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中美收益管理专家 【酒店高参专栏作家 胡质健】现在流行一种理论，叫“木桶理论”。它说的是木桶的盛水量多少不是取决于组成木桶的最长的那一块木板，而是最短的那一块，即“短板”。因此，如果要多装水，显然要找到短板，补短板，不让水从那里流失。 如果把组成木桶的每块板比做酒店、院校或个人的核心竞争力，那么"短板"就是其缺点或弱点，例如，酒店的设备设施老化，服务不够细致，销售渠道或客源市场不足等；院校的课程或专业设置不合理，师资不足，教学与行业脱节等；个人的知识结构不合理，缺乏社会所需技能、经验和人脉等。这些短板的存在，制约了酒店、院校和个人的发展，应当及时发现，对症下药，尽快弥补和完善。 然而，并不是人人都善于发现自己的短板和正视自己的短板。就算有人发现并指出他们的短板，他们也不能接受。就像医生对病人说：“你严重缺钙，要赶快补钙，否则会有严重后果。“病人却说：“不会吧？我感觉很好呀，不可能有病！”或者说：“是吗？补钙有效吗？隔壁老王没补钙，不是也没问题吗？”显然，讳疾忌医，身体健康肯定会出现问题！有短板而不补，一定会付出代价！ 那么，木桶理论与酒店收益管理有什么关系呢？笔者认为，收益管理是中国大多数酒店、大专院校和从业人员的一块短板，必须尽快补上！为什么这么说呢？ 一、急剧变化的市场和白热化的竞争迫使酒店经营管理者要转变观念 姑且不谈国八条和反腐对酒店供需和定价、营销等造成的影响，及其要延续到什么时候，让我们看一看业态的变化吧。请到海外在线旅行社（OTA）缤客（www.booking.com ）上看一看，就会发现它现在提供的不仅仅是以前单一的酒店客房的预订，而扩展到覆盖了二十多种类型的住宿产品，遍及公寓、别墅、帐篷、木屋、露营地、船屋、农家乐、民宿、客栈等。这意味着什么？ 住宿产品概念在不断延展，从传统的以酒店和宾馆为主的标准住宿延展至丰富多样的以互联网为依托的、分享经济的非标住宿产品，使得供给和需求发生了巨大的变化，对传统的酒店业产生了巨大冲击，而这种变化还在进行中。从下面两张图，可以看一下过去的酒店市场与现在的有什么不同。 过去的酒店市场
毋容置疑，由于外部宏观经济疲软，内部酒店供应量增加，市场进一步细分化，非标准住宿业兴起，消费者更加理性和成熟，加上电商的崛起与互联网、大数据和云计算的发展，整个酒店行业从产品、服务到经营管理的理念和技术，都处于一个巨变和转型的时期，挑战和机遇并存。酒店业的业主、业主代表、教育者以及职业经理等都要转变观念，学习新的思路、方法、技术和工具，而且，更要使它们落地。 二、酒店和酒店集团公司的核心竞争力 我们研究一下酒店和酒店管理公司的核心竞争力吧。国际一流酒店和酒店集团的核心竞争力，一般包括品牌、管理和服务、会员、渠道、供应链、资金和收益管理等几个方面。 你的酒店和酒店集团公司的核心竞争力是否缺失了收益管理这块？ 收益管理，英文称Revenue Management 或 Yield Management，是一种谋求收益最大化的新经营管理技术。它诞生于上世纪八十年代，最早由美国航空业开发和运用。收益管理将是21世纪最重要的和回报率最高的边缘产业之一。 收益管理把科学的预测技术和优化技术与现代计算机技术完美地结合在一起，将市场细分、定价等营销理论深入应用到了非常细致的水平，形成了一套系统的管理理念和方法，使航空售票成为精确化程度很高的营销。收益管理下的航空售票在每一张机票的售出时都追求航班收益最大化和航空公司整体收益最大化。收益管理的基本特征就是“精确的营销”和“以收益为中心”。 在酒店业，由于收益管理系统对公司决策和创利的巨大影响，世界许多著名酒店集团，特别是欧美的主要酒店集团管理层都对收益管理高度重视，先后建立了专门的收益管理部门，并配置了能进行大量数据分析和实时优化处理的计算机系统。 