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本文是《品牌顾问王梓名》原创文章 作者|王梓名 小尖椒营销策划创始人 新生代品牌营销顾问
本文一共4905字，阅读大约需要6分钟 一说到迷茫，你会想到什么？可能是一群无所事事、需要机会、不知道未来的路该怎么走的年轻人。不管你脑海中浮现出多少种不同的画面，你很难把“迷茫”，跟成功的老板挂钩。最近有几位创业成功的老板找我咨询品牌和营销问题，他们共同的特征是40岁左右，企业已经达到一定的规模，面临的共同问题是不知道企业下一步该怎么做，很迷茫。为什么会迷茫呢？原因是企业经营的几个核心问题，他们并没有弄清楚，也从来没想过。不管你是老板还是上班族，虽然我们每天都在和企业打交道。但是你有没有想过，为什么会有企业？企业从哪里来，又要到哪里去？如果按照我们所学的经济学知识，张三有3把斧子，李四有5只羊，张三需要1只羊，李四需要2把斧子。那么张三和李四，自己找个地方去交换就可以了。为什么还会出现企业这种组织形式呢？诺贝尔经济学奖获得者、英国经济学家罗纳德·哈里·科斯（R·H·Coase）1937年在其论文《企业的性质》中指出，企业的出现是为了降低社会的交易成本。比如，张三有斧子，李四有羊，但是张三和李四都不知道彼此有对方需要的东西，也不知道彼此的东西品质好不好。这种“信息不对称”和“信任缺失”，就成为张三和李四之间进行交换的巨大阻力。再假如，张三有100把斧子，除了李四之外，张三不知道还有哪些人像李四一样，需要自己的斧子，即便是张三知道，张三也做不到亲自带着斧子跑到全国各地跟需要的人去交换。需要有人或者组织，帮助张三和李四，甚至更多的社会成员，消除交易过程中的“信息不对称”和“信用缺失”，于是企业这种组织形式就应运而生了。从上面的例子，我们就不难发现，企业的出现，是为了解决社会交换能够顺利进行这个问题。换句话说，企业的出现，是为了帮助社会解决问题。帮助社会解决问题，就是企业存在的价值，也是企业所面临的商业机会。企业解决问题的能力越强，社会给企业的关注和回报就越多。比如，我们熟悉的阿里巴巴，为什么它能够存在，并且发展壮大，因为它帮助中小企业解决了生意不好做的社会难题。不论哪个企业、哪个老板、哪个创业者，甚至独立的个人，如果你想要获取社会的关注、获取社会给与你的回报，那你就要认真思考，你能为社会解决什么问题。今天的创业，不是你有什么产品、你想做什么产品就开始创业，而是要先研究社会还有哪些问题、哪些痛点需要解决的，解决方案是什么，解决方案中如何设定产品和服务。尤其是商业发展到今天，那种社会大众共同面临的大问题，可能已经越来越少了，所以你可能要把注意力转移到部分社会成员所面临的问题上，帮助这些细分之后的特定人群，解决他们的问题。这些人自然就成为了你的客户。前面讲过，企业存在的价值是帮助社会解决问题，那么经营企业的决策依据是什么？指导思想是什么？有人说了，经营企业的依据就是赚取利润。赚钱无可厚非，作为企业当然要盈利了，但是如果企业经营的唯一目标就是赚钱，这是非常危险的，甚至会把企业带到万劫不复的深渊。现实中，大多数人创业是还没有找准方向的情况下，就开始创业了。什么赚钱就做什么，表面上看业绩做的非常大，但是没有擅长的领域，没有累积，永远都在找客户。什么赚钱做什么，导致企业涉足了很多领域，摊子铺的很大，造成很重的资产配置，分散了精力，还美其名曰“多元化发展”。那么经营企业的依据，到底应该是什么呢？如何避免这些问题呢？依据三大“法宝”来经营企业，也就是你的愿景、使命和价值观。企业使命，就是你能够帮助社会解决什么问题；愿景是解决社会问题的过程中要达成一个什么目标；价值观是如何解决问题，解决问题过程中秉持什么样的取舍标准。愿景、使命和价值观，这三大“法宝”是企业文化的重要组成部分，是企业经营的最高指导思想，可以说它决定着企业发展规模和生死存亡。