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三月初，阿里研究院发布的《新零售研究报告》，又引发了一轮“新零售”的讨论热潮。   阿里研究院《新零售研究报告》部分内容 （关注“论道网广西”订阅号，回复关键词“新零售”，获取该研报的PDF版本） 从最早电商掀起的“狼来了”，到O2O打通线上线下，到生鲜电商的创业浪潮，再到如今的“新零售”……一波波汹涌而来的概念如一轮轮攻坚战，在改变零售业版图的同时，又在新一轮概念的冲击下煞然消退。 “千举万变，其道一也”，对零售业来说，这个“一”是什么？在消费模式不断变革的背景下，零售从业者要如何适应、生存？ 近日，论道网记者专门采访了深耕零售行业十多年的本土社区连锁超市——美加美的创始人刘功锋，作为在一线摸爬滚打、见证着电商兴起及冲击的资深从业者，他对零售业的生存和出路有着自己的一些实践和思考。 文 | 刘文 采访 | 刘文 罗晓芸  美加美创始人 刘功锋 美加美为什么选择全直营、重资产运营？ 美加美成立于2005年，定位为中高端社区超市，为社区居民提供生鲜食品、日用百货以及其他生活便捷服务。经过十多年的运营，目前已有70多家门店，员工有600多人，是广西规模较大的便利店连锁企业。 目前美加美采用全直营模式，今年预计会再开10家店，大多数门店都集中在青秀区。“我们要对美加美的品质和品牌负责，在经营和管理模式没有绝对话语权前，是不会开放加盟的”，刘功锋说。 这么多年来，刘功锋说自己就做了些笨功夫的事情，主要集中在后方的基础建设上。 目前，美加美在金桥客运站附近建有上规模的生鲜冷库、加工配送中心、质量检测中心和全程冷链物流体系，占地面积达7000多平米，足以支撑150个门店的仓储、冷冻和配送需求。 “一般来说，我们的生鲜产品先进入冷库，有的需要进行二次加工，然后进行农残、瘦肉精等相关检测，最后由全程冷链系统配送到各个门店。这些年在这块不断投入，耗费了很大的精力和财力，可以说，我们的后方基地目前算是南宁市零售企业中比较大的”，刘功锋不无自豪地说。 同时，对于这种重投入的模式，刘功锋也有自己的考量：“本来我可以说是信心满满，雄心勃勃，不断强化我的后方建设。但这两年跟乡长还有论道会的一些企业家接触，让我多了一些思考和疑虑：重资产模式并不为资本、投资人待见，不断投入的模式是否真有问题？” “但回过头来说，重资产对于美加美也是无可奈何的事。大城市可以分板块外包，但在南宁还不现实。比如仓储、冷库、配送这些板块，根本都找不到符合我们体量和细致化需求的外包企业，那怎么办？想要更好地支撑门店发展，只能自己慢慢来做。大家都想做轻资产运营，那谁来做重模式？” “反者道之动”，在刘功锋看来，重资产的发展模式虽然慢点，但主动性强，走的踏实，能支撑长远的发展。“美加美下一步发展的关键点在于供应链体系，但这也是个牵扯和投入都比较多的过程，很难有什么具体的规划，还只能是笨办法，一步步慢慢走”。 围绕消费者，从“货-场-人”到“人-货-场” 在生鲜电商和微商的冲击下，刘功锋也在观察和思考着传统线下便利店的突围方式。 2016年7月，美加美开始试水社群销售模式。其以单店店长为负责人，200人为一个群的人数上限，目前已组建了100多个线上社群。 社群负责人会在每天晚上发布“美加美早餐”，就是第二天的特价商品信息，为客户提供商品导购信息；其他时间段，会不定期发布店里的新品信息；另外团购也是线上社群很重要的一个内容，用预售的方式以销定产，指导采购和配送系统。 “国内生鲜电商一般采取的是爆款打法，我们的团购也是类似。像我们去年主打的一个团购单品就是樱桃，做了四次团购，每次的销售量大概在4000-5000斤左右。有了去年的经验，今年樱桃团购的目标是日销售达到5000单，在24小时内突破万斤的销量，这对传统门店的销售方式来说，不可想象”。 在刘功锋看来，社群经济最大的价值在于预售制，实现了从消费者到厂家的逆向定制，极大地减轻了门店的采购和配送工作，降低了商品的损耗率。这对应到阿里巴巴所提的“新零售”概念，就是围绕消费者，实现从“货-场-人”到“人-货-场”的转变。 