本文转载自数英网这是最好的时代。品牌的操作手段从未如此之多。双微一抖、效果广告、小程序、私域流量、KOC投放、全民直播…… 这是最坏的时代。“4A已死”、“广告失效”、“停更双微一抖”、“直播放水”，营销圈成为了日常被“颠覆”最多的行业。 品牌方迷失在各种新手段里，手握大把预算不敢花钱。紧跟趋势不停拓展平台，结果运营成本越来越高，销量却没有起色。 最懂得在数字化时代生存的互联网品牌，已经开始用'增长'这个概念来取代营销，也就是以提升指标数据为目标的整合手段。 对于有交互属性的互联网产品来说，每一次campaign都会明确导向注册、激活、付费、分享等用户行为，逐步提高用户的粘性，建立自己的流量池。而没有数字化的传统品牌，往往只能从销售数据这一单一维度判断。品牌很难在复杂的数字营销环境中，精细化深耕用户关系，保证活动的品效。 那么对于消费品这样的传统行业来说，应该怎样规划自己的品牌增长呢？篇幅有限，本文的目的是给出一个比较全面系统的梳理，帮助迷茫的品牌规划自己的增长打法，不涉及具体执行的细节。 一、确认北极星指标增长的第一步是制定一个北极星指标，也就是现阶段唯一重要的指标，比如增加留存、新增、提高客单价。然后产品、运营、创意、技术等职能都要全力配合去提高这个指标。 北极星指标会占据有限的内部资源，拥有最高的优先级。这种跨部门的项目制打法，可以帮助企业灵活应对风云变幻的市场环境。 在制定目标时，品牌需要根据品牌的发展阶段合理规划，不能好高骛远。关键是识别出阻碍当下发展的关键问题，并找到影响数据的重要因素。 结合混沌大学的企业发展曲线模型，绝大多数的品牌的成长都不是稳定线性的，而是一条S形的轨迹。里面有两个关键的拐点：  1、破局点：市场份额进入自然的增长，营销效率逐渐提高，越做越顺。 2、失速点：市场逐渐接近饱和，还在增长但速度放缓，获客成本升高。 互联网产品把破局点称为1，具体的验证方式叫做PMF(Product Market Fit)，也就是“通过新客的留存数据判断这个产品满足了目标市场的真实需求”。达到了这个点，才能保证拉来的用户可以达成留存，成为长期用户，逐渐累积增长。 没有1，后面都是0。 对于新品牌来说，1则是找到一个精准的价值定位，迅速打开知名度，在市场中占领一席之地。 价值指的是过硬的产品力，是新品牌的第一个附着点；而精准则是要找到切入的最佳角度，根据市场环境的需求进行提炼；定位则是独特性，避免和实力雄厚的大品牌/主流产品同质化竞争。 沿用这个逻辑我把品牌的失速点称为10，相当于品牌最如日中天的时候。在这个节点，影响力已经渗透了绝大多数潜在人群，且有稳定的现金流。从1到10的阶段，市场策略以拉新扩张为主，可以落实到新客、新增粉丝数。在10之后则是以留存为主，需要提高用户粘性和客单价。这个品牌的0~1概念也和营销的投入产出比ROI不谋而合。 在早期，新品牌没有影响力，主要是靠高性价比来切入，也需要教育市场，前提市场投入会大于收入。但找到适合的市场策略的品牌，则可使得ROI达到1，投放成本和收入成正比，进入正向循环。 随着品牌的成熟完善，品牌的加持会成为同类竞争的新优势，使得ROI不断提高。当ROI超过市场平均水平，品牌往往也成为了行业头部，真正拥有了自己的品牌护城河，甚至成为一个文化icon。 接下来我会简单概述在0~1~10~100的各个阶段，品牌如何制定和落实增长战略。 各阶段的增长闭环  1、0的冷启动：用创始人IP培养种子社群这个阶段产品还在测试中，并不需要太多曝光，无论朋友圈或者专业的众筹网站都可以，重要的是吸引到高质量的铁杆粉丝然后落地形成种子社群。 在品牌早期，甚至产品都还没有成熟，此时最有价值的资产可能是创始人本身。创始人作为具体的人格化IP，为自己的产品代言，可以借用之前积累的人脉，也便于社交网络上积累流量，用自己的专业背景和人格为产品背书。 创始人在创业领域的认知专业度越高，越能带来好的启动势能，让人们相信创始人参与研发的产品更可信。传播物料可以从品牌故事入手，讲述建立品牌的初衷和及市场洞察。 
因为人际关系的背书，这样的社群通常有更活跃的参与度，愿意为产品的早期试错阶段提供反馈。产品需要通过测试吸取意见并迅速迭代，产生最小可行性产品MVP，保证质量和好评度。 在MVP打磨成功后，这批人也愿意为自己付出过心血的产品传播，并且与品牌建立长期的深度联系。品牌可以给第一波人更高的权限和福利，来增加他们的身份认同，成为“品牌的朋友”。 
2、从0到1：用KOL打造事件营销由于大众对新品牌比较陌生，营销需要以首发产品为核心，打造爆品，占领用户的心智。 对于预算有限的初创公司来说，此时难以大规模投放广告形成声势，更应该借势热点，创造事件，以小博大。创意可以通过产品应用的场景痛点切入，引发相关的公众议题，然后植入自己的品牌。 
