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文｜金卫 10月10日，拼多多五周年庆。对于迈入五周岁的拼多多，挑战不小，前景难言乐观。 今年上半年，无论是总成交量、营收、活跃用户消费均出现大幅放缓。同时，拼多多借特斯拉、AMD品牌营销频遭打脸，向高端市场突围的上行之路遇阻。而拼多多赖以生存的下沉、低价市场可谓是后院起火，京东阿里纷纷借外销转内销之际抢食，尤其是近日淘宝特价版联合产业带百万商家成立“厂货联盟”，大力度补贴推出“1元更香节”，直指拼多多的“真香节”，巨头在下沉市场展开肉搏。 资本市场上，拼多多不再那么香了。自今年7月6日，拼多多触及史上最高点98.96美元后便一路掉头向下，股价最低时跌至69.89美元，一个多月的时间跌去300多亿美元。10月9日晚，拼多多股价一改多日阴霾，跟随美股大涨8.35%，报收于79.5美元，总市值为952亿美元，较最高时的1185亿美元也蒸发了233亿美元，缩水1500多亿元。  两天前，拼多多董事长黄峥发表内部演讲，没有大段讲电商，有些一反常态地说起了“买菜”业务，这是黄峥首次向外界解释拼多多买菜业务的定位、初衷和目标，“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，将是多年的全力长跑，也将是拼多多人的试金石。” 买菜也许是个好业务，但是，当下各大巨头纷纷蚕食拼多多的优势领地，拼多多自身主营业务的麻烦不解而去卖菜，这是一张好牌吗？ 拼多多何时开始卖菜？作为电商巨头，拼多多何时开始卖起了菜？ 今年8月底，在武汉、南昌两地，拼多多APP中首次出现了“多多买菜”栏目，且还置于“百亿补贴”栏目之上。9月，黄峥更是亲赴南昌查看了买菜业务的进展情况。 最近，拼多多正式在APP内上线买菜业务“多多买菜”，主打“次日达”配送，业务范围覆盖多个二三线城市，其中就包括武汉、南昌等社区团购玩家必争之地。为了更快打开市场，拼多多在买菜业务上也采取了补贴模式，有报道称首批补贴金额接近10亿元。 以买菜为主的社区团购并不新鲜，几年前曾有不少创业公司瞄准这块市场，但商业模式没有走通。今年疫情、宅经济爆发，社区团购又复活了，头部玩家十荟团自2020年1月以来已完成3轮融资，金额均为8000万美元左右，同程生活自6月以来已连续获得两轮投资。 此前不受巨头重视的互联网买菜业务又成了资本的香悖悖。 目前，除了拼多多，美团也在加码社区团购，继2020年7月成立定位于社区团购的优选事业部后，9月初美团优选推出“千城计划”，拟于未来3个月覆盖20个省。 拼多多此时大举杀入买菜红海市场，与其农业领域的布局有关。  “买菜业务的模式并不能简单的解释为“社区团购”，而是前置仓、拼小站、社区站点等多个形态混存”，黄峥在内部讲话中表示，拼多多对此大量的重投入并进行深度的创新，以期改造传统农业，改变流通。“农民上行农产品依然还很不容易，农产品生产和流通还亟待改善，很多资源一边呈现紧缺状况，一边出现大量闲置。” 今年4月，拼多多发布《2019年农产品上行发展报告》称，2019年，拼多多实现农副产品成交额1364亿元，农产品年活跃买家数达2.4亿，复购率超70%。 黄峥说：“随着我们农产品上行量的持续增大，我们对上游和流通领域的影响日益变大，伴随着疫情消费者又有线上下单买菜的需要，所以我们决定做买菜。买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，也是我们拼多多人的试金石。” 除了强调对买菜业务的投入，CEO陈磊也在公开信中表示，接下来，拼多多将在百亿补贴、新品牌计划、农产品上行、产品迭代等领域进行持续投入。 增速下滑上行遇阻拼多多布局买菜市场之际，其主营电商业务正遭遇增长瓶颈，拓展新的业务或成为一条可选择之路。 今年8月21日，拼多多发布2020年第二季度财报后，当天股价跌幅达13.52%，其后拼多多的股价一路下行，最低跌至70美元以下。 资本市场对电商的估值逻辑主要在营收、GMV（成交总额）等方面，但拼多多的几项核心指标均出现下滑。  拼多多第二季度营收121.9亿，增长67%，而2019年第二季度拼多多营收同比增速曾达到169%，营收增速腰斩。当期，拼多多归属于普通股股东的净亏损为7724万，上年同期为净亏损4.11亿。 截至2020年6月30日的12个月期间，拼多多平台GMV 为12687亿元，同比增79%，而2019年同期同比增171%，增速出现大幅下滑。 尽管拼多多的年活跃买家数达6.8亿，较上年同期的4.8亿增长41%，但这些活跃买家并没有带来对应的收入，其活跃用户人均消费（ARPU值）依然只有1857元，与一季度几乎没有增长。 