请想一下你有什么核心竞争力，收益管理是你的短板吗？ 三、收益管理是最成功的公司的核心竞争力 近年，你也许听到各种关于收益管理的传说。有心者只要环视四周，就会发现哪些比较成功的企业，无论是航空公司、电商平台还是酒店、酒店集团，都很重视收益管理，而且已成为其新阶段新的核心竞争力和“长板”。 例如，美洲航空公司（American Airline）是世界上最早实施收益管理的公司，早在1979年它便率先研究并实施收益管理，到现在，在激烈的竞争中它的很多竞争对手早已不见踪影，而它却合并了美国联合航空公司（United Airline），成为世界上最大、最成功的航空公司。而收益管理也风靡全世界的航空业，包括中国的航空业。现在很难找到一家不用收益管理策略来定价、营销和组织生产和销售的航空公司。 又如美国的万豪酒店管理公司是世界上最早把收益管理引入酒店行业的公司，也是收益管理最成功的使用者和最大的收益者。大约三十年前，万豪就实施了收益管理，积累了三十多年的经验和财富，引领行业风骚，最近，还成功合并了另一家酒店业的巨人——喜达屋集团，成为世界上最大、最成功的酒店集团公司。值得注意的是喜达屋也很重视收益管理，并投入巨资，在2014年成功研发了自己的收益管理系统ROS，并从2015年起在世界范围提供给旗下酒店使用。 其他比较成功的酒店管理公司，无一不把收益管理摆在重要的地位，如洲际、雅高、凯悦（也于2015年在全球推广自己研发的收益管理系统E-Flex）、香格里拉、凯宾斯基、四季、朗廷、安纳塔拉、华住（也在研发自己的收益管理系统）、锦江（旗下锦江之星品牌使用了笔者带领团队研发的HiYield RMS收益系统）、开元、万达、碧桂园等等。 如果还是不相信，如果你在一、二线城市，请你对你的酒店所在的市场做一个调查，看看经济效应最好的五家酒店中有几家已经实施了收益管理。笔者敢打赌，起码有2-3家已经实施收益管理。如果你在三线及以下城市，笔者相信也不难找到已经实施收益管理策略的酒店。 让我们再看一下与酒店业息息相关的、酒店业既爱又恨的合作伙伴——在线旅行社（OTA）和销售渠道的产品和服务变化的动向吧。
全世界规模最大、最成功的在线旅行电商平台是美国的Priceline。它在十多年前就从笔者的母校美国康奈尔大学酒店管理学院招收很多学习收益管理的毕业生为其工作。它旗下的Booking.com于2015年4月推出的Booking Suite服务，就在传统的电商平台分销的基础上，增加了为酒店提供数据分析和定价的收益管理功能。 而Priceline的竞争对手Expedia于今年九月下旬推出了一款名为Rev+的酒店收益管理工具，让酒店用户能把自己的房价与竞争对手过去90天的房价进行对比。另外，Expedia还为酒店提供直销服务，允许酒店在其网站上展示和售卖标准房价，并可通过Expedia的动态打包产品平台与其机票、目的地旅游、观光或地面交通等服务打包销售，甚至允许酒店的会员在其网站上订到酒店的会员折扣价。 在中国在线旅游市场处于主导地位的携程（ctrip.com）也对其渠道上的数据进行深层次的挖掘，开发出有助于酒店与竞争群酒店对产量进行对比分析和制定收益管理策略的产品，卖给酒店。据说，携程的主要竞争对手阿里旅行和新美大也在开发收益管理的功能和服务。 从表面上看，这些渠道商开发收益管理的数据报告和工具是为它们的用户提供增值服务，帮助后者增加在这些渠道上的销售量和收益。而从根本上看，是提升这些渠道自己的收益，因为通过深度挖掘这些渠道上沉淀下来的数据，提供相关的对定价和营销很有帮助的数据报告和服务，更能有效提高用户的粘性，而有利于获得更多房源和收益。 