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世界营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中指出：我们正创造和见证营销3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”，简单的交易、交换被提升为互动、共鸣，人文精神成为营销的驱动力量。 因此不少品牌不断探索“诗与远方”：通过为品牌注入新的文化内涵，在人群中不断放大品牌传播力与影响力，进而将品牌发展演化成一种现象级的文化符号和IP盛事，艺术美学便是其中之一。 近日，奈雪的茶就以“补一节美术课”为主题，将艺术美学与暖心公益相结合，收获大量市场热度和关注度，再次以“茶饮艺术家”的形象出圈。  如何用艺术营销建立品牌差异化？奈雪交出了一份其他品牌十分受用的答卷。 互动 公益，打破传统艺术营销形式 艺术情感双重共振为品牌赋能 传统的品牌艺术营销行为，并没有打破与消费者之间的距离感，加之如今不少品牌追逐短时的流量噱头和利益，反而适得其反越发忽略和丢失品牌调性。 奈雪抓住这个痛点，在发起的“补一节美术课”活动中，利用可互动的手提袋设计，让消费者通过亲身体验，真正以艺术的方式去发现生活中的美好。 活动期间，奈雪全国门店上线了与艺术家邓瑜联名的“致敬世界名画”系列手提袋和杯套，消费者可以在袋子上尽情涂鸦创作，扫描纸袋上的二维码，还可以上传自己创作的作品。     与此同时，奈雪邀请多名“星星的孩子”，和邓瑜一起天马行空地在纸袋上作画，通过画笔述说内心的故事，同时消费者可以欣赏并收藏“小画家”们的画作，亲身参与到公益活动中。    从品牌营销角度而言，奈雪此次破局了传统的营销形式，与消费者之间产生深刻的情感共鸣；从艺术美学的视角上看，再次强化了自身“茶饮艺术家”的品牌标签，品牌审美与大众审美取得深度共鸣，艺术情感双重美学之力为品牌赋能。 可能是最会玩袋子的茶饮品牌 打造颜值经济 “粉圈”文化 产品是品牌传递价值的载体，也决定了品牌的审美和调性。近年来，奈雪一直在不断深耕艺术领域，借用艺术语言勾勒产品，表达他们对艺术美学的极致追求，同时让艺术成为消费者可以握在手中的美好。 早前推出的“CUP美术馆”系列活动，与艺术家CDR联名的“抱抱杯”和艺术家PePe Shimada联名的“猫咪杯”，便深受粉丝追捧。   我们发现，奈雪借助文化IP进行长期艺术创作，联合消费者一同文化共创，让艺术不再局限于欣赏，变得真正触手可及，让艺术真正融入生活的场景。奈雪的手提袋如今也已成为周边，其超高的颜值和实用性备受年轻群体喜爱，甚至被粉丝当作藏品收藏。  在品牌角度来看，奈雪将艺术与人和消费场景相结合，向消费者诠释品牌对“美好生活方式”的追求，这个过程中深度契合消费者的审美需求，不断强化了自身“茶饮艺术家”的品牌标签，营造出的颜值经济“粉圈”文化，也让消费者对奈雪烙入艺术美感的品牌印象，在众多茶饮品牌中脱颖而出。 以艺术美学为“文化”品牌出圈 创造 ”品牌长远价值“ 艺术美学作为文化的一个重要分支领域，其功能跟品牌有天然符号性的连接。尤其在消费不断升级的当下，“艺术美学”为文化品牌“出圈”划出了新赛道，美学营销逐渐成为文化品牌的新风向。品牌需要思考的，是如何站在艺术美学的视角，将自己的品牌内核与消费大众的审美、需求相契合，建立起自己的文化品牌哲学，让品牌以艺术美学之力融入大众生活视野。才能在激烈的新消费时代，赢得市场先机。 一直以来，奈雪都致力于将艺术美学与文化品牌进行融合，以自身倡导美好生活的品牌理念为基底，利用手提袋等载体进行具象化延伸，以审美契合占领年轻群体的消费心智，在为品牌带来更大市场发展前景同时，也树立了品牌文化与品牌个性。 从2016年开始每次推出新品，都会配合以新品作为灵感，推出新品插画手提袋，将颜值和设计理念推向新的高点。 更是有与艺术家的跨界合作，精致好看的同时，也让艺术走入都市人的日常生活。 如今更是每去到一个新城市，都会根据当地独到的人文风光，特别设计推出城市限定版，将城市与奈雪结合在一起。 回顾奈雪的种种艺术营销行为，让奈雪在消费市场中潜移默化建立起艺术品质的市场形象，在保障产品出品质量的同时，借助艺术力量渗透至消费大众的生活当中，真正与品质用户建立情感共鸣，进一步提升消费者品牌认同感和粘性，从而为品牌带来长远的溢价潜力。奈雪这份艺术营销答卷，值得其他品牌深深品味。 |
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