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做营销策划，有3件事一定要坚持做： 第一、了解市场，紧贴用户，深入一线； 第二、圈内圈外积累优秀经验，学习经典案例； 第三、反复实践，不断试错，总结方法。 今天，老贼就给大家分享一些非常精彩的营销案例，精彩会迟来，但从不会缺席。 01 汉堡王 VS 麦当劳 说起经典营销案例，那就不得不提麦当劳和汉堡王这对好基友了，这对老冤家在营销上已经是相爱相杀近60年，我们每每谈起“互撕”的品牌，必然不会忘了这俩。 他们总是通过一些营销事件抬高自家，然后顺便怼一怼对方，隔三差五就干上一架，每次都是脑洞大开，一个比一个鸡贼。而大多数时候虽然是互撕，但一直都共赢。 肯德基估计内心OS：这俩货怎么总是不带上我。 在70 年代的时候，汉堡王瞄准了麦当劳自动化却缺乏灵活性的机器流水线，打出 “Have it your way” 的广告，他们聚焦在客户的多变口味上，于是就有了这么一个视频场景： 麦当劳叔叔都无法抗拒美味，乔装打扮偷偷跑去汉堡王买汉堡王。 就问你狠不狠！
在长久的互怼过程中，汉堡王总是强调自己是真火烤，非常的引以为傲，总是逮着机会贬低麦当劳时非真火烤。 不仅在1982年发起 “火烤而非油炸” 的广告大战，而且之后为了恶心麦当劳，汉堡王还拍了一个《汉堡王送给麦当劳的礼物》视频： 汉堡王阵势搞得很隆重，先是空运装车，还有摩托开道，堡皇特地跑到人家麦当劳门口，给人家送了一个巨大的礼盒，礼盒打开就是一个烤箱。也就说我送你烤箱，你也可以做出像我一样好吃的汉堡。 这还没完，他们又安排了合唱团在那唱 “我们从1954年就开始烤汉堡了，你们至今还在用油炸。现在我们把这个烤箱给你送来啦，以后你们也可以烤出好吃的汉堡啦，千万要试试看，这是我们最真诚友好的建议！” 真的是戏精！无敌的脸皮。 话说在店里用真火也容易出消防事故，赶巧，这样被烧的天灾汉堡王就经历了好几回。 但是别人汉堡王够硬气，一点都不慌，还没等麦当劳怼过来，汉堡王竟然直接把自己家火灾现场做成了广告海报，还配上广告语 “flame grilled since 1954(从1954年起专注火烤烘培) ”。 我的膝盖直接献上了！ 02
02 一家小珠宝店老板的豪赌 在美国北卡州威尔明顿，有一家小珠宝店，2010年冬天，这个店的老板推出了一个炸裂的促销活动： 如果感恩节之后的2个星期里，你在本店买了珠宝。在圣诞节当天，如果另外一个小镇Asheville(距离威尔明顿 500公里左右)下雪超过3英寸，珠宝留着，钱全退，全退！ 这个消息一下就在附近传开了，甚至Asheville的当地居民也专门驱车500多公里来这家珠宝店买珠宝。 结果圣诞节当天，极少下雪的Asheville竟然下了6英寸的厚雪，小店前排满了申请全额退款的人，这个老板二话没说，真的全额退款，当天退了40多万美金。 如果你认为这是一次完全失败的促销，那就错了。 因为这位老板早就根据自己那段时间的销售额购买了天气保险。 在当地，这种保险主要是针对一些靠天吃饭的商家，比如卖伞的小店主，每个月要下十五天以上的雨天才能获利，这样店主可买一份15天以上会下雨的保单，假如真的下雨不超过十五日，就会获赔一笔足以平摊损失的费用。 这位珠宝店老板就是充分利用这种气象保险，借助这种极富传播力的促销活动，绕开了打折送赠品之类的老套手段，即提升销售，又大大提升了知名度。 03 一次改变日本国民习惯的营销 在20世纪70年代，日本经济蓬勃发展，雀巢希望可以用咖啡打开日本市场。 但是，当时的日本消费者更喜欢喝茶，没有喝咖啡的习惯。 于是，雀巢在进入之前首先向各个年龄段的的消费者进行了测试，询问他们对雀巢咖啡的看法。 没想到，反馈让雀巢异常兴奋！因为测试下来日本消费者标识非常喜欢他们咖啡的味道。 雀巢公司马上就投入巨额的营销费用，让自己咖啡铺天盖地的进入了日本市场。 但最终结果，令人大失所望。日本人确实表示喜欢咖啡的味道，但是却坚决不买。 在万般无奈之下，雀巢高层决定让营销专家克洛泰尔·拉帕耶来操刀雀巢在日本的营销，这在当时充满争议。 