对于社群未来的发展，刘功锋有自己的想法：“我们的门店社群，背后对应着几万户中高端家庭，未来我希望这些社群由各自小区的客户牵头管理，我们只是扮演服务者的角色，比如除了提供高品质的生活产品信息，群里的用户有出游需求，我们可以帮忙联系周边游的旅行社之类。让社群除了商品销售之外，还能成为邻近小区客户的社交平台。让在现实世界互不来往的住户通过美加美社群连接，在虚拟里找志同道合者，美加美提供各种实景，让大家在现实生活里融合”。 “当然，这需要慢慢经营，同时要有合适的种子客户发起组织。目前我们对于社群还没有太多具体的规划，先围绕用户需求，让社群自由生长。” 将消费者家里的冰箱前移到门店 刘功锋认为，无论零售行业的商业模式和创投概念如何千变万化，放心、便捷、舒服的客户体验，是始终不变的“一”。 首先，在消费升级的背景下，优质货源是稀有的。美加美这么多年，很大的一个积淀就是寻找了一批优质货源的供应商。目前美加美定点采购的生态养殖基地有8个，生态种植基地12个，此外还有一些细分单品的供应商。 “这种优质货源最基本的要求是安全、无公害，能放心实用，其实是口感和品质。以水果为例，我们会在不同季节去陕西、山东、新疆、泰国等地去选择优质的水果货源，有时一住就是几个月，在当地租用存储的冷库，最大限度地保证一年四季水果的供应品质。下一步我们将扩充肉类、乳制品的品类，以专业的眼光去寻找更多的优质货源供应商”。  其次，高品质产品要对应高质量的服务。“大家都知道一分价钱一份货，但长久以来，电商良莠不齐的低价冲击，让消费者的对于高品质背后的高价格要有一个适应过程，这个过程靠什么来弥补，或者说靠什么让他产生物超所值的体验？就是服务。” “目前美加美的社群可以线上下单，在单店的配送范围内都可以送货上门，不满意就退货。我理想中的状态是，能为客户提供我们最新鲜最优质的生鲜产品，客户只要把他的需求告诉我们，比如需要什么蔬果什么肉类，我们店内的员工就能以最快的速度搭配好送到客户手里。我将这个总结为‘将消费者家里的冰箱移到门店’，我们就是填充、保管、提取、配送冰箱里东西的服务者”。 刘功锋认为，去年在生鲜业引发震动的“盒马鲜生”，实际上跟美加美一直来做的门店和后方建设模式差不多，品类丰富、货源优质、标准化程度高、物流配送高效……这些都是围绕提升消费者的购物体验开展的。 “不同的是，他们有资本做支撑，财大气粗，一次到位，直接将前门门店和后方仓库打通，各个环节更为高效。我们是笨的做法，完全靠自己，十多年慢慢积累才有了现在的规模”，刘功锋说。 社区超市如何与大型商超PK？ 作为离顾客最近的零售店，社区超市一直以方便快捷为市场所认知。但在电商模式的冲击下，传统的一些中型或大型超市，也可以做到辐射圈内“半小时送货上门”的服务。若打破了传统的空间和心理上的距离感，社区超市的优势或出路是什么？  在刘功锋的规划中，美加美要做的是“比超市还超市”，这体现在三个方面： 一是扩充品类。“社区超市如果还是定位于大超市之外拾漏补缺，是没有出路的，要倒转过来，满足顾客80%的需求，才有生存的空间”。 二是品质至上，全中选优。社区超市受空间的限制，不可能像大超市那样琳琅满目，应有尽有，只能是尽量扩充生活必需品的相关品类。 “但我们的真正优势是要在品质上取胜，通过专业的对比和挑选，每个单品尽量选择最优最好的，省去顾客挑选对比的时间。比如乳制品，我们可能就不选或少选那些乳品饮料或还原奶，重点供应巴士消毒奶这样的优质奶品。通过我们的精挑细选，让客户慢慢建立一种意识：要买好东西，相信美加美就没错。能做到这点的话就够了”。 三是不断提升购物环境。“传统的便利店因为人少或管理不当，经常会有脏乱差的情况，我们在这方面一直很注意，比如品类分区方便快捷、生鲜区干净没有异味等，但无论是装修设计还是布局，都还有很大的提升空间”。 “春江水暖鸭先知”，刘功锋对于所谓“新零售”并没有特别的关注，但在长期围绕“用户需求和服务”积累的经验，让美加美已经践行在“新零售”的路上，“用户体验”就是这条路上不断努力接近的终点。 “目前我们的门店多集中在青秀区的中高档社区，人群的收入和素质相对较高。我们要做的，就是始终如一的提供高品质的产品和服务，满足客户需求，尽可能地为客户省钱省时间，让他们完全放心我们的专业服务能力，这是一个培养信任的过程”，刘功锋说。
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