值得思考的是，OTA只是酒店客房销售的一个补充渠道，其销售收入是酒店用昂贵的佣金换来的，而且OTA的销售收入从行业的整体情况来看在酒店总客房收入的占比不过20%左右，所有OTA提供的数据加起来总量占比也只有20%。这些数据只反映了从OTA这个渠道预订的情况，酒店应该更要关心占80%的非OTA的预订的情况。此外，由于互相争夺客源，OTA与酒店之间存在既合作，又竞争的关系。 所以，酒店的收益管理策略应该基于对酒店管理系统PMS里全渠道的数据的分析，以酒店的整体收益最大化为根本目的，以酒店的直销渠道的最大化为优先，而不是OTA。因此，人们难免会质疑具有OTA背景的收益管理系统开发商所提供的收益决策的客观性。例如，这样的系统的究竟是把酒店收益还是OTA收益的最大化放在第一位，当遇到要做出对酒店有利而对OTA不利的价格策略的时候，这样的系统的建议是什么？等等。 收益管理在其他行业，如零售业、影剧院、主题公园等也得到越来越广泛的应用，而且广度和深度在不断地发展。例如，最近，零售业电商巨头京东在积极招收应届大学毕业生，组建收益管理团队，通过与美国的大学合作，建立收益管理的算法模型，用来解决动态定价、营销效果评估、预测、促销决策、用户行为分析和选择规律、产品生命周期与经营管理等一系列问题。而今年6月开业的上海迪斯尼乐园如何做收益管理，如何定价和营销，也成为业内人士关心的话题。 可以说，世界企业（不仅限于酒店业）发展到现阶段，收益管理称得上是一个“技术含量”和“含金量”最高的领域，是企业提高收入和利润，在激烈的市场竞争中求得生存和发展的法宝。学习、研究和实施收益管理，已经成为大势所趋。 四、收益管理是你的酒店或酒店集团的短板吗？ 大家都明白，商场如战场，落后就要挨打。但是，你是否在收益管理方面落后了呢？ 没有实施收益管理的电商、酒店及酒店管理公司
开展收益管理，是一个关系到酒店和酒店集团可持续发展的战略问题。为什么这么说？我们来听听下面三位人士的心得体会。 他说，只要能上网，他和他的团队随时能对每个分店、每个细分市场、每个渠道、每个房型等过去、现在和未来的销售情况了解得一清二楚。由于这些数据是自动生成的，且是实时和准确的，不需要人工去收集、整理、提交和汇总，从而节省了大量时间和劳动力。 赵先生说，当我们拥有一个高度自动化和智能化的收益平台，就像多了一个大脑和得到了一个战时电子指挥中心，各种决策和措施都更加精准而高效，不再仅仅依靠经验和感觉，集团的收益和市场占有率都大大提高了！ 王女士是一家中型连锁酒店集团的业主，是在美国读过酒店管理硕士的富二代。良好的教育背景和在美国酒店行业工作过的经验，使得她对收益管理的作用的理解更加深刻。她从业主的层面分享了实施收益管理的心得。她说，酒店业主应该比职业经理人更加重视收益管理，要舍得投资收益管理，主要有两个原因。 第二， 另外，从投资和开发的角度来看，开展收益管理也是很有用的。通过开展收益管理工作和使用收益管理平台，我们能积累每个品牌、每个地区、每个门店每天、每月和每年的经营数据，可以细分到每天、每个细分市场、每个房型和每个渠道，还可以按照地区、品牌等进行汇总、对比分析和排名。 黎先生是到过瑞士学习酒店管理的新一代创业者，他自创品牌，拥有8家经济型酒店。他说，高星级酒店需要收益管理，经济酒店同样需要收益管理。有人说经济酒店市场细分少，价格调整的空间小，没有必要像高星级酒店一样搞收益管理。他认为正是因对收益管理无知，经济酒店才没有把市场充分细分，没有把价格细分，也没有市场需求的变化细分，没有充分利用发掘最大化收益的机会。 五、收益管理是院校培养人才的短板吗？ 对于国内大多数设有酒店管理和旅游管理专业的大专院校来说，收益管理是它们的短板。酒店行业收益管理人才严重缺乏，影响到行业的经营管理水平，却很少有院校设有收益管理课程。相反，欧美的大多数同类院校以及商学院，都设有收益管理的课程。 收益管理人才的培养市场很大，对国内的院校来说，既是挑战，更是机会。如果院校成立专门的收益管理课程或专业，与业界专家一起培养师资，联合办学，引进收益管理软件，使学生既懂理论，又会使用工具，还通过实习获得实践经验，相信一定会被行业欢迎，对学生、学校和行业来说，都有好处，何乐而不为？
