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笔者曾有幸常驻某省电力公司总部办公，协同完成“集抄集收”大营销体系建设相关策划，零距离切身感受了“卓越的，受人尊敬的伟大企业”风采。 01 什么是伟大的企业？ 什么是受人尊敬的企业？ “大与伟大”，“受人尊敬”或许是不同的概念。我们很多的大企业，包括央企，在规模上已经进入世界500强之列，但完全没有“受人尊敬”的意思，某些方面，反而受人诟病。 事实上，伟大的企业，之所以受人尊敬，是因为具有鲜明的形象、强势的文化、与消费者息息相关的考量，以及持续输出核心价值观的能力。 某种程度上，价值观就是品牌思维，营销思维。 02 2020年，原产地农业中、低端农产品的食品安全形势依然严峻，高端农产品的消费市场持续低迷，多重通路受阻，绝大多数农企深陷价格泥潭，无不显示出原产地农业品牌的思维缺陷。 有没有一种思维模式，可以让原产地农业品牌超越传统掠夺式、粗放型的经营？ 有没有一种品牌方法，既把握住消费者多元需求，又能驱动品牌营销持续成长？ 品类思维是产品化营销的创新，是多数企业顶层设计中的战略选择。 在品类思维中，开创一个全新的品类并成为行业第一，需要决策者思维，也包括了企业家精神的直觉、勇气和魄力。 打开思维天窗，运用创新思维高瞻远瞩地规划原产地农业品类战略，将为原产地农业的品牌化进程带来全新的境遇。 03 阳澄湖大闸蟹以产地、品质、品牌和管理模式的综合优势缔造了大闸蟹品类的营销传奇。 到底需要怎样的条件才能续写阳澄湖大闸蟹的品类品牌传奇？ 原产地农业中是否还存在足以颠覆传统市场的品类营销机会？ 有没有一触即发的细分市场可以让特定的农业品类一骑绝尘？ 诸多成功案例启示我们，运用品类细分和品类领先战略很容易从同质化市场或者空白的无品牌市场脱颖而出。 面对完全竞争市场，通过分化策略开展品类细分；面对不完全竞争市场，以品类第一的优势创建品牌力量，均能创建独具特色的竞争优势，最终形成品类营销的力量。 04 品类是隐藏在品牌中的战略力量。 品类创建的前提，是这个产品类别以前不存在，或者没有形成强大竞争对手的市场。 在产品同质化、竞争同质化的营销环境中，找准品类细分市场有利于企业发现机会，超越竞争对手，弯道进入品类蓝海。 原产地农业品类营销不能停留在寻找品类区隔的概念上。 在消费者心智中，品牌竞争等同于品类竞争。 当一个品牌以品类的力量占据消费者心智时，品牌代表的就是消费者心中特定品类的名字。 原产地农业的品类正能量，来自于聚焦消费者、市场的需求变化，来自于聚焦农产品的形态、规格、工艺、包装等创新，来自于聚焦整个产业、品牌、营销等竞争格局的变化。从这些变化出发，把消费者心智中已有认知或者说心智模式与品类化营销结合起来，形成以品类为核心的整合营销传播，从而重构这些认知，将在顾客心智中有效建立起品类品牌的位置。 文 | 原产地研究 |
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