拼多多主要是通过补贴来拉动用户、扩大销量，做大盘子，但是补贴策略并没有获得相应的收效，平台上存在大量薅一把羊毛就走的用户，没有留存，没有消费，自然难以带动人均消费的增长。 拼多多可能意识到这点，自2019年开始的连续百亿补贴之后，到二季度补贴明显下降了，其销售费占营收比重降低至73%，为上市以来的最低水平，补贴收紧，拼多多的野蛮生长阶段也要告一段落了。 今年国庆前，拼多多与特斯拉硬杠吸引了无数目光。这起事件由拼多多对特斯拉团购活动的补贴而起，而特斯拉显然不愿意与拼多多扯上关系。拼多多这种营销强行绑定的行为，已经在众多高端品牌身上上演，对海蓝之谜、AMD等众多一线品牌进行碰瓷，但纷纷被打脸。这背后，体现了拼多多多年来的品牌焦虑。 由于拼多多崛起于下沉市场，通过五环外的超级流量和社交模式崛起，这也给自身贴上了“低质、假货、山寨”等标签。2018年，拼多多成功上市后，遭遇了一次严重的“假货危机”，为了撕掉“假货”标签，并杀入所谓的“五环内”，拼多多不得不进行品牌升级以及全品类扩张。 通过百亿补贴活动，吸引高端大牌品牌入驻，都是为了改变与生俱来的“假货、山寨货”形象，打入高端大牌交友圈。这次硬贴特斯拉，没想到遇上刺头，双方在舆论上交战了数个回合，拼多多碰瓷、死磕、粗暴营销的形象已跃然纸上。 传统领地后院起火对于拼多多而言，危险不仅于高端品牌。 下沉市场原本是拼多多的根基，但这块地盘同样面临京东、阿里的正面竞争。 与持续亏损的拼多多相比，京东阿里早已实现盈利，有更充足的子弹打价格战、营销战。今年二季度京东实现了2011亿的净收入，创下京东近10个季度以来的新高。同期，京东过去12个月的活跃购买用户数达到4.17亿，单季度新增3000万，京东在活跃用户数和营收方面的增长，很大程度上是由下沉市场贡献了大部分增长。 同属腾讯系的京东，依托微信生态进入拼多多的腹地。拥有微信一级入口的京东京喜，虽然起步较晚基数不大，但商家数量二季度环比增长550%，新用户增长环比超过100%，新用户中7成来自3-6线城市。 京东表示，下半年布局下沉市场依旧是京东的重心之一，未来会通过商品会员权益和会员的运营来提高这一部分用户的ARPU值。 对下沉低价市场的发力，不止是京东，还有阿里。  今年7月，拼多多宣布启动首届“真香节”，平台将拿出1亿元现金进一步深耕下沉市场，对标注为“真香”的品牌商品进行定向补贴。而阿里针锋相对地推出了“1元更香节”，硬刚拼多多。 10月9日，淘宝特价版又宣布大力度的补贴“1元更香节”，将从10月10号开始一直持续到11月11号，1亿件厂货每件只需1块钱包邮到家，活动将持续至双十一结束。 淘宝特价版是在今年3月正式上线，由阿里C2M事业部统筹，是阿里巴巴继1688、聚划算、天天特卖之后对“产业带生意”的再次渗透。今年5月，淘宝特价版对外宣布已有超过28万外贸工厂入驻，实现外贸转内销。 今年9月17日，淘宝特价版宣布和阿里内贸B2B平台1688打通，更多过去在1688平台上做批发的工厂好货直接进入淘宝特价版，进一步丰富淘宝特价版的供给。这次1元节活动，据淘宝方面称参与的包括145个产业带、120万产业带商家、50万工厂。 淘宝特价版和拼多多的对决，从对厂家到整个产业带的争夺中，而外贸工厂转内销成为了电商平台扩大合作面的一个契机。拼多多副总裁狄拉克此前表示，疫情催化了电商新机遇，将自身平台、数据、流量等多方面优势结合指导产业带，真正改造市场供需关系，加快外贸企业转内销步伐。 目前，淘宝特价版采用了C2M模式，消费者直接通过平台下单，工厂接收消费者的个性化需求订单，并根据需求设计、采购、生产、发货，从而助力工厂打出爆款，极大地降低了中间成本，最终降低售价。这背后更多的是供应链、产业带的比拼。 事实上，黄峥也意识到供应链的重要性，2018年他在接受采访时表示，“供应链升级将是我们很长时间内的战略重点，拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产”。 但从研发与营销比重来看，今年二季度，拼多多研发费用为16.6亿元，仅为营销费用的18.24%，对产业链的改造有限。 这一次，五周年庆上，黄峥在内部讲话并没有提到眼下产业链的竞争，而是提到对农产品产业链的改造，大力发展农产品上行、买菜布局等，不知是回避还是转移方向。 尽管黄峥依然强调拼多多在五年内成为支持中国老百姓日常生活的主流平台“创造了奇迹”，但眼下拼多多的危险依旧在潜伏，品牌上行之路受阻，下沉市场用户被蚕食，其低价的产业链领地也“后院失火”。 拼多多的营收、GMV增速疲软、其高增长的故事或许已经终结。无论是在用户侧、供给端，拼多多都面临前所未有的挑战，路上布满荆棘，这或许不是新增一个多多买菜业务就能解决的。 |
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