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每个不甘寂寞的电商人 都在深夜偷偷置顶了“调戏电商” 陈意涵手捧一杯咖啡走在街头，一双细高跟鞋踏着落叶，她一边走一边随手框取下街头的美好。她说“我要带上这杯湃客咖啡，去遇见，一杯说走就走，一杯莫扎特，一杯充满阳光的自己……我在街角，邂逅一杯美好。” 这则文艺小清新视频被全家传到了社交网络，并在微博上制造了一个“跟着陈意涵邂逅一杯美好”、“陈意涵全家咖啡接力晒”的话题，迅速引来了6000多万人围观。网友们纷纷学着陈意涵的文艺腔，在微博上晒出了自己的生活，光参与话题讨论的就有4.2万人。全家的这次推广，可谓玩得66666。 社交发力 让品牌推广成为消费者自发的事情 今年年初，全家湃客咖啡正式发力推广。 全家找来了台湾小清新艺人陈意涵为代言人，拍了一支广告《我在街角邂逅一杯美好》，将内容放在微博等社交平台上传播，策划微博话题，并找来微博大V们一起参与，最终达到了6000多万的阅读量和4.2万个讨论。  单从营销推广效果上看，这个结果令人满意。为什么能有这么好看的数据？全家是怎么拿捏消费者心理的呢？ 此次营销事件前，全家先在台湾市场进行了小范围“试水”——面向广大用户征集了100个美好的线索，而这100个线索其实就是湃客咖啡的100个场景：比如雨天的红雨鞋、偶然邂逅的狼狈前男友、带着布拉格回忆的香水，讨厌主管的空座位……100个生活的小细节，并最终将这些场景集合成了一支广告短片，意在为消费者塑造一种“买全家咖啡=热爱生活”的理念。此营销创意收到了消费者很好的反响。  消费者能不能自觉地把体验分享到社交媒体上，成为品牌的“推荐人”，这是当下检验品牌商们体验环节做得好不好的关键。全家利用代言人和微博大V们等意见领袖来引领社交分享的风潮，通过“接力晒”的方式接力下去，因着形式好玩有意思，消费者的分享热情被触发，纷纷用摄影记录身边美好，并将美好分享出去，形成一种千人代言的氛围、一股源源不断的势能。    （大V们的晒图） 除了好看的推广数据，品牌还实现了什么？ 下面要来分解一下案例中全家“怼”星巴克的战术了： 人们喜欢“坐”在星巴克里喝咖啡，因为星巴克的装潢能够给消费者带来不错的消费体验。虽然全家等便利店们当下的店面装修也在不断的升级，但是对标星巴克和Costa等传统咖啡店的环境，逼格还是不够。 逼格不够的时候，就由“故事”来撑！全家的咖啡叫做“湃客咖啡”，湃客咖啡的消费者就是“湃客”。全家此次讲的故事是在陈意涵手捧咖啡走在街头去邂逅美好。其实就是在潜移默化地影响消费者形成一种“带上一杯咖啡去行走”的生活习惯，并把这种“生活方式”包装地很时尚、很文艺、很有逼格。这既是对湃客咖啡消费场景的塑造，也是对消费者消费行为习惯的培养，还是一种为自己品牌造一个“群体”来圈粉的手段。  那杯咖啡，去年卖了破亿杯 当下几乎所有的便利店们都在卖咖啡，然而去年，全家的湃客咖啡卖了破亿杯。这就有点牛逼了，全家怎么那么命好？ 难道仅仅是因为营销做得好吗？（都说了，人家是今年年初才正儿八经推广的。） 一切撇开产品谈营销的行为都是耍流氓！过亿杯的销量并非一蹴而就。 事实上，全家从2015年就开始折腾“现磨咖啡”了，并给产品取了个洋气的名字叫“湃客咖啡”。但当时大家都忙着看肯德基和麦当劳怎么用“平价现磨咖啡”打星巴克，加之湃客咖啡本身并无太大特色，所以根本没几个观众。  随后全家默默地耕耘了大半年的时间——升级咖啡品牌形象和口味，包括升级咖啡豆，让咖啡的制作流程更加标准化，以保证每一杯咖啡的口味相同。（全家声称：湃客咖啡成本与星巴克差1毛，但定价只及星巴克三分之一。） 这些咖啡被谁买走了呢？多是自家老顾客，据全家副总经理透漏：全家在几百万会员系统里筛选忠诚客户，发现真正买咖啡的人只有11%，但这11%的人却买走了全家45%的咖啡。 另外，购买咖啡的时间、搭配品、购买原因等都是有数据可供分析的。所以，全家在去年相应地推出了各种咖啡活动，还推出搭配咖啡的甜点，并适时推出买咖啡，甜点半价等活动。比起去星巴克坐着喝咖啡，白领们可以非常便利地享受到一场高性价比的下午茶。 看见没？全家的思路很清晰——先稳定产品，再营销发力。若是乱了先后顺序就会打脸，因为网友们晒图的同时也会加一句：“真他妈难喝！” 既是生的逢时，又有场景优势 调戏电商将全家湃客咖啡的成功归结为两方面的原因：一是大趋势的“势能”：咖啡市场的变化——速溶咖啡销量在下滑，现磨咖啡市场却出奇地好。这变化源于国人喝咖啡的习惯发生了变化——开始追求品质了，知道现磨的好了。 二是便利店的场景优势。肯德基和麦当劳其实是最先借势而起的两家，他们早于便利店发现了“现磨咖啡”的市场，并立即用“平价现磨”开始攻打星巴克和Costa等传统咖啡店，但是随着西式快餐“热度”的递减，客流量降了，咖啡销量也随之下降；  而便利店们虽是在最近一两年才开始增加现磨咖啡业务，但随着便利店的迅速崛起，越来越多的人乐意走入便利店，包括“便当业务”也帮便利店抢来了一大批流量。为了打开市场，便利店更是以咖啡原价的5-6折去售卖，迅速地揽客。 但问题也随之而来——由于便利店的业务趋于同质化，便利店咖啡也日趋“同质化”。 以上是列举当下几家便利店咖啡的成分构成表。总之作为普通大众一员的戏哥是看不懂出里面的门道。大多数的消费者同戏哥一样，并不在乎你用了什么机器，什么牛奶，什么豆子以及加了多少冰块。你并不会舍弃楼下711的便利而跑两条街去全家买杯咖啡。便利店咖啡选购的唯一标准就是便利！ 所以，便利店咖啡对客户挖掘很有“方向感”。便利店所积累的海量会员成了当下拓展咖啡新用户的重点挖掘对象。就拿全家来说，除去现在11%的咖啡常客，还有89%的会员可以挖掘。如何挖掘？那就是在已有的便利基础上，加一点逼格进去！这就是开头说的代言人和社交力量的贡献了。 今年插上“营销翅膀”的湃客咖啡，你估计能翻几倍？ 如果你也有类似的产品，不妨尝试一下这种营销套路。下一步，戏哥打算帮地铁口的煎饼果子出个招，让大爷大娘一年卖出几亿个煎饼果子。这样以后我吃煎饼果子就不花钱啦！哦啦啦！ 小编微信：ktt945 欢迎大家来找我交流煎饼果子的崛起！ 有其他好玩的案例，我们也可以一起调戏调戏！ ❤ 责编丨二彤  戏哥推荐：（点击文字或图片均可阅读）  京东拆分了一个事业部，恐吹响了攻坚战的号角每天一个小段子 |
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