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今天讨论农村电商与农旅融合的问题，首先应关注一个点，目前正面临互联网与乡村旅游结合的一个风口。从商务部通报的数据看，农村电商领域内乡村旅游的增长是最快的。2017年农村服务类产品网络零售额为4622.2亿元，同比增长46.6%，其中在线旅游实现网络零售额1831.9亿元，同比增长66.8%，规模和增速均高居首位。 这样的数据表现出来一种趋势，农村电商正在从简单的网上购物向更加丰富多彩的在线消费转变，其中旅游就是其中之一。与农村在线旅游同步高速增长的还有在线餐饮、生活服务等类别，互联网正在加速改变县以下人们的生活与消费方式。 乡村旅游的兴起是当下一种潮流，也是城市化到了一定阶段的必然产物，发达国家已经走过这样的阶段，我们刚刚开始。那些久居城市的人们似乎开始厌倦了水泥的森林、无尽的喧嚣还有挥之不去的雾霾，开始不约而同地到乡村的田园风光中寻找乡愁。甚至有些时候，乡愁不只是给城里人解渴，也是农村人自己的忆苦思甜。好多到乡村旅游的人其实就是曾经的农村人或者现在的农村人，去重温已经逐渐消失的乡村风情。 农村电商推动农旅融合+ 在此情况下， 蓬勃兴起的农村电商与同样方兴未艾的 乡村旅游、休闲农业就形成了许多结合点， 可以用农村电商的一些理念 去改造、提升和促进农旅融合。 应加快乡村旅游的数字化。 乡村旅游总体还是比较原始，在信息化方面比较落后。所以，可以对乡村旅游的业务流程进行数字化改造，以具备农村电商的发展基础，也更适应互联网时代的消费习惯。 应加快乡村旅游的网络化。 连网成片，而不是一个一个孤零零的。只有连接在一起，才能更好地对接网络大市场，更好地推广乡村旅游品牌。目前正在兴起的最美乡村旅游线路、田园综合体、全域旅游等，就是连线成片、形成整体效应的一种体现。 应加快乡村旅游的智能化。 今天到乡村旅游，不可能单一地看赏个花或吃个饭，往往是观赏、娱乐、餐饮、住宿、体验等融合在一个过程，这就需要智能化技术的支持，如物联网的应运，在网上将这些内容打通，让消费者便捷地找到和消费。 用电商倒推乡村旅游转型。 目前乡村旅游同质化日益严重，很多人在找突破点，这个突破点就应该是定制化，农村电商的大数据恰恰给了定制化一个支点，可以从消费者需求进行相应地供给侧改进。 农旅融合在互联网时代的新提升 农村电商打开了互联网+乡村的新天地， 农村电商促进了农旅融合， 而农旅更应利用互联网主动升级。 善于利用绿水青山打造超级IP。 现在IP（Intellectual Property的缩写，字面译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营）这个词很流行，许多公司都梦想着打造一款超级IP。因为一些公司因为网络原创衍生出许多文化产品，收益非凡。IP意味着原创，意味着与众不同，核心是要有让人眼前一亮的表现形式，有让人感动的故事内涵，而且可以引发人在情感与价值观层面的共鸣。农旅天然就具有一方水土养一方人的差异性，只要深度挖掘美丽的风光及其背后的故事，进行创意设计和深度传播，就会有IP效应，将单一的旅游变成综合文化产业。 善于运用乡土乡情创造场景革命。 现在很多互联网人士都在讲场景革命，因为消费的形式变了，原来就是买东西，现在却更加重视体验，体验就需要营造一种适应体验的场景，让消费者看了就喜欢，喜欢了当即就能买。乡村旅游那种乡土乡情的真实场景，完全可以带来不同于城市的体验，也必然带来许多人拍照留念、品尝美食、住宿一晚甚至动手体验的冲动。这时，消费不是目的，而是体验的需要，是乡村场景体验的自然结果。 善于运用乡村文化做好内容营销。 应对电商流量的瓶颈，内容营销成为一种重要突破。不是展现产品本身，而是讲好产品的故事，为了讲好故事又要选好讲故事的人。所以，直播作为一种利器被广泛应用于电商营销之中。原来是冷冰冰的商品，现在却在主播的声情并茂中变得有温度有情怀，最后形成“爱屋及乌”的效果。这两年来，网红直播卖货屡见不鲜，后来微博、今日头条甚至中央电视台等媒体都开展了直播代言等活动，均取得了不错的效果。乡村旅游也可以积极借鉴这些有效的形式。 善于运用天然本真推动品牌传播。 某种意义上，乡村与城市是分属两个文明体系的，城市现代、紧张、高效，但也拥挤、喧嚣、压抑；而农村传统、舒缓、安逸，而且开阔、静谧、轻松，这是乡村旅游与城市旅游最重要的不同之处。所以，乡村旅游的品牌传播，一定要在这种根本性的差异上下功夫，让城市的人寄情于山水之间，留恋于村庄田野，忘返于农家小院，牢牢地记住乡村品牌。 （本文初为二〇一八年一月二十日第二届半汤论坛农旅融合分论坛对话环节的即席发言，二〇一八年二月十四日修改充实定稿） |
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