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2016年，生鲜电商行业洗牌，年仅两岁的每日优鲜突围而出。 这一年里，生鲜电商的先行者纷纷出局，行业似乎进入寒冬期。2016年3月，多点商城高层撤股，大规模裁员；4月份，美味七七出现资金链断裂，关闭官网暂停营业； 6月17日，本来生活关闭线下“本来便利店”；7月份，天天果园关闭大部分门店…… ▲ 每日优鲜创始人兼CEO徐正在亿邦未来零售大会演讲。 然而，每日优鲜创始人兼CEO徐正却认为生鲜电商的春天正在来临。2016年7月，每日优鲜宣布在北京实现区域性盈利，成为全国第一家实现盈利的生鲜电商；此前，每日优鲜完成了4.3亿元B轮融资。 在生鲜电商格局未定，大家都没摸索出成功的盈利模式的行业环境下，徐正为何在寒冬中看到了春天？每日优鲜实现盈利的背后，有什么“秘方”？其商业模式对行业有何启示？ 行业变局中的“黑马” 2016年，巨头们的资本融入整合了生鲜电商的资源。知名电商分析人李成东解读道：“刚需仍在，但玩家已今非昔比。去年（2015年）还跑马圈地，今年（2016年）已变为巨头生态竞争，巨头通过并购、整合构建生态，腾讯+每日优鲜、京东新达达+沃尔玛+永辉、阿里+易果网+盒马鲜生+闪电购企业+点我达、新美大+华润等巨头成为市场大玩家。” 2016年4月，每日优鲜获得2.3亿元B+轮融资，投资方为远翼投资领投和华创资本。此前，每日优鲜就在2015年底完成了腾讯、浙商创投联合投资的2亿元B轮融资。在徐正看来，资本没有所谓的寒冬，市场回归理性才是正常的。这是马太效应，强者更强，跑出来的公司反而不会感觉到冬天，也会比以前更容易拿到更多的钱。 ▲ 每日优鲜融资历程。 12月21日，徐正在亿邦未来零售大会中谈到：“消费升级、移动互联网的发展和供给侧改革，让我们这些生鲜电商创业者感觉到春天到了。” 徐正之所以能乐观地拥抱生鲜电商的春天，除了完成融资后有充足的资金支持及腾讯带来的流量，还因为每日优鲜已在北京实现了盈利，全国整体现金流为正。 从2014年11月创立到2016年7月实现盈利，每日优鲜这匹“黑马”的冲刺仅用了20个月，且是全国第一家宣布盈利的生鲜自有平台。2016年12月7日，徐正在接受亿欧网采访时透露，目前，每日优鲜用户规模为300多万，月活跃用户超过150万，日单量3-5万单，并保持20%增长。 精选SKU+前置冷链模式如何盈利？ 生鲜电商市场潜力巨大，波士顿咨询公司(BCG)联合阿里研究院推出的《中国生鲜消费趋势报告》中显示，从2012年到2016年，生鲜电商市场从40亿元人民币猛增至950亿元人民币；目前，城镇线上生鲜消费渗透率为7%，预计这个比例在2020年将达到15%-25%。 徐正认为，在目前低渗透率的生鲜电商行业里，每日优鲜能突围而出的成功之处就在于差异化定位。如电商研究中心分析师莫岱青分析道：“目前生鲜电商企业的同质化严重，缺少自身的竞争优势，以‘烧钱’式补贴低价行业的价格战难以提升效率和盈利点，最终只会两败俱伤。” 每日优鲜凭什么领先行业实现盈利？在亿邦零售大会后接受《无冕财经》采访时，徐正将其原因总结为三个因素: 第一，做精选商品，提高产业端的效率，同时提高消费者决策效率。目前，每日优鲜约有500个SKU（库存量单位），涵盖水果、肉蛋、水产、蔬菜、速食、乳品、零食、饮品、轻食、粮油等生鲜全品类。 第二，做前置冷链，在社区布局微仓，实现两小时速达。每日优鲜现已布局300个微仓，其中200个在主要城市，明年会在30到50个城市内布局共500至1000个微仓。 第三，会员制模式，借助腾讯的渠道社交化传播。
