平台的代表，优先开始由单纯的拼“价格”过渡到拼“价格+服务”，重视用户由线上过渡到线下的平顺性，线下提车的确定性。 NO.2综合类电商平台寡头效应明显，天猫京东形成两强之势，此前均有动作的国美和苏宁在此次双11中，暂时均未涉及汽车品类。另外，京东与易车“合体”后，将很有可能帮助易车，在此次双11中大幅刷新订单量和成交额。 NO.3车企自建电商平台与经销商自建电商平台参与双11的力度低，上汽车享网、汽车街、庞大汽车电子商城均未参与双11。从好的方面理解，其更重视将汽车电商常态化。但是，缺乏如此重要的电商盛宴，也暴露出这两类平台在互联网基因上的缺乏，以及对平台自身能力的自我认知有限。 NO.4综合来看，参与双11的各平台，都将活动周期延长，常态化电商大势所趋。车云菌多方了解获悉，相比去年来说，经销商和厂家愿意给出的让利幅度会更高。 二手车电商 数据显示，2014年中国二手车电商交易量为60.52万辆，交易金额达340.3亿元。虽然总体规模相对新车依然很小，但从2012年的几万辆快速增长到2014年的60万辆以上，二手车的发展前景已经明确。 相对更为标准化的新车来说，二手车电商的线下流通渠道向来分散且混乱，线上B2B、B2C、C2B、C2C模式也纷繁复杂，因此在对价格和服务要求更高的双11中，参与的难度更大。 数据统计也证明了这一点，除了易车、汽车之家两家资源撬动能力更强的垂直媒体电商平台外，其余垂直平台均在此次双11中未介入二手车领域。另外，优信拍、车易拍、人人车、瓜子二手车、大搜车、车王等专业二手车电商交易平台均未就双11推出相关促销政策。 车云菌将二手车电商纳入双11电商促销的平台信息，汇总如下： A：垂直媒体电商平台 1、参与玩家上，参与新车电商的搜狐、腾讯、一猫均未参与二手车电商。汽车之家和易车成为“独苗”。 2、优惠幅度上，相对新车电商来说，汽车之家和易车在二手车领域的优惠幅度降低，营销玩法主要聚焦在奖品赠送上，吸引力相对新车的玩法来说，有所减弱。 3、服务对接上，易车 “车顾问”团队参与用户购车全过程的模式得以延续，相对新车来说，这一点更有利于促成交易。 4、支付方式上，汽车之家二手车与新车一样，采用线上499订金+线下支付的方式，易车则全部线下支付，与新车的支付模式有区别。 B：综合电商平台+厂家自建电商平台+经销商自建电商平台 1、优惠幅度上，天猫和京东基于流量平台的特质，在车源价格谈判上有一定优势，将在双11当天推出特价车型。厂家和经销商自建平台中，只有东风日产车巴巴涉及了双11二手车电商，但车巴巴也只有置换补贴，优惠幅度有限。 2、服务对接上，阿里二手车平台针对每辆车型的认证检测报告成为亮点，基于对车况的判断，其还将为车辆提供7天退换、延保等服务。 3、支付方式上，除了天猫支持线上订金之外，其余平台全部采用线下支付的方式，单纯线上精准集客后导流至线下的意味比较明显。 二手车电商双11趋势总结： NO.1首次在双11汽车电商中出现二手车的影子，以汽车之家和易车为代表的平台，还将二手车电商的推广放在了相对重要的位置，足见对于二手车未来市场规模的看重。 NO.2二手车电商参与平台相比新车电商来说规模较小。之于原因，车云菌多方咨询后总结为，这种情况与二手车非标准化的属性、以及交易本身的模式有关。 B2B模式，其本身不需要双11这种纯toC的玩法； C2C模式，平台不能要求卖家主动为双11降价，只能是平台补贴，但平台补贴额度小了意义不大，额度大了烧钱太厉害，二手车交易作为低频需求，烧钱烧不出用户粘性已是行业共识，因此只能作罢。 B2C模式，平台本身依托 “放量”的筹码，与B端车源供应商达成降价协议，是比较适合参与到双11活动中的，但苦于可控的车源分散，难以撬动资源形成大幅度优惠，因此参与双11的意义也有限。 NO.3虽然去年以来，经销商集团和车企在二手车领域频频发力，例如庞大集团牵手易车和优信拍成立二手车合资公司、阿里宣布与广汇汽车合作经营二手车交易平台、上汽车享网推出二手车拍卖平台——车享拍，但在此次双11中，这些平台均未“亮剑”。加上优信拍、车易拍、人人车、瓜子二手车、大搜车、车王等专业二手车电商交易平台的缺席，二手车电商相对新车电商来说，在双11中获益有限。 