然而，在实际经营中，这三大“法宝”被很多老板认为是虚头巴脑的东西，多数人认为它并不产生价值，甚至有老板说，我企业没有文化，不也做的挺好？没错，一开始企业有没有文化，可能都会赚到钱，短期内看不到差别，甚至有文化企业的还做不过没文化的企业。但是为什么到了一定阶段，企业发展就停滞了，老板开始迷茫了，甚至企业出现问题了？表面上看是竞争激烈了，产品同质化了，其实最核心的问题是愿景、使命和价值观，这三大“法宝”缺失。有老板表示不服：我们有企业文化，而且都贴在墙上了。没错，问题就出在只贴在墙上，没应用到经营中。第一，确立企业使命。其实就是要想明白你的企业能帮助社会解决什么问题？如何解决？靠什么解决？弄清楚“解决什么问题”的过程，实质上就是确立企业的经营使命、企业存在的价值、确定企业和员工奋斗方向的过程。弄清楚“如何解决”的过程，实质上就是确立企业战略的过程，比如采取什么样的业务组合，如何开展，建设什么样的团队等等。弄清楚“靠什么解决”的过程，实质上就是确立企业围绕解决社会问题而进行的产品组合和服务组合的过程，比如如何设计产品，设计什么样的产品，开展什么样的服务等等。企业的利润，就是企业依靠事先设定的战略，通过产品和服务帮助社会、客户解决问题之后，社会付给企业的报酬。比如阿里巴巴这家企业，从最初的中国黄页、淘宝、天猫、支付宝，到现在的阿里云、达摩院、菜鸟网络、饿了么、大文娱、盒马鲜生等，表面上看它是在多元化，但你仔细研究就会发现，它始终在围绕着“让天下没有难做的生意”的经营使命。不信你看，天猫、淘宝是为大小商家提供了做生意的平台；支付宝是为了解决做生意过程中的信用、支付和交易担保的问题；菜鸟网络是为了解决交易之后的物流配送问题。阿里大文娱是为了提供消费者所见即所买的交易场景和入口问题；阿里云是为了交易过程中的数据处理、存储和运算等等，都是围绕“让天下没有难做的生意”的经营使命。如果没有愿景，企业未来发展成什么样子也没人知道，可能就没有人愿意跟着企业走下去，特别是当企业发展到一定规模，老板赚到钱之后，经营就没有了方向，必然就会迷茫。我们还是拿阿里巴巴这家企业举例子，阿里的愿景“我们不追求大，不追求强；我们追求成为一家活102年的好公司。我们旨在构建未来的商业基础设施。我们的愿景是让客户相会、工作和生活在阿里巴巴”。这既是阿里对未来的展望，也是对消费者、员工、商家和服务供应商的承诺，也是企业未来的奋斗目标。企业如果没有价值观约束，经营过程中，什么钱该赚，什么钱不该赚，什么事能做，什么事不能做，就没有评判和取舍的标准。弄不好企业就会把赚钱当成唯一目标，赚钱本来也无可厚非，但是如果一个企业眼中只有钱的时候，就会非常危险，甚至会为了钱不择手段。价值观就是企业经营中杀伐决断的依据。阿里的价值观被称为“六脉神剑”，足见其在阿里经营中的重要性。当年的“马云挥泪斩卫哲”、前一阵子阿里“太子”蒋凡因为网红事件被处罚，原因就是违背了阿里的价值观。从内部来讲，企业经营的第一步就是要确立愿景、使命和价值观这三大“法宝”，再根据三大“法宝”确定战略、开发产品、提供服务，培养人才等等。从外部来讲，既然老板成立企业是要帮助社会解决问题，那么就要让社会大众，尤其是被这些问题困扰的人，了解企业的主张、了解企业的实力、了解企业的解决方案、能解决谁的问题（我们暂且称他们为目标人群）等等，一句话就是让有问题的人来找你解决问题。那么是不是你的目标人群看到你的消息之后，就蜂拥而来，找你解决问题、购买你的服务、给你支付报酬呢？当然不会。让你的目标人群认识你、了解你、信任你、离不开你、宣传你，这个过程就是构建品牌的过程和从事营销的过程。要清晰地提炼出你的三大“法宝”（愿景、使命、价值观）、你独特的价值主张、用户的购买理由，甚至你要把这些内容打包到一个故事里边，我们称之为话语体系或者理念系统（MIS），这是你跟目标人群沟通的基础。
