【原】上半年收入27.39亿元，净利润4.18亿元，“面包第一股”如何实现逆势增长

35斗 2020-09-24

展开全文

8月19日，“面包第一股”桃李面包发布2020年半年报显示，其营收为27.39亿元，同比增长7.08%；净利润为4.18亿元，同比增长37.54%。从产品来看，面包及糕点营收2.73亿元，同比增长7.22%，占公司总营收的99.7%。“醇熟”等明星产品稳步增长，华夫糕点、臻软山型吐司面包等新品呈现较高增速。

想必大家都吃过桃李面包，在面包食品行业，桃李可谓是明星企业，凭借独特的口味，产品系列和经营模式已经成为面包界的一个传奇。小行业，大公司，作为食品行业的龙头公司，桃李面包身上有诸多值得学习之处。本文拟从创业缘起、发展历程、核心产品、渠道壁垒、扩张策略等角度全面解析桃李面包成长路径，发现“面包第一股”背后的秘密。

退休大学老师创业，20年时间做到年销近60亿元

桃李面包是国内面包行业知名企业，通过“中央工厂+批发”的经营模式，生产和销售桃李品牌的烘焙和节日食品。经过多年发展，公司的切片面包、迷你豆沙面包等深受消费者青睐，公司凭借其产品和渠道管控能力奠定了在市场中的优势地位。

从发展的时间线来看，1995年，年原董事长吴志刚从教师岗退休创办辽宁丹东桃李食品有限公司，进军东北面包市场；1997年，迅速站稳脚跟后，成立了沈阳桃李有限公司，公司逐步夯实东北市场，拓展华北、西南、华东市场，第一阶段布局完成后，公司持续深耕已有市场，不断推行消费者教育，2006年带领公司布局全国，始创并坚持“中央工厂+批发”的运营模式和以直营为主，经销为辅的销售方针，在经过十年的积淀后，沈阳桃李收购长春/丹东桃李。

2007年，公司收购了北京/包头桃李，更名为沈阳桃李面包股份有限公司，经过长时间的发展，2012 年后公司开启新一轮产能扩张，2013 年至今公司新成立26 家区域子公司，进一步布局华南市场、华中市场等，加密全国销售网，加速渠道下沉。从控制权来看，家族企业顺利交接，员工得以深度绑定，在2013年，新成立26家区域子公司，加速成熟市场渠道下沉，到2019年，公司已经在全国18个地区建立了生产基地，面包收入约55亿元。目前，桃李已成长为中国短保面包行业的绝对龙头。

2019年桃李面包营业收入继续保持增长，达56.44亿元，2013-2019年复合增速达21.5%，但2019 年公司业绩增速由2018年的18.47%相对放缓至16.77%，主要系短保市场遭遇其他玩家入局，桃李在维护渠道优势的需求下增加必要投入，2019 年公司销售费用率由2011年的12.63%增长到2019年21.76%，管理费用率和研发费用率相较2018 年均有不同程度增长。此外依托于东北华北等固有渠道优势，桃李持续发力华东&华南市场，未来华东及华南市场有望贡献大幅增量。

聚焦短保面包核心品类，时有爆款推出

从产品方面来看，桃李产品取向专一。桃李主打产品为短保面包，合计3大系列30余品种，定位中端烘焙市场，2019年贡献收入55.27 亿元，占总营收97.94%。

公司在培育出醇熟（10年销量3.85 亿袋）、奶棒等明星产品的基础上加速新品迭代，2017年的蔓越莓核桃包、2018年的脏面包/起酥面包/紫米糯面包相继贡献不俗表现。

桃李产品聚类，追求单品销售规模。桃李目前产品种类以面包为主，公司不追求多样品种，以实现大规模标准化生产，降低单位成本。目前公司定位中端烘焙食品，共开发3大系列产品，现已拥有醇熟（10年销量3.85亿袋）、奶棒等明星产品，培育出起酥面包、脏面包、巧乐角等新品。各品类表现不俗，产销率维持较高水平。

公司19年生产面包及糕点31.96万吨，同比增长18.89%，销售面包及糕点片产31.94 万吨，同比增长18.83%；月饼和粽子产量分别同比增长15.62%、 31.05%，收入同比增长了11.32%和9.14%。整体来看，公司各类产品的生产和销售均继续保持增长，产销率也维持在较高水平。公司主打“高性价比”的大众路线，产品品质的高标准与稳定性，以及快速的新品迭代周期是公司站稳市场并得以挤压竞品的根基。原有明星产品稳扎稳打，积极研发新品迭代上新。桃李面包凭品牌效应积累高销。

