品牌冰山理论 1997年，戴维森提出了品牌冰山理论：消费者只能看到品牌浮在海面上的一部分，海面下的部分只能去感受和体会，如品牌核心价值、品牌文化等。 海面上的即是品牌符号，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观七个部分。 品牌符号设计原则 品牌权威学者凯勒在《战略品牌管理》中提出了品牌符号设计必须遵循的六个原则：易记忆·有含义·受欢迎·保护性·调整性·可转移 可记忆性 品牌元素本身具有可记忆性、引起注意的特征，因此容易被回忆和识别出来。 容易让人记忆的品牌有以下特点：
有含义 品牌符号可以涵盖各种意义，包括描述性的或是说服性的等，一个好的品牌符号应该同时包含描述性含义和说服性含义。
相反，不具有描述性和说服性含义，品牌将要花费更多的传播费用才可达到一定的认知和记忆度，不良的含义会导致品牌失败。 受欢迎 品牌符号的设计应当有趣、有丰富想象空间和令人愉悦，让消费者在未接触产品之前就对品牌产生感官上的好感。 可转移 一个好的品牌符号应当具有很大包容性，即可以转移到不同的产品类别和不同的地理区域，在进行品牌延伸和地理扩张时，避免 “白手起家” 和 “另起炉灶”。
调整性 品牌符号越具有适应性和灵活性，它基于消费者价值观和理念变化的更新也就越容易。 品牌符号调整的原因有：消费者审美观改变、公司战略调整、企业兼并收购等。
保护性 品牌符号的保护是为了防止 “为别人做嫁衣”，品牌的可保护性体现在两个方面：法律保护和竞争保护。 法律保护主要从工商部门注册角度出发，防止别恶意抢注。 品牌命名 品牌命名的原则
品牌命名的方法
品牌标志 品牌标志的种类
品牌标志的设计原则
品牌标志的设计方法
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