你要把你的理念通过一个好记的名字、一句独特的口号（slogan）、一个简单易识别的符号（logo）、一个统一的色调、一套高颜值的包装、多场景的产品外观设计等视觉识别符号系统（VIS），让目标人群认识你，帮助他们记住你。
你要仔细研究你的目标人群在哪里“出没”、在哪里聚集，他们通过什么样的方式了解外界的事物、通过什么平台购物、通过什么平台分享自己的感受等等。了解清楚之后，有针对性的通过目标人群喜欢的方式、喜欢的渠道，在他们活跃的时间，把你的价值理念（MIS）、视觉识别符号系统（VIS）、产品系统等，推送给他们，目的让他们了解你是谁、能帮他们解决什么问题、为什么要选择你。你还要传播一些相关的专业知识，做市场科普、消费者教育等等，让他们相信你有能力帮助他们解决问题、向他们证明你的专业能力，证明你的产品就是他们需要的。但是在实际经营中，你会发现，不论你讲的多么客观，依然有人觉得你是“王婆卖瓜，自卖自夸”，怎么办？邀请已经找解决过问题的人（用户），也就是我们俗话说的“过来人”，帮你证明。可以请他们到现场“现身说法”、请他们在社交媒体“晒”成果、分享体验，请他们把体验告诉身边需要的人等等，前提是你真的帮用户解决问题了，用户才愿意分享。这些还远远不够，你还需要一些有公信力的人、机构、品牌帮你背书，比如行业专家帮你站台、专业机构帮你出具报告、大品牌跟你联名等等。同时你还要积极履行企业公民的社会责任，比如积极参与公益慈善，帮你在社会大众、政府、媒体、用户心目中建立良好的印象。另外，你还要建立公关体系，通过社交媒体、社群等渠道，与社会大众、媒体、政府、用户等，保持良好的沟通，维护良好的形象。以上这些过程就是企业建立品牌、从事营销过程的标准动作，实质上也是企业不断向社会大众和目标人群，提出承诺和履行承诺的过程。企业未来走向哪里？或昙花一现，来去无踪，在历史长河中激不起一丝涟漪；或风光无两，一着不慎，在商海浮沉中烟消云散；或战战兢兢，如履薄冰，在世事变迁中基业长青。对于大多数老板来说，我们都希望生意能够长长久久，企业能够基业长青。基业长青，是多数人希望的企业未来归宿。畅销书《基业长青》里说，我们不是要建立一个基业长青的公司，而是对社会来讲，要建立一个值得企业长青的公司。那么什么样的企业能够基业长青呢？就是在解决某一社会问题方面，能够做到无可替代，社会离不开你，你就无可替代，你无可替代，可能就有机会基业长青。如何做到无可替代呢？就回到一开始讲的问题了，你要清楚，到底你的企业能为社会解决什么问题，提供什么样的解决方案，周而复始，与时俱进。电视剧《亮剑》中的一句台词：良将用兵，若良医疗病，病万变药亦万变。自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。社会是不断往前发展的，发展过程中所产生的问题也会不断变化，消费者的需求也是不断升级的，所以企业提供的解决方案要变，对应产品、技术和服务需要升级，甚至改变。产品会被淘汰、技术会被革新、服务会被升级，但是有一样东西会持续累积，且历久弥香，那就是品牌。品牌不仅可以同时承载用户的了解、信任和偏好，品牌还是企业非常重要的资产，随时可以变现。就像某个知名跨国公司总裁说过：即使有一天一把火把公司烧的分文不剩，公司仅凭品牌，就可以在几个月之内重新建厂投资，获得新发展。如果你想企业基业长青，用好你的三大“法宝”（愿景、使命、价值观），而且要从创业那一刻开始，坚持做品牌。总结一下，今天从最基础的经营逻辑出发，分析了为什么会有企业？企业存在的价值是什么？从品牌营销的角度，分析了如何经营企业？如何做到基业长青。下一篇文章我想跟大家聊一聊《企业的利润从哪里来？》
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