坚守“中央工厂+批发”模式，开发小店建立渠道壁垒

从渠道方面来看：桃李采取“中央工厂+批发”模式。目前，公司主要通过直营和经销两种模式进行销售：直营公司直接与中心城市大型连锁商超（KA 客户）和中小超市、便利店终端签署协议销售产品的模式，是公司的主要渠道；经销则是针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部，公司通过经销商分销模式。

2018年公司直营/经销收入为30.78/17.56亿元，6年复合增速达18.30%/27.75%。公司目前在全国设立了18个中央工厂，24万余零售终端，基本实现全国覆盖。在退货率方面，桃李保持低位，始终保持7%的退货率，远低于行业平均水平12%-15%。直营为主经销为辅，18个中央工厂，24万零售终端遍布全国。

桃李通过商场超市等销售终端的地面广告以及车载广告将产品投向市场，截至到2019年12月31日，公司已在全国18个区域建立了生产基地，并以此为中心向周边辐射进行销售，继续巩固与永辉、华润万家、沃尔玛、家乐福、大润发等国内外大型商超连锁企业间的战略合作关系，引导新的消费需求。

开发小店能力强，流通渠道为公司的核心渠道。

近2-3年，公司终端数以2-3万家/年的速度持续增长。从渠道结构来看，公司KA渠道收入占比26.7%；可见，流通渠道是公司的核心渠道。外资品牌由于缺乏国内市场运作经验，多以进入大型商超及便利店为主，而我国此类渠道在整体零售渠道中占比相对较小。桃李作为本土企业，开发小店能力极强，公司稳扎稳打，占领了社区店、学校及小卖店的优势货架资源，小店货架资源通常较为有限，公司具备显著先发优势，渠道壁垒不断加深。

先大店后小店，稳扎稳打培育市场基础。

在新市场的运作方面，公司先以进入KA渠道为主，KA渠道由于客流量大、货架空间大、品牌曝光率更广等特点，具有很好的品牌宣传及消费者培育的功能。随着新市场的消费者对品牌认知度的提升，公司再逐步进行流通渠道的开拓。流通渠道是公司提高盈利能力及掌控渠道壁垒的重要渠道，目前北方市场的渠道壁垒极其深厚，而南方新市场尚处于跑马圈地过程中，市场基础相对薄弱。随着公司产能的全国化布建，加之对新市场的费用投放更为重视，南方市场的渠道壁垒正在逐步形成中。

公司的渠道壁垒体现在两个方面：a）渠道人员经验与忠诚度；b）小店渠道壁垒深厚：流通渠道（小店）具有易守难攻、先发优势显著的特点，由于货架资源有限，先进入者率先抢占最优货架位臵，固定的拜访与服务频次保证了终端产品新鲜度，品牌为门店提供稳定的收入来源，带来门店对品牌依赖度的强化过程。

图：桃李面包新市场的渠道开拓

桃李面包启示录：从聚焦单品到多元化，从区域向全国扩张

（1）初期聚焦品类

桃李的产品聚焦品类，追求单品销售规模。桃李产品的种类目前主要是面包类，在2019年的总收入统计中，面包类占比在98%左右，与其他公司相比，桃李并不追求产品种类多样化，而是聚焦品类，实现大规模的标准化生产，以此也能够节约成本。从产品属性来看，面包可分为主食类及休闲类。对于具有较长保质期的食品企业来说，他们更加注重休闲类产品，主要推出大单品，但连续推出爆品的难度较大。而桃李公司则强调了面包的主食化属性，同时适度去发展休闲化属性。通常意义上，我们认为主食类面包的产品生命周期更长，对工业化水平、产能及效率的要求更高，规模效应也更加突出，公司竞争优势十分显著。

