【原】心理图景，能解释一切消费行为，无论多么奇怪！

新用户3117jgpt 2020-09-26

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为什么有那么多人去直播平台看那些夸张的表演？

这个问题我思考了都快两年了，自从直播火起来的时候，我就尝试去接触、理解这个互联网的新玩法，我们去年跟很多人探讨过这个问题，还写过一篇文章：《我周围没有一个人看直播，为什么直播会火？》

但一直都没有满意的答案。

有人说，这是因为三四线青年有大把的时间可以消磨，听起来挺有道理，但其实，这个说法一定是错的，直播平台一定会拿出数据反驳你，“我们一二线城市的用户也是超级多哦”。

你可能会说，别管几线城市，只要用户有大把时间的，都会看直播。

但其实，很多用户就算忙了一整天，抽空也会打开直播，这跟是否有时间空闲，也是无关的。

到底跟什么有关？

直到最近看了施炜老师的新书《连接》，我才恍然大悟，这事其实是跟用户的心理图景有关。施老师是著名营销专家，尤其擅长战略咨询的，这本书是他营销实战20多年的总结之作，所以看问题比较高屋建瓴，又比较直抵本质。

一切消费行为，都要从顾客心理去剖析，而不是顾客拥有什么。

什么东西对自己有用，或者说，用户喜欢什么，每个顾客心中是由心理图景的，什么是心理图景呢？施炜老师给了一个描述：心理图景是一种对某事物的认知或者感受，就好比一个从未谈过恋爱但又很渴望谈恋爱的小伙子，可能对未来的恋人已经有了朦胧的想象。

一个人喜欢一个明星，不一定是喜欢这个人，只是喜欢他扮演的角色，这个角色的气质正好耦合了这个人对某种气质特征的心理图景。

从心理学角度看，一个人对某件事的价值判断是对自己心理动机的回应。

古典心理学中，弗洛伊德（Sigmund Freud）将人格（心理特征）分为本我、自我和超我。

今天看来，它们可以代表心理需求的不同层次：一个奋斗在北京的北漂男青年，一天劳累下来，晚上看看夸张有趣的网红直播，主要是本我获得价值；白天闲暇的时候，听听描绘家乡的民谣歌曲，思念远方的亲人，主要是自我获得价值；下班回宿舍的路上，打开微信朋友圈，读一些重大社会事件，比如朝韩和谈发表超越个人生活工作的宏大话语，则主要是超我获得价值。

人们所熟悉的马斯洛需求层次理论假定的第3层次需求（情感归属和认同等）、第4层次需求（包括自尊、成功和声誉等）和第5层次需求（自我价值实现以及丰富体验——读万卷书，行万里路)都是指向心理价值的。

再比如宜家，宜家的家具其实很一般，大部分都是经济实用型家具，但是，国内的家具品牌价值能超越宜家的并不多。很大一部分的原因，是宜家更善于构造场景以耦合顾客的心理图景——这就是我想要的家的样子。

《连接》一书，还提到了影响我国营销的重要思想，其中美国著名营销家莱维特在《交易完成后》一书中说道，顾客购买的不是产品，而是对未来的预期，这个预期，也就是心理图景，施老师说，读到这句话的时候让他突然醍醐灌顶，一下子悟到了顾客心理价值对于营销的意义。

再比如，我们调戏电商的读者群曾发生一起冲突，起因是几个年龄大一点的读者在讨论喜茶现象，一个年轻女性说自己喜欢喜茶，结果有人穷追不舍的问，到底喜欢喜茶什么？还是因为跟风猎奇？排队两个小时为了一杯奶茶？脑子是不是不正常？当时双方争论很激烈。

但，如果大家看过文学家陆文夫先生写过的一篇著名中篇小说《美食家》可能就理解了。小说的主人公朱自治——一个没落的小资本家——有个习惯，每天都要起大早赶去面铺吃头汤面。头汤面固然有口感的差异化，但朱自治追求的恐怕是一种生活状态，以及成为社会边缘人之后的自我认同——哪怕为其他人所不解，边缘人群需要拥抱一种固化形式以寻求自我认同，这是在追求本我的心理图景，无可厚非。

但是，如何去探索顾客的心理图景呢？这就要去研究用户的心理动机。

《连接》一书总结了影响顾客消费行为的三种心理动机：

第一，影响力动机，又称权力动机（power motive)。这是指影响和控制他人或群体（以及引发关注、获得重视）的动机。部分消费者偏好体型庞大、霸气外露的汽车，就是为了获得权力感和影响力。有些拥有社会资源但又素质较差的人，为什么喜欢吃野生动物？主要是为了满足因野生动物稀有而产生的超越他人的权力动机。

一些处于社会边缘的年轻人把自己打扮得很新奇，走在路上被人侧目，他们由此沾沾自喜，这也是权力动机以及与之相关的心理价值的体现。权力动机往往和独特动机（uniqueness motive)相关联，都是为了获得与众不同的感觉，都存在标新立异的价值诉求。

第二，成就动机（achievement motive)。成就可以分为两类：一是实现个人目标；二是实现他人（社会)赋予的目标。从消费角度看，前一种成就动机主要体现在对探险、运动、电子游戏等具有挑战性的体验项目和产品的追求上；在过程艰难、需要意志和勇气的体验中，体验者获得巨大的心理享受——我此时此刻的写作恐怕也是追求这样一种心理价值吧。后一种成就动机主要体现在对社会公认的成功标志（象征物)的追求上。

有些朋友参加阿拉善沙漠徒步挑战赛，恐怕不仅仅是为了成就个人目标，还为了使自己符合社会或周边社交网络对成功的定义。有些普通人在现实生活中难以找到满足成就动机的具体途径和方式，于是将它转变为幻想动机，并将这种幻想转移、投射到外部对象身上。最重要的外部对象就是明星偶像，疯狂的粉丝们在偶像那里寄托了自己的追求和理想。

第三，归属动机（affiliation motive)。归属动机是接触、融入某个(几个)群体的需求。这是人类的基本需求；消费者在这种动机下的消费特征，主要是追求潮流和时尚，追逐群体消费的热点。其心理价值在于群体的接受和认可，以及群体内的社交；同时在于群体内的精神、情感的共鸣和安慰。

有些年轻的女学生毕业后到位于中央商务区（CBD)的大企业上班，省吃俭用也要买一个昂贵的奢侈品牌的包。她们的主要动机是身份的认证和被意欲融入的文化族群（具有相同文化倾向的一群人，比如波波族)认可。时下一些企业家热衷于国学的培训学习，除了增加知识、修心养性，还有结识朋友、加入圈子的动机；并且把国学知识的储备以及心得体会，作为社会交往的社交货币。