因为克洛泰尔不是典型的营销人，他实际上是一名儿童精神科医生，他曾与自闭症儿童一起工作多年。 但正是由于这种经历，他确信一件事：人们是无法告诉你他们真正想要的是什么的。 在经过反复调研后，克洛泰尔很快发现，日本消费者从根本上没有和咖啡建立连接，而喝茶是日本人一直以来的生活习惯，现在要做的是建立日本人和咖啡的连接。 那克洛泰尔是怎么做的呢？ 他排除众议在日本推出咖啡糖。 突然间，全日本孩子发现了几十种不同口味的咖啡糖，并且口味他们非常喜欢，一下子就推广向日本全国。 从咖啡糖开始，雀巢最终转向冷含糖的咖啡味饮料，然后自然而然地转向了雀巢咖啡。 结果，作为一个之前完全不喝咖啡的国家，日本的咖啡销售额逐年上涨，现在都是稳定排在前列了。 一颗咖啡糖实乃点睛之笔！ 04 英特尔建立电脑选择标准 1991年，英特尔推出首个广告语 “Intel Inside” ，并提出Intel Inside计划，而同时让人们深刻记住的，还有 “灯...等灯等灯” 这段洗脑背景音。 那个时候的消费者买电脑只是考虑品牌，根本不在乎你用的是谁家的零件。为了给消费者建立 “只有用了因特尔CPU的电脑才是好的电脑” 这种认知。因特尔开始给电脑制造商巨额补贴政策。 当时制造商只要在电脑上帖上Intel的标签就可以获得最多50%的推广费补贴政策，商家仅仅靠补贴就可以获得巨大利润。当然，整个补贴计划包含很多项，为了这一宏大计划，英特尔疯狂砸钱将近70亿美元补贴。 这一长期营销最终直接将 “Intel CPU=好电脑” 的理念深入消费者的心智，造就了因特尔在笔记本电脑市场的地位。 可以说这一营销举措，为消费者选择电脑，建立了一条新的标准，直到现在都一直影响着消费者认知。 05 世界上最好的工作 2009年，澳大利亚昆士兰旅游局在全世界范围发起了一场申请 “全世界最好的工作” 的活动，获胜者不仅可以获得一份15万澳元/6个月的高薪工作，还可以享受大堡礁豪华住宿待遇。 在风景如画的岛屿上散散步，喂喂鱼，写写博客，告诉外面的人自己在岛屿上的“探索之旅”。这样工作6个月，就可以得到15万澳元(约70万人民币)的薪酬。 工作地点是澳大利亚的大堡礁。 面向全世界招聘。求职方式是录一段视频发到昆士兰旅游局的邮箱。 最终，活动一共收到了来自202个国家和地区的近3.5万份工作申请，招聘网站的点击量超过800万。昆士兰旅游局大费周章哪只是为了招一个看护员，很明显就是为了大堡礁旅游业。 70万人民币作为推广费用可以说是非常少，但他们很成功，据媒体报道，本次活动一共为大堡礁带来了相当于2亿美元的宣传效果。 营销除了找渠道做广告，真的得敢想敢玩，不要只盯着直接转化一个点。 06 把地球上最不缺的元素卖到最缺 钻石最早应该是兴起于欧洲，皇家和贵族们用砖石首饰来炫耀财富和地位。当时产地固定且产量极低，只能用作皇家特供。 但19世纪末，南非发现了一座巨大无比的钻石矿，其储量是全球原储量的十倍之多。这时，英国戴比尔斯公司（De Beers）买下了这个巨大的钻石矿，巅峰时戴比尔斯公司控制了全球90%的钻石出货量。 但是大规模的开采导致钻石价格崩盘，人们发现被认为极度稀缺的钻石原来并不是那么稀缺；再加上钻石的唯一元素就是碳，可以说是这个世界上最不缺的元素之一了，所以当时大众市场对于钻石的消费一直不高，人们不需要。 那在当时如何把不值钱的钻石高价卖给别人，还必须做到让购买你钻石的客户，心甘情愿不再转手呢？ 这个时候，戴比尔斯放大招了，他们紧紧控制钻石的出口量，同时为了打动世界钻石需求，打出 “A diamond is forever(钻石恒久远，一颗永流传)” 的经典口号。 利用钻石代表美好、永恒、爱情，将钻石同美好的爱情相互联系起来，建立了 “ 钻石=美好+永恒，而爱情=美好+永恒，所以钻石=爱情 ” 的认知，让人们对钻石从此有了疯狂需求。 这句广告语更是被《广告时代》杂志评选为20世纪最伟大的广告语。 最终，戴比尔斯成功地把钻石推广给了大众，使钻石的价格一路走高，并最终形成了如今高度垄断的钻石市场。 07 金龙鱼的1∶1∶1 最开始，金龙鱼引进国外已经很普及的色拉油，虽然有市场，但不完全被国人接受。