后市场电商 通常来看，业内习惯把零配件用品电商、汽车维修保养服务电商、车险电商及用车类工具电商归入后市场电商。近来年，汽车后市场巨大的盈利空间已经被行业所认可，包括车企、经销商集团、汽配厂、连锁维修店等都希望以切入后市场电商的方式，分享这块“香饽饽”。 目前，相比美国诸如AUTO-ZONE、NAPA、ADVANCEDENG 等市值过100亿美元的公司来说，中国汽车后市场发展处于初级阶段，其电商路径也呈现出野蛮生长的状态。一年一度的双11，给了后市场电商平台以展示的机会。 车云菌将此次双11中参与后市场电商的玩家信息汇总如下： A：垂直自有平台 1、优惠幅度上，参与双11的各平台均比较“节制”，没有出现大规模烧钱赢用户的状况。优惠券和代金券成为主流营销手段。 2、服务对接上，除了日常的线下配送、安装服务对接外，几家参与双11的平台并未针对性的给出吸引用户的策略。 3、支付方式上，由于客单价较低，线上支付依旧是主流支付手段。 B：综合电商平台 1、天猫和京东均开辟了专门的汽车后市场页面，天猫提供12个品类的后市场消费内容，京东提供了6个，对汽车后市场的市场潜力的认知度提升。 2、与新车、二手车电商不同，天猫与京东在后市场电商中扮演的角色，仍旧停留在完全的推广、引流作用上，并没有属于自己独特的姿势。 后市场电商双11趋势总结： NO.1总体而言，汽车后市场并未真正意义上的投入双11战役，这一点从价格优惠上即可见一斑。探其原因，汽车周边类产品（维修养护、车载用品等）均不属于快消类、冲动型消费类型，双十一的大规模剁手消费模式并不会出现，这或许是最根本的因素。 NO.2在互联网的激素催化下，车主对汽车用品的单品类消费较有进步，比如说可以相对标准化操作的轮胎。但是，汽车使用常识的普及依旧任道重远，直面C端销售依旧存在“知识的鸿沟”，体现在活动页面上的效果就是，“乱花渐入迷人眼，我只想随便逛一逛。” NO.3一个可观察到的现象是，途虎、卡拉丁、府上养车、摩卡、e保养等后市场企业与流量巨头之间的合作愈发紧密，在消费者对后市场电商模式认知尚不清晰、且对垂直平台了解有限的情况下，流量平台的重要性仍非常凸显。 NO.4汽车后市场中，并非所有角色都参与进了双11电商狂欢。比如说，事故车拍卖领域、改装车俱乐部等，前者是面向B端生意的稳扎稳打，后者是小众玩家的兴趣过招。此类创业形式在资源调用、效率管理等方面借了互联网的东风，但目前尚不属于大众焦点所在。 Tips：核心战况预测 虽然参与玩家众多，但易车+京东、汽车之家、天猫依旧会是今年双11汽车电商的核心竞争者。 去年双11，汽车之家、易车、天猫分别占据了几个最重要的数据“之最”：汽车之家“一口价”车型数量最多，达到2079款；易车惠买车“无限接近交易”的订单最多，经过B、C两端双重确认的订单数为15,796个；天猫单一平台整车订单量最大，达5.07万台。 车云菌根据这三家平台目前现有情况，做出今年的战况预测： 2、汽车之家主攻点与易车略有不同，将极有可能在其深耕的“一口价”车型上，继续占据价格和车款数的优势； 3、天猫去年5.07万台的订单数较2013年1.07万台的数据相比增长了近4倍，但今年由于其加大订金数额至3999元且不可退款，因此订单数将很有可能达不到去年的增长幅度，订单数据总量或不及汽车之家。 车云总结 过去整整两年，在只赚吆喝不赚钱的日子里，包括车厂、经销商、各大电商平台，以及与汽车电商紧密相关的产业链各方，都一起经历着野蛮生长、失去秩序、迷失方向所带来的阵痛。 好在，两年之后，通过今年的双11，我们看到了一些可喜的创新与变化。 消费者的行为模式渐渐养成，教育成本一天比一天降低；O2O过程中的服务被愈发重视，单纯的价格战转为“价格+服务”战；参与的角色数量越来越多，品类也越来越多元化，新车之外，二手车及后市场电商拍马赶到……市场正变的越来源热闹，每一个行为背后，都折射出对未来的思考。 当然，热闹不代表完美，新车端价格与服务的把控、二手车端标准化的统一、后市场端电商模式的更迭，依旧任重而道远。 但好在，每个人都开始知道，只要把产品做好，互联网用户就永远不乏尝鲜者。
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