渠道上最好选择一个核心受众最垂直的社交媒体集中打透，联合头部KOL等流量元素成为热门，比如美妆基于小红书、球鞋基于虎扑。 在选定之后，需要详细了解平台生态，定制有品牌辨识度的原生创意。关于如何结合平台做热点策划，我在《病毒视频泛滥，打造爆款要根据渠道定制创意》这篇文章里有详细阐述。 产品本身需要本身在外观就植入爆款的基因，可以从包装或者概念图入手，用鲜明且美观的视觉符号引发用户自发传播，设计要利于用户产出好看的照片。 
传播可以把视觉概念可以被引申成形象的昵称，比如'小黑瓶'“椰子鞋”“姨妈色”。一个出色的案例是欧莱雅的“紫熨斗”眼霜，把产品外形和功能融合成了简单好记的昵称，又通过明星和头部KOL介绍传播，在小红书迅速成为爆款，巧妙地占领心智。 除了产品，创意可以从其他服务的触点入手，把品牌理念细化到产品的各个环节，比如客服话术、产品包装、赠品、小票、服务人员服装。 通过制造各种利益点和惊喜，引起用户的转发，带动事件的二次UGC传播，让自己的品牌形象逐渐形成辨识度和记忆点。 
3、从1到10：平台运营养粉丝当品牌用热点积累了一波新粉丝后，需要把他们留存成长期粉丝，通过体系化的服务产生粘性。 通过运营手段引导粉丝关注公众号、添加朋友圈客服、关注小程序，私域闭环相互引流，积累流量。为了防止新粉丝流失，需要及时引导他们参加常规的定期会员运营活动，比如定期推送、新品尝试、粉丝福利活动等等，形成习惯。  新品的推出可以通过限定的方式，按照一定的规律的周期（比如季节性），在社群里吸取用户的意见和创意，在只约定时间内推出。然后根据表现决定是否作为常规口味长期保留下来。 可以用福利鼓励用户创意分享产品的使用体验，产生大量UGC内容，为自己背书。官方账户用人设与表现活跃的用户互动，建立情感连接。  此时可以配合新用户开展优惠活动，善用直播的形式快速获客，让被吸引的人尽早开始使用产品。 有了前面品牌的知名度加持，直播更多的是展示品牌文化和产品的价值，不要一味地用低价策略导致自己的品牌贬值。（复购率高的产品可以尝试新客优惠）。  4、从10到100：通过周边内容破圈这一阶段品牌已经有了相当规模的固定粉丝，现金流也相对稳定，可以基于现有人群的产品使用场景开发更多周边服务和产品。 比如食品可以延展为厨具，化妆品到美发，引领一种基于价值观的生活方式。品牌可以尝试和服装时尚跨界，把品牌logo变成潮牌上的文化标志，成为年轻人的精神图腾。 这个阶段还可以利用自己的品牌形象和含义，和其他领域中受众相同的品牌和IP互动合作，比如跨界co-branding，联合推出产品。用这种方式来拓展渠道，置换流量，达成破圈吸粉。  通过IP活动为现在的品牌文化进行升华，让自己的品牌成为一种公众服务，比如线下旗舰店、互动装置、CSR公益活动、综艺内容等。 这些商业目的不明显的品牌内容可以吸引较大的流量，然后通过赠品、优惠券、抽奖的方式把爆款产品融入。当产品成为一种大众认知的“福利”，也就奠定了品牌在领域内头部的地位。 在品牌更新的关键节点举办大型公众活动，比如品牌年会，让自己的品牌活动成为年度行业文化事件，并且邀请领域内的相关人士参与，一起庆祝品牌文化。 这个阶段可以基于现有的用户进行分层运营，培养品牌忠诚度。比如基于消费积分，识别高度活跃的KOC并给予用户代言人的身份，代表普通用户参与到上述品牌提供的新奇体验中。
启动第二曲线 很多企业家最爱说的话就是“我们离破产永远只有90天 ”。当很多达到100的品牌，虽然投放预算多，但是固步自封，反被规模所限制。难以根据趋势调整，达到了极限点然后节节败退。 基于当下市场的激烈竞争和技术革新，品牌的更新速度越来越快，最终打败你的人可能来自另一个赛道，使用了完全不同的打法。企业应该在识别到失速点的时候，就未雨绸缪，利用自己上升期的资金优势，准备下一个增长业务，品牌也要做好相应的调整。 很多资深的大集团徒有知名度和规模，没有经历数字时代0-1-10-100的检验，缺少真正的品牌文化和用户社群，影响力日渐式微。需要夯实基础，用增长重构自己的营销体系，解决品牌老化。 同时大时代的碎片化进程是不可逆的，而Z世代又是出了名的喜新厌旧，对品牌的忠诚度越来越弱。大众品牌要进行精细化运营，甚至拆分自己的品牌线，更加精准的定位人群。 举个例子，连B格最高的Apple也遭遇了创新乏力，增长逐渐放缓。于是库克分出了主打性价比的“SE系列”，和安卓市场抗衡，同时用X系列延续最初的的“黑科技”品牌文化。 而这个新的支线是否会影响原本的品牌文化？新的支线需要从0开始吗，会推翻之前的概念吗？品牌需要用增长战略为每个支线建立区分度，同时又延续主品牌的调性。
虽然标题里提到这个方案适用所有品牌，但每个公司在各个阶段的投入和成长速度不一样。具体应用的时候需要结合产品特性以及行业环境进行细化和取舍。 在执行时，上述提到的所有打法的具体执行都需要专业的创意人才。小到一句文案、一次直播的流程，大到整个IP活动的设计，所有物料都需要贯彻品牌的理念，并充分理解当下的北极星指标，为目标服务。 |
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