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北京时间9月22日，趣头条发布了2020年第二季度财报，营业收入14.4亿元，超出市场预期，亏损连续三个季度收窄，非美国通用会计准则下的运营亏损率连续三个季度收窄至9.8%，但用户数据增速明显放缓，日活月活同比增速分别为11.1%、14.4%，环比出现微跌。 作为一家仅用了27个月，就登陆美国纳斯达克的互联网公司，趣头条创下了当时中概股最快上市纪录，和拼多多、快手并称为 “下沉市场三巨头”，成为近两年下沉市场崛起过程中的现象级企业。 但上市两年后的趣头条，增速开始放缓，似乎逐渐在下沉市场三巨头中“掉队”，在外界此起彼伏的争议声中，大家不禁疑惑，曾经的”速度担当“趣头条究竟怎么了。 作者 / 指北BB组 恰同学 编辑 / 蒲凡 “五环外”、“补贴”，两个关键词伴随着趣头条曾经的狂飙式发展。 “五环外”，是跳脱互联网企业在一、二线城市的竞争场域，打出的“农村包围城市”战略。2018年，拼多多与趣头条先后上市，将下沉市场的潜在力量，推向台前。庞大的潜在用户市场、低廉的获客成本，帮助两家企业在两三年间，迅速成长。 “补贴”，详细来说是趣头条打出的直接且独特的现金激励战术。一方面以个人赚金币，拉动用户活跃度，另一方面，通过社交裂变，帮助平台实现快速拉新。据QuestMobile（简称QM）数据显示，2018年7月，上市的两个月前，趣头条APP月活跃用户数突破5000万，同比增长超300%。 但一路狂飙猛进的趣头条如今却画风突变，进入了平稳增长。是下沉市场不行了，还是钱“不够烧了”？ 从Mob研究院给的数据来看，近两年来，下沉市场用户规模已达到近7亿，日均使用时长高于5小时，并在今年3月份，首次突破6小时。相较于一二线城市流量见顶，下沉市场扛起流量和时长增长的大旗，这块流量洼地也引来了互联网巨头们竞相挖掘。 （图源：Mob研究院） 今年3月，淘宝一改防卫姿态，正式推出淘宝特价版，相关数据显示618期间，特价版一天净增100万新注册用户。以低价商品、现金返利等措施，对标拼多多，抢占电商下沉市场。 而内容市场的下沉更为激烈。趣头条金币激励模式已被多家资讯平台效仿。今日头条极速版、淘新闻、中青看点纷纷“撒币”，抢夺用户。与此同时，快手和抖音相继以极速版形式，将金币激励模式引入短视频，进一步瓜分下沉市场用户在线时长，QM数据显示，快手极速版上线一年多时间，月活净增规模已经超过1亿。 伴随头部企业的迅速布局，凭借其资源与技术支撑，迅速占有市场份额，以趣头条为代表的部分公司，虽然抢占了先发优势，但要持续保持在五环外疾驰，并非易事。 互联网的本质是流量生意，对于草根企业而言，要在红海市场中找到立足之地，首先得获取足够大的用户规模，以及找到行之有效的商业化方式。商业江湖是幸存者偏差游戏，提升产品力和技术实力均以活下来为前提。 早期的趣头条，基于社交裂变和金币模式快速攫取彼时下沉市场巨大的流量红利，这为趣头条赖以生存的广告营收提供了保障。 资本市场向来垂青高增长的公司，对于尚未在高速增长过程做好内功修炼的趣头条而言，激进发展也埋下了一些隐患。支持增长的前提是“买量+补贴”，但获取的用户却因内容本身吸引力不足而流失，若要维持高增长，“烧钱”的量级将会有增无减，财务包袱日益加重，高增长故事背后，盈利预期也被推迟。截至2019年第四季度，调整后运营亏损达4.75亿元。 难以回避的现实压力是，金币驱动虽然可以快速激活用户，但内容与技术护城河不够坚固，尚未形成足够高的用户忠诚度，一旦其他巨头企业重金开战，用户迁移可能性很大。因此，加固护城河的方式必须要回归内容建设，让用户真正做到为内容而来、为内容而留，调高内容本身在增长模型中的权重。 2020年，趣头条提出的战略目标是深耕内容，以及冲刺盈亏平衡。在内容建设上的逻辑是，打压甚至清理低质创作者，降低金币因素对用户的干扰，筛选出不同用户的差异化内容需求，再通过算法调优，找出平台上真正能满足用户需求的生产者。但这可能造成的后果是，一部分纯金币驱动用户长时间薅不到“羊毛”，必然选择离开，平台用户数据会损失。 从财务状况看，趣头条近几季度的亏损已呈现出连续收窄趋势，在趣头条刚刚公布的二季报中，调整后运营亏损仅为1.41亿元，同比减少3.67亿元，运营亏损率也降至历史最低水平9.8%。这主要得益于成本优化以及市场费用控制，尤其是金币成本上的控制。 