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在看似平淡的市场表象下，有一股力量在萌芽和成长，正在重构整个营养保健食品行业的新消费和新需求。 经过百日行动之后，中国营养保健食品市场将朝着快速消化、专业化、智能化三个方向转变，舒正康迅创始人王大宏去年曾做出这样的判断。他认为，“快速消化和一些成熟的营养保健食品品类将转向日常消费，主要集中在电子商务渠道或超市。在未来的快速消费品领域，目前主流的保健食品企业，无论是直销巨头还是非直销大品牌企业，都没有更多的优势。” 过去，一些保健食品企业利用信息不对称，制造了大量的概念和产品要求，或是为了增强用户的身体功能，并“收割”了不少智商税。随着互联网的普及，信息不对称的局面被打破，消费者变得比以前更加“精明”。 最近，在DT财经发起的“保健品”调查中，近60%的受访者认可“保健品”，约48%的受访者使用“保健品”。这或许与我们之前的理解有所不同，但不可否认的是，年轻人对营养保健品的消费观念和消费模式正在推动行业结构调整。 过去，年轻人也习惯于在朋克养生中“拿着保温杯”和“熬夜敷面膜”来放松自己。然而，在经历了疫情等公共卫生事件后，大健康已成为人们的基本需求。 最近，在DT财经发起的保健品调查中，近60%的受访者认可保健品，约48%的受访者在使用保健品。但近半数受访者认为进口保健品效果会更好，只有6.4%的受访者会优先购买国产保健品。 年轻消费者购买哪些保健品？为什么更喜欢进口保健品？国内保健品市场存在哪些问题和机遇？我们将从直接消费数据和年轻人的需求来分析这个巨大的市场。 探索保健品消费市场，消费者购买过哪些保健品？ 本文选取了两类滋补保健品和营养补充剂，并以天猫销售的前1000种产品为参照，研究保健品的消费偏好。 首先，从产品描述来看，最常见的关键词是“茶”。保健茶、枸杞茶、清干明目茶等茶类保健品因其方便、大众化的理念而最为大众所接受。其次是“野生”、“枸杞子”、“蜂蜜”、“中药”、“阿胶”、“燕窝”等突出原料的产品。在营养补充剂产品的描述中，畅销产品的描述往往突出“维生素”、“维生素C”、“进口”、“中老年人”、“免疫力”等概念。 从单价的角度，我们发现高效、低价仍是市场对保健品的主要需求。然而，喜欢营养补充剂的消费者对产品价格的容忍度更高。数据显示，目前热销的滋补品中，80%以上的价格在100元以下，但超过一半（56%）的热销营养补品价格高于100元。 这些数据实际上反映了消费者在网上选择保健品的目的性更强，更愿意为简单直接的宣传买单。在德勤财经对保健品的调查中，约40%的用户在“购买保健品的理由”的问题上选择了“增强免疫力”和“预防疾病”。 当消费者在为一个明确的目标而奔波时，像食品补充剂这样的保健品往往能给出明确的疗效指标。然而，以中国制造为主的滋补保健品，却深陷于庞大而复杂的中医药体系中，很难在产品描述中直接指出保健效果，有的产品出现“亏损”。由于效果尚不明朗，消费者不愿意支付更高的保费。 想得到年轻人的肯定，国产保健品该怎么办？ 随着研究结果对保健效果的认可，大多数国内品牌面临的问题是如何将这些效果和理念传递给年轻消费者。从消费数据可以看出，保健品的主要客户对价格还是比较敏感的，但这并不意味着用户的消费力还停留在100元。在我们的调查中，超过20%的读者愿意每月花200-500元购买保健品。 由此可见，保健品价格仍有探索空间。但以什么形式来说服消费者，这是一个品牌更应该考虑的事情。 从普通消费者的角度来看，我们年轻的90后也开始步入30岁的阶段。随着物质生活的满足，年轻人对增强免疫力等健康需求也越来越强烈。对于那些在忙碌的生活中难以保证“均衡饮食、积极锻炼”的年轻人来说，能明显给予健康指导的保健品市场还是相当大的。正如保健品品牌汤姆森北健在2019年财报中提到的，“中国（保健品）不缺乏市场，缺乏的是消费者的信任。” 而如何再次赢得年轻消费者的信任，国内保健品或许需要学会如何进行更具颠覆性的创新，让品牌故事更适合当下的语境。撰写于保健品网 https://www. |
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