六、收益管理是个人竞争力的短板吗？ 对于酒店各级工作人员来说，千万不要让收益管理成为你职业生涯的短板。酒店的业主、业主代表、总经理、销售总监、房务总监、预订经理、前厅经理等都要懂收益管理。例如，一流的国际集团在国外不仅对专职的收益管理人员进行培训和考核，还组织总经理、市场营销总监、销售经理、酒店驻店经理、预订部和前厅部经理培训等参加收益管理培训，培训后才能上岗。 原来收益管理部门被放在市场销售部之下，现在，越来越多集团把它提升到与市场销售部平起平坐的地位，直接向总经理负责。 越来越多酒店集团设立了集团收益管理部门，配备了收益总监。如果集团比较大，还设置片区的收益管理总监或经理。在一些集团总部已出现一个新的职务——首席收入官（CRO，chief revenue office），与首席运营官（COO）、首席财务官（CFO）、首席市场官（CMO）、首席技术官（CTO）等平级。 越来越多的酒店的市场销售总监（DOSM）是从收益管理总监（DORM）提升上来的。越来越多酒店招聘市场销售总监、业主代表、总经理等时，希望招到懂收益管理，或者在实施收益管理的酒店工作过的人。这些无疑为懂收益管理工作的人提供了更广阔的发展空间。 对于即将进入酒店行业工作的人，笔者建议也不要让收益管理成为你的竞争力的短板。国内有两位本科生在大三的时候就开始跟我学习收益管理。毕业后考入国际酒店集团收益管理培训生（Revenue Management Trainee）项目。一年后分别被任命为一线城市的五星级酒店收益经理。两年后考入美国某著名大学酒店管理硕士班，现在已经毕业，并在美国找到了收益管理方面的工作。 另有一位毕业生由于参加过我的收益管理培训，工作两年后，很快从前厅经理的职务提拔到收益经理的职务，工资从5000元涨到8000元。半年后，被新开业的一家国际品牌酒店挖去做收益总监，月薪涨到12000元。另外一位酒店管理硕士毕业生的海归由于学过收益管理，而且有一年多的实战经验，回国后，在我的推荐下，很快变成一家本地酒店管理公司的集团收益管理总监，负责几十家酒店的收益管理工作，很有挑战性和乐趣。
七、马太效应通过上述的介绍，读者应该理解了投资与不投资收益管理，实施与不实施收益管理的差别。思路决定出路，细节决定成败，执行力决定生死。听懂道理而不做，或者做起来不落地，与不懂没有什么两样。所以，接下来，我要介绍一下“马太效应”。 什么是“马太效应”？《圣经·马太福音》中有一句名言：“凡有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所有的，也要夺过来。” 社会学家从中引申出了“马太效应”这一概念，用以描述社会生活领域中普遍存在的两极分化现象，如富者越富，穷者越穷；强者越强，弱者越弱。在酒店经营管理领域也这样。
实施收益管理的电商、酒店和酒店管理公司
不实施收益管理的电商、酒店和酒店管理公司 你的酒店属于那种情形呢？ 在急剧变化的市场环境和加剧的竞争中，成功者与失败者的境遇也泾渭分明，有如天渊之别，而这些差别是核心竞争力的差别，思路、细节和执行力的差别造成的。你要成为哪种人？命运，有时是自己的选择决定的。 至此，木桶理论、马太效应和收益管理已经讲完了。请你放下手机，闭上眼睛，深呼吸30秒钟，然后想一想你的短板是什么？应该怎么办？ 胡质健专栏文章： 酒店冲榜、酒店专访、任命发布、新闻投稿、申请专栏作家请加小编微信号：hoteln |
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