色拉油虽然精炼程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。 后来，金龙鱼又研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于满足中国市场。 之后为了打造强势品牌，金龙鱼全新推出“健康生活金龙鱼”，然而虽然投入巨大，但这些模糊的品牌概念除了让消费者记住了金龙鱼这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且大家也还还没有清楚地认识到调和油有什么好。 于是在2002年，金龙鱼全新打造 “1∶1∶1” 的理念。看似简单，单配合“1∶1∶1”最佳营养配方的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者觉得只有 “1∶1∶1” 的金龙鱼才是最好的食用油。跟上面因特尔打法有点类似。 也正是通过这个简单的营销传播概念，金龙鱼在2002年才真正让中国消费者认识了调和油，一直稳居小包装食用油行业第一品牌地位。 知道现在很少人知道1:1:1具体是什么，但是我们都能够记住1:1:1，并且认为这个比例应该是很科学的。 08 米其林餐厅评级营销 1900年，当时米其林公司的创办人非常看好汽车旅行的前景，如果汽车旅行这个概念能够流行开来，那么他们的轮胎也就会卖得更好。
所以他们四处雇人将 地图、餐馆、加油站、旅馆等等有助于汽车旅行的资料收集整理起来，出版了随身手册大小的《米其林指南》，并在当时的巴黎世博园区内大力推广。 最开始的《米其林指南》就是一本类似于今天商场里派发的购物指南一样的小册子，并且慢慢地都是冲刺着大量广告，实在没什么好看的。
米其林兄弟及时注意到这个问题，于是把免费发放手册为收费贩卖，并且决定精简这本指南的针对范围，最后逐渐明确定位在全球各地的餐馆和美食评价上，并在1931年推出了具有历史意义的 "米其林三星分级评选"。 然后还经过无数商业策划人的包装和完善，就成了我们现在看到的模样，影响了整个世界。 一个卖汽车轮胎的公司，为了提高轮胎的需求量，最终做出了针对世界各地餐厅和美食的《米其林红色指南》，真的不得不佩服！ 09 可口可乐的疯狂扩张之路 可口可乐的渠道建设绝对是全球所有快消品厂商的典范，它真正做到无处不在！在可口可乐内部就有过一句话：要让可口可乐伸手可及，使它无处不在，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。 可口可乐为了提升建厂速度，确保渠道铺设无处不在，他们利用自己生产并提供糖浆，出让部分特许装瓶权的方式快速建厂。 而它向全世界开疆扩土的传奇竟然是出现在二战时期。 这样的营销策略可以说是极具疯狂的，二战爆发后，可口可乐第二任董事长罗伯特·伍德鲁夫提出： 不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让每个 军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。
可口可乐甚至印刷了一本名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。这部小册子虽然基本没什么科学性之说，但是绝对是超级经典的营销软文。 这个册子重在让士兵们相信：可口可乐能够降低战士们的精神压力，提升休息效率，不仅是休闲饮料， 而是生活的必需品了，与枪炮弹药同等重要。
之后，伍德鲁夫马上仿照美军使用脱水食物的方式， 把可口可乐浓缩液装瓶输出，并设法在军队驻区设立装瓶厂，也就是美军到哪，可口可乐就到哪。 最后可口可乐在二战期间一共卖了100亿瓶，最重要的是建立了64家装瓶厂。 借着征战全球的美国大兵，可口可乐被传到了全世界各地，之后再很多国家占据了绝对优势的市场份额，成为了全世界人们的饮料。
10 你有你喜欢 最后一条，由你告诉我印象深刻的营销案例吧！
喜欢看优质案例的营销策划人，运气不会太差。 祝好！ |
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