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作者｜汪石 编辑｜岛岛 期数：2139 来源：人和岛会员 下半年汽车市场销售传统旺季已经拉开序幕，但后疫情时代，市场品牌两级分化越来越明显，8月高端豪华品牌再次迎来31%的涨幅，而中低端品牌逐渐显示出尾大不掉状态。 东风雷诺也成为2020年首个选择退出乘用车市场的合资车企，与此同时，部分中低端品牌也逐步面临被边缘化的窘境。 疫情时代，大型车展来救市？杯水车薪 疫情过后，销量情况恢复最为缓慢、市场适应度调整最难的是中低端汽车品牌。这类品牌从2019年下半年开始就呈现出工作日自然进店客户组数严重下滑的现象，日均三组左右，必须依靠周末团购活动以拉动客户进店，且销售线索开始主要依托于老客户转介绍。 2020年上半年复工复产后，第23届成都国际汽车展览会日、第17届中国（长春）国际汽车博览会等销量情况远低于市场预期，不足同期车展销量的30%。据了解在成都车展上，某合资品牌共计五家店，实际车展订单不足100单，而同比往年，单店车展订单即可过百。 疫情结束后，笔者走访了多家经销商，店总纷纷表示：以往销量不好时逼着销售抓好客户回访电话、周末多搞几次团购会基本可以保证单月基础销量，但是疫情后，这样的做法却基本失效。百万级别人口的城市，却鲜有人进店咨询，客户一下子不知道去哪里了，依靠以往的销售经验已经难以再看懂疫情后市场。 这到底是什么原因让市场情况变得扑朔迷离？ 时间停工停产，中低端汽车品牌消费群体在哪里 疫情中，停工停产的个体工商户经营者、小微企业是最严重的打击对象。受疫情的影响，它们对自身的财务状况处于较为消极状态，不愿意承担新购车的资金压力，新车客户可能较多考虑第一台车购入二手车，二手车车辆情况趋于透明，无购置税且总价较低，贬值率也相对较低，无疑是能吸引客户的一大卖点。 其次，高端品牌部分入门车型的价格下探，无疑是对中端偏上优质客户销量的掠夺。加之国外疫情影响，这部分资金较为充足的客户断了每年两三次的出国行，省下来的钱去购买、置换一辆入门级豪华品牌彰显一下个人价值，提升生活质量。 再者，部分城市00后开始成为购车的活跃群体，00后较之以往客群对中低端汽车品牌识别度低，相反对于车辆外观、内饰等软装方面选择性偏重，对于车辆性能等偏好性差。因此，在同等价位的车辆选择上会忽略品牌，重视外观与价格，这无疑是一个新趋势，也是近几年国产品牌突起的重要因素之一。 汽车品牌经营离开客户群体分析如同鱼离开水，所得的结论务必是有悖市场规律的。 疫情时代市场泥潭，下场放价厮杀还是保住价格底线？ “放价”还是“保价”，这个问题最早从2018年就开始盘旋在每个中低端品牌经销商的头顶。 到2019年更加凸显，2020年突如其来的疫情，让众多经销商已经完全放弃厂方周期提车计划，舍弃季度提车返利，与此同时还要面对3以上的库存压力以及各区域超低价资源车销售。 快速消化库存车辆、减轻财务负担、降价销售无疑是最简单粗暴的方式，但打破了客户心理底价，品牌之名更是会荡然无存，保价是必经之路。道理都浅显易懂，但是选择却让人无从抉择。 现在各地的经济恢复情况不及预期，目前已到年底，为了追赶完成本年度的销售指标计划，各大主机厂很有可能会压库存，通过二手车置换、金融等政策促进客户消费。但原始的刺激手段已经不适用于疫情后时代市场情况，主机厂加快车型的更新换代，以及对消费群体重新分析与研究变得至关重要。 //////////// 旁观汽车消费市场，新能源汽车品牌依然是奋起的领头军，恒大旗下恒驰品牌、上海建生产基地的特斯拉以及宝能卷土重来的观致汽车，更别说蔚来、小鹏、威马等，对中国新能源市场持续看好加注。而传统汽车品牌，有钱有能力的也顺应潮流加码新能源汽车项目，从大众汽车“ID”系列到宝马各系的电动版、保时捷卡宴的电动版等。 留给中低端汽车品牌的思考时间已经不多了，中国汽车销售市场低位横盘预计至少到2022年。这期间我们会见怪不怪的看到一些汽车品牌逐渐远离我们视野被边缘化到最后被淘汰，应该也就是汽车品牌市场自然的优胜劣汰吧，只是因为疫情原因迫使它早一天到来。 作者简介 汪石，曾任职于上海某咨询公司负责汽车交运项目、永达汽车集团旗下金融公司，现任职于日资金融公司，从事日系汽车品牌授权经销商库存融资以及个人金融贷款业务。探讨经销商单店IP打造，寻找新车销售新途径。 |
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