对于每日优鲜明确的商业思路，不少业内人士表示认可。乐淘网副总裁陈虎认为，精选SKU是移动时代的选择，同时也有助于降低经营成本，生鲜市场提供了品牌化的空缺，精选将会成为一个趋势。莫岱青则认为前置仓有一定优势，能够加速配送速度及提高购物体验。另外在时间成本上的节省，能够有利于它抓住自己的用户群体，提高在自己网站上的复购率。 徐正透露，目前每日优鲜用户的月复购率达到80%，这个数字和《2015年中国生鲜电商研究报告》中显示的“65.8%用户偶尔购买”大相径庭。该报告指出，已形成高频购买习惯的用户并不多，其中一周买一次(或更多)的用户占12.4%，半月买一次的用户占11.1%。而每日优鲜老用户购买频次达到每月三次。 徐正对每日优鲜的用户黏性很有自信：“三次是什么概念？一般家庭一个月平均买六次生鲜，三次就意味着我们是用户50%的购买频次，剩下的购买频次会分散到其他的业态中，所以我们是他最主要的购买频道，这也是生鲜电商首次变成了主要的购买渠道。” 因此，每日优鲜的商品和服务也是围绕着用户需求去做的，比如会推出豆腐、葱姜蒜套餐。“因为用户不会只吃鱼，不吃葱姜蒜。”徐正说道，这也是每日优鲜的差异化优势之一。 “重成本”到底重不重？ 虽然每日优鲜的商业模式为生鲜电商破了局，但除了2016年4月宣布了月交易额近亿元以外，其经营数字并未过多对外透露。业内人士也认为，每日优鲜的前置微仓模式伴随的成本需要考量。 每日优鲜计划在全国自建上千个前置微仓，是否成本过重？在实现北京区域性盈利后，每日优鲜能否把模式复制到更多城市，实现规模化盈利？ 徐正向《无冕财经》透露，目前的300个微仓平均面积约为80平方米，租金为2-3元/平方米/天，覆盖半径为3公里。在做精选SKU和前置微仓的模式下，不涉及到经营环节的物流作业人员成本较低。此外，每日优鲜市场部负责人张先生指出，来自库存和周转的损耗率仅为1%，平均客单价为75元。此前，徐正在接受亿欧网采访时提到，在北京市场，物流成本约为12元/单。
（数据来源：2016年BCG中国消费者洞察智库生鲜消费模型）。 《无冕财经》算了一笔帐，把总日单量3-5万均摊到300个微仓，即平均单仓日单量约为100-167单。若以微仓日单量100单，客单价75元为例计算，则单仓日均交易额为7500元。 据监测数据显示，生鲜电商平均毛利率为30%－40%，即7500元的营业额中毛利润为2250元-3000元。这个数字再减去包括单仓日租金160-240元、物流成本1200元及人工的固定成本，及耗损等浮动成本，仍能达到收入大于支出的状态。当日单量及客单价提高时，净利润也会随之提升。 由此可见，每日优鲜的前置微仓在保证提供两小时速达服务的同时，并未带来过多成本压力。相反，徐正认为这种模式是良性的控制成本：“我们减去了每一单都会发生的可变成本（如冰袋、泡沫箱等），转化为固定成本，用规模去摊销。” “每日优鲜是唯一能够在地区实现盈利的生鲜电商，这就足以证明目前我们的做法是有效的。”徐正对前置微仓的模式探索非常自信：“微仓的货架期是当日进库，当日销售，商品不过夜。我们核算过成本和余货风险，花了两年时间打磨这套体系，结果是现在所有的前置仓都是盈利的。” ▲ 2015年中国生鲜电商市场盈利状况。（数据来源：艾媒咨询）。 每日优鲜成功验证前置微仓模式后，其它生鲜电商也开始尝试这一模式。据《北京商报》报道，2016年11月底，苏宁宣布投资易果生鲜，苏宁的社区O2O项目“苏宁小店”将承担易果生鲜前置仓职能。除此以外，双方还在探讨在苏宁全国1600个门店设置前置仓的可能性。 徐正给每个城市设定了六个月实现盈利的目标，在各地区前置微仓大范围铺开的布局下，日单价和客单价对于盈利的至关重要。 百分点数据科学与研究中心发布的《2015中国生鲜电商大数据分析报告》中提到，生鲜购买主要集中在以北上广一线城市为中心区域的经济带。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2015年中国生鲜电商市场研究报告》显示，生鲜网购用户月收入处于较高水平，个人月收入集中于3001-8000元，合计占比58.7%；家庭月收入在10001-20000元区间的居多，占比33.7%。 因此，每日优鲜在实现全国规模化盈利的过程中，是否能把北京模式全面复制，迎合不同地区用户的消费水平和消费习惯，同时控制成本，仍待市场的考验。 | 36氪 | 罗辑思维、papi酱 | |
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