二季度平台日活用户达4300万，同比净增430万，而对比的金币成本为4.57亿元，对比去年同期基本持平，平台日活用户金币成本已从2018年末的0.25元降低至目前的0.12元。若这一财务趋势能保持，年内有望实现盈亏平衡。 但内容建设难以一蹴而就，短时间很难完全抵消买量收缩以及金币补贴下降造成的用户流失。 趣头条月活数自2019年Q3起，增速逐渐放缓，连续三个季度保持在1.38亿左右，日活数则在 4500万附近徘徊，同比增速回落至15%以内，环比基本持平。 从长远来看，趣头条内容建设是一场无法回避的硬仗。 一方面，内容领域鲜有赢家通吃的现象，很难让用户固定只使用某一两款产品。另一方面，伴随短视频、直播、等多款泛娱乐产品向下沉市场渗透，在存量市场中争抢用户屏幕时长，将是更为严峻的挑战。 所幸的是，在资讯信息流产品承压的困境下，趣头条的产品矩阵释放出新的增长潜力。作为趣头条内容生态布局的重要一环，米读在长内容赛道上持续创新，并在行业中溅起了越来越多水花。 对于趣头条而言，米读的意义不仅是一款新产品，更在于其显示了趣头条能摆脱金币激励的路径依赖，在激烈的互联网环境中，始终能找到行之有效的创新方式。 凭借“免费+广告”的模式，米读目前日活跃用户近1000万，用户日均使用时长稳定在2小时左右。由米读带动的免费阅读市场已成为近几年市场的新增长点。根据比达咨询给出的数据，免费阅读从2018年的0.5亿人增长到2019年的2.5亿人。而根据Mob研究院测算，在线阅读市场规模的年增长率将由2018年的5%上升到2020年的17%。 然而，迈过流量圈地的1.0时代，免费网文平台再次陷入了同质化竞争，由于独家内容的缺乏，用户读完即走，用户忠诚度缺乏的问题开始凸显。 免费和付费，虽然崛起路径不同，但仍将殊途同归，最终回归独家原创内容的建设。目前免费阅读的主要变现方式是广告，但小说属于沉浸式阅读产品，并非最好的广告场景，更大的增量空间仍在于版权运营、IP开发等环节。 目前市面上主流的IP孵化模式，一般以成功的文学IP为出发点，改编成动漫作品或直接制作成电影、电视剧。这种模式的缺点在于，孵化周期长、资金投入重，一般至少需要3-4年时间，且动辄上亿元的资金成本才能完成。 米读在首创了短剧IP开发模式。在书籍还在更新阶段，就开始打造IP，以平台数据和编辑经验为支撑，删选出潜力书籍作改编，以3分钟以内的自制短剧形式快速推向市场，将孵化周期缩短至一个月左右，以更加快速地验证IP价值及其内容对粉丝的吸引力，在一定程度上解决了目前网络文学平台IP孵化成功率低、试错成本高等痛点。 在今年9月3日，米读与快手就短剧IP开发达成战略合作，共同探索网络文学和短视频平台的创新合作模式。 从用户反响来讲，网文与短视频的结合，有着奇妙的化学反应。比如意外出圈的“赘婿系列”短视频，通过主角浮夸的演技配上沙雕的台词，在几分钟内从忍辱负重到大仇得报，快节奏的反转将爽文套路发挥极致，甚至突破“文学鄙视链”，让人直呼“既土味又上头”。 截至今年8月底，米读已出品了10余部精品IP短剧，全网播放量已突破8.8亿，最新上线的短剧单集涨粉超过100万，作为对比，快手剧场的优质达人单日涨粉在40万左右。 米读创新模式下的系列短剧迅速被用户买单，为免费阅读市场的版权运营提供了新的思路，也让市场看到了新故事。但对于年轻的米读，目前仍面临不少挑战。 今年4月，今日头条宣布旗下“番茄小说”日活过千万，而此前卷入“阅文风波”的飞读小说，正是网文巨头阅文集团在2019年春节期间推出的免费阅读应用。此外，免费阅读赛道上的还有七猫、追书、连尚等等竞品，据不完全统计，近两年免费阅读平台已经有近20家。 网文市场，历来是巨头环伺的激战之地，未来所面临的仍是一场速度与内容并行的竞争。而米读是否能如期待那般，成为业务增长的新引擎，帮助趣头条拓展市场，仍然充满未知。 趣头条的困顿和突围，很像网易早期的翻版。在当年互联网泡沫经济时代，网易曾经上市当天即破发，股价长期低于一美元，险些被摘牌。为了寻求企业的突破口，网易相继入局短信增值业务、游戏业务，并最终凭借《梦幻西游》大获成功，实现企业破圈。 如今的互联网竞争，正在不断从流量的跑马圈地，转变为对内容与产品的精细化运营。眼下，趣头条正尝试构筑内容与技术的护城河，并通过米读等产品打开新的赛道，寻找突破行业天花板的机会。这场破圈与突围的结果会怎样？市场正在检验。 |
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