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基于市场的视角，品牌的意义：为顾客创造差异化价值。
（一）如何理解品牌内涵 品牌具备标识意义（认知/识别） 品牌具备信用意义（商誉/信任） 品牌具备个性特征（核心价值） 品牌具备关系意义（忠诚价值）
总结：品牌对于消费者的四个意义属性——认知识别、信任价值、个性价值、关系价值。
（二）品牌的五个认识误区 品牌是欧美国家的高档商品（能够让顾客感受到价值的一切）； 品牌是产品之外的附加值（产品内在价值也是品牌的一部分）； 品牌就是形象标识和商标（品牌是从标志与商标所联想到的价值感与利益）； 品牌是广告和营销创造出来的（品牌是企业经营管理长期努力的结果）； 品牌主要以时尚消费者为对象（品牌应用于服务业、工业和各种组织）。
（一）品牌管理的实践误区 品牌 “泡沫化” 现象：以知名度为首要目标；过度承诺与过度营销；品牌运作追求短期速效。案例：秦池白酒 品牌 “同质化” 现象：小马拉大车（小品牌、大厂房）；模仿式创新（品牌溢价能力？）；低进入壁垒与产能快速过剩。案例：早期国产手机夏新 A8 的 “次核心技术” 理论 品牌 “自说自话” 现象：大规模生产模式与权威主义；工业 “强权” 与推销思维；品牌运作对价格竞争的依赖 战略上的 “随机游走” 行为：公司战略与品牌运作脱节；缺乏清晰的、可持续的品牌战略；以战术替代战略，动作随意化。 品牌管理的孤立运作：品牌管理不是一个部门、一个岗位的事情，很多企业把品牌管理等同于设置一个品牌专员，或者交给市场部门或者策划部门来负责。但是品牌本身的价值部分（怎么创新品牌价值）很多企业并不看重。
（二）品牌管理的动作体系 （一）海尔的品牌战略 （二）脑白金的市场运作
为什么曾经获得前十最差广告的脑白金销量却出奇的好？ （三）品牌战略的分析视角 品牌战略，推动企业发展模式转型 不同市场形态下的品牌战略 品牌资产，是企业发展的战略资源
（一）品牌架构规划 规划品牌架构的意义：理清组织与品牌的关系、理清品牌与产品品类的关系、理清品牌与不同市场的关系。 品牌经营模式与所有权决策：品牌经营模式的决策、品牌所有权模式的决策。 品牌结构模式的决策：产品品类与品牌结构、品牌延伸决策。
（二）单品牌策略 （三）多品牌策略 产品品类与细分市场（宝洁案例） 多品牌策略的 “陷阱” 制造业企业的品牌战略
（一）基于目标市场的品牌策略 品牌策略的核心：选择目标消费者；确立清晰的品牌定位；强化价值感知（体验）。 
企业角度：目标市场选择？ 竞争角度：差异化利益？ 目标顾客角度：差异化利益感知与认同？
（二）顾客价值导向的品牌定位策略 人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买的是孔。 不是在销售牛排，而是在销售煎牛排时的咝咝声。
（三）品牌定位与差异化创新 顾客价值需求，驱动通信产业升级 产品研发与价值创新路径
（四）品牌价值要素与品牌个性 （五）品牌个性定位与价值感知 品牌核心价值与品牌定位 品牌个性：内在价值与识别系统 启示：品牌个性与价值感知
延伸阅读：《品牌传播策划实验：策略、流程与工具》肖阳主编，经济科学出版社 （六）品牌传播与品牌体验 过去一般谈品牌传播，现在更多的是强调基于体验的传播，甚至基于价值体验的传播。 （七）互联网背景下品牌传播体验 传播集聚、口碑与意见领袖 去中心化与消费者主权... 私人定制、个性化体验；顾客参与、内容生成 虚拟情景与感知技术应用...
（一）品牌价值体系的构成 品牌价值必须是根植于产品价值之中，并高于产品价值；产品的品牌化过程，就是产品价值融入品牌价值，并与其他价值要素整合展现的过程。 品牌价值：同质化与差异化 品牌对于顾客的意义 品牌价值要素的构成
（二）品牌价值形态的三种模式 品牌成长路径：品牌价值体系演变 1.0 模式：品牌成长的基础 2.0 模式：品牌个性化策略 3.0 模式：品牌至爱与品牌圈层
（三）基础价值颠覆模式：4.0 模式 基础价值不可能永远不变，在行业中具有创新能力的企业率先突破，形成基础价值的突变，使企业的品牌颠覆掉整个行业市场。在技术创新管理理论里叫破坏性创新或颠覆性创新。 （一）消费品品牌的应用 消费品品牌的寿命周期现象： （二）服务品牌的应用 以都市服务业为例： 经济型酒店：如何进行品牌区隔与定位是未来培养新型的、有独特特色的经济型服务品牌。 零售连锁经营与品牌策略：品牌的个性特征主要基于其功能价值（特色餐饮），同时增加服务价值、情景体验价值等。 老字号的品牌定位与创新：老品牌往往可以传承历史，但更多面临的挑战是面对市场的需求如何进行服务创新。
（三）工业品牌的应用 B2B 工业品： （四）其他品牌的应用
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