在这样的聚焦品类策略下，根据桃李公司调研，其公司的主食面包类产品在盲测情况下，已经做到口感和现烤烘焙门店无差异。通过渠道反馈及竞品验证来看，桃李公司新品推出的成功率也远远高于其他品牌。桃李公司产品品质的高标准与稳定性及更快地新品迭代周期是其站稳市场并得以挤压竞品的根基。目前桃李公司定位中端烘焙食品，共开发3大系列产品，现已拥有醇熟（10年销量3.85亿袋）、奶棒等明星产品，培育出起酥面包、脏面包、巧乐角等新品。各品类表现不俗，产销率维持较高水平。

（2）抓住核心渠道

桃李公司善于抓住核心渠道。其“中央工厂+批发”模式是目前桃李公司较为核心的经营模式。公司在优势区域的所有渠道及外埠省的KA渠道采取直营模式，销售人员直控终端；而在外埠非KA渠道采取经销模式，利用经销商资源扩展终端，2019年公司直营渠道收入占比64%，供应链能力强表现在每日配送效率高、退货率（7%）低、周转快。直营经销分主次，加强终端管控。经销模式下，公司渠道深度下沉，合作经销商大多为老员工，在当地有较强的销售终端管控能力，且仅经销桃李一家产品的限制增强了合作粘性和终端管控能力，可以帮助公司迅速完成分销和配送。

（3）从单区域向全国扩张

桃李公司遵循着先大店后小店的扩张原则，以较为平稳的步伐去培育市场基础。桃李公司先以进入KA渠道为主，KA渠道由于客流量大、货架空间大、品牌曝光率更广等特点，具有很好的品牌宣传及消费者培育的功能。

随着新市场的消费者对品牌认知度的提升，公司再逐步进行流通渠道的开拓。流通渠道是公司提高盈利能力及掌控渠道壁垒的重要渠道，目前北方市场的渠道壁垒极其深厚，而南方新市场尚处于跑马圈地过程中，市场基础相对薄弱。随着公司产能的全国化布建，加之对新市场的费用投放更为重视，南方市场的渠道壁垒正在逐步形成中。

当然，另一方面桃李公司开始募资持续投入产地建设，拓展全国市场。由于保质期原因，单个工厂的辐射范围为100-200km，拓展全国市场需要不断在不同区域建厂。公司5年间3次募资，通过IPO/定增/可转债共募集资金22.66亿元，均用于新建生产基地。

（4）多元扩张策略

除了在全国各区域建厂外，桃李公司也有其他较为多元的扩张策略，如东北作为深耕市场，未来将在东北成熟市场继续巩固下沉渠道，在打造成熟区域市场之外，公司也一直在不断复制区域发展模式，如通过总部向各区域工厂、子公司输送管理人才这一方式，迅速在新市场复制公司本部积累的成功经验；再由于“中央工厂+批发”的模式具有规模生产、统一配送且渠道多样的特点，易于提高生产效率，形成规模效应，该模式易于深入打造和推广复制至全国其他地区，有利于加速开拓全国市场。

（5）其他启示

首先，与海外烘焙行业对比，如日本美国等国家，我国烘焙行业还处于成长期。当前我国烘焙行业类似于日本60-80年代黄金发展期，量价齐升。因此短保面包有望跑赢烘焙整体增速，替代长保产品和盈利较差的面包坊来兑现成长空间。

然后是当前桃李的“中央工厂+批发”模式适合当前扩张。桃李公司在行业黄金发展期采用“中央工厂+批发”的模式快速抢占份额。而山崎和宾堡早期都是通过该模式实现全国扩张，奠定国内龙头地位。该种模式下抓住行业增长红利期，全国布局工厂是将来在各区域深耕渠道的基础。

其次，物流体系保证配送频次是非常重要的。桃李“中央工厂+批发”模式下物流分为两级，公司层面统一负责设计配送路线，经验及数据是高效配送的有效支撑。在这样的物流配送模式下，桃李逐步提升配送频次，从两周一配，到一周一配、一周几配、一日一配，周转率和配送频次实现正循环，因此桃李返货率远低于其他品牌。

最后，桃李物流费用率还有一定的下降空间。与日本面包龙头山崎相比，桃李工厂的密度是比较低的，山崎在全球拥有39家工厂，日本境内拥有28家工厂，桃李目前仅有18家工厂，而中国土地面积大约是日本的25倍。由此可见，参照山崎，桃李工厂布局还有很长的路可以走。随着桃李全国化进程推进，各地工厂不断建成投产，工厂密度和销量双双提升，物流费用率还有节约的空间。