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这是美业观察的第161期内容；新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。 行业洞察
文 / 《美业观察》 江珊 发自北京 焦点一医美咨询师=推销员？▷在美斯沃大会上提出“医美去咨询师化”的欧华美科CEO苑兵称，2002年，医美机构平均60元就能“买”到一个到店客人，而2013年，获客成本已经变成三五千甚至7000多元，七成医美机构在财务核算上都是亏损状态。 ▷可以想象，对很多医疗机构而言，当花重金广告营销手段"买"到的客人，到院后如果没有咨询师的再次营销，不能大量转化，这是无法接受的。也就不难解释，为什么在医美领域，咨询师的岗位经常与销售直接挂钩。 ▷按照中华医学会医学美容与美容学分会的官方解释，医疗美容咨询师即美容医学咨询师，是于美容整形机构中从事咨询工作的、在整形医生和求美者之间架起沟通桥梁的从业者。 ▷业内达成共识的是，咨询是医疗美容服务的首要环节，也贯穿医疗美容服务的始终，包括电话咨询→面对面咨询（接待咨询→咨询师咨询→医生咨询→专家咨询）→手术过程中咨询→术后咨询（顾客回访）等环节。 有业内人士透露，术前咨询给予充分信息，术后咨询给予积极的关照，回访咨询进行确认与解释，这些都是医美咨询师发挥的作用。 ▷现实状况则是另外的景象。“当下医美咨询师职业标准尚未规范，很多医美咨询师正充当客服、销售等角色，这种行业现状显然是不健康的。”石家庄星源医疗美容机构的总经理杨科表示。 ▷打开百度搜索“医美咨询师”，有关拓客技巧、问答话术、营造专业气场、实战迅速成单等结果占据半壁江山。 专业？or销售？ 焦点二“去医美咨询师”降低营收效率？▷据了解，公立医院基本不设立咨询师岗位，很多医美民营医院也做出了尝试，华邦健康旗下的玛恩皮肤美容医院创立伊始就未设立咨询师岗位。很多医美集团及平台旗下机构也出现去咨询师化的趋势，如泽尔丽格医疗美容诊所及新氧旗下的“云诊所”品牌丽扬医疗美容诊所。 ▷有关去医美咨询师的后果，业内有一种担忧：医疗美容行业有别于传统疾病诊治的“雪中送炭”，求美者大都选择“锦上添花”，而这种服务属性导致选择性较多。医生虽然有其专业性，但是既懂技术又懂话术的不多，单纯的去咨询师后，医生直接与患者沟通对医疗机构的运营效率、营收、顾客体验等诸方面会造成影响。 ▷事实真的是这样么？ ▷据了解，在没有常规广告投放的情况下，不设立美容咨询师的重庆玛恩医疗美容医院于今年6月开业，至今有600余人次的顾客上门量。“这对一个开业不久的轻医美民营医院，是不错的成绩单。”首席品牌官颜仲裕向《美业观察》介绍说。 ▷“去医美咨询师，明码标价，让医生决定该做什么及该怎么做，是医疗本质的回归。去医美咨询师看似对经营效率造成影响，其实从投入产出比来讲，效果是明显而久远的。医生首次面对顾客咨询，可能需要20到30分钟与客人交流，但与消费者建立信任之后的再次消费决策是不需要再投入大量时间的。另外，顾客一旦对医院的医疗效果满意，其口口相传的口碑效应，是传统广告投放效果所不能比拟的。” 重庆轻医美机构玛恩皮肤美容医院 ▷“在玛恩皮肤医院，具体的流程是由客服专员预约挂号、来院分诊，并根据医嘱做检查和拿药。顾客能看到的是专业客观的诊断书和明确的价目表，医生开出检测单或服务项目后，顾客可以自己对照价格目录选择做还是不做，做多还是做少。一定不会看到非医疗人员冒充的医生和咨询师为顾客提供咨询。” ▷“与传统医院医生一天接待100多个病人的体量相比，医疗美容机构没有那么大的接待量，所以说去医美咨询师后，反倒是能提高医生的接诊品质。” 颜仲裕说。 ▷据了解，重庆玛恩皮肤美容医院目前有9位坐诊医生，22位会诊客座教授及专家，护理、医助等80多位医疗从业人员，在去医美咨询师化的情况下，完全可以满足顾客的接待需求。 焦点三资格资质无标准▷ “客观地说，目前中国美容咨询师行业存在乱象，这如同以往韩国医疗美容经历的一样，是必然存在的过程。目前对于医疗美容咨询师职业培养并无系统完整的理论体系，咨询师水平参差不齐。”作为美沃斯国际医学美容大会的秘书长，杨科有感而发。 ▷《美业观察》了解到，根据《医疗美容服务管理办法》的规定，在医疗美容机构从业的医生，需要具备省级卫生行政主管部门颁发的《医疗美容主诊医师资格证书》，护士要获取护士资格证，对相关专业临床工作经历年限等都有详细的要求和说明。 ▷而对美容医学咨询师，目前尚没有国家统一的资格认证系统。目前可查询到的，是中华医学会医学美学与美容学分会组织的相关培训，及合格后颁发的“美容医学咨询师证书”。 ▷今年6月，在大连举办的美沃斯国际医学美容大会上，主办方组织了医美咨询师职业技能竞赛，通过基础理论笔试、美学设计评估、导师面试、情景实战等层层考核，由医美专家导师团甄选出严谨专业、技能过硬、素质全面、具备深厚医学人文内涵的医美咨询师，旨在为医美咨询行业树立标杆及行业榜样。 美沃斯医美咨询技能竞赛现场 ▷在智联招聘网站上搜索“医美咨询师”可以看到，相当一部分医疗美容咨询师的招聘条件，是大专学历，有营销能力和经验，熟悉客户心理，不需要医学学习背景。”而合格的医美咨询师是需要必备的医学专业知识的，有一定年限的皮肤科或整形科工作经历，且经过各科轮转实习。“杨科说。 ▷医疗美容咨询师的招聘信息通常以高薪吸引人才，其实也是因为这方面的人才短缺造成的缺口所致。 ▷与大体量的市场需求相比，美容咨询师的培训也是一个大市场，市场上出现了各种不正规的医疗咨询师培训，各种沟通技巧、粘客技巧，甚至教授利用传统相学知识提高顾客忠诚度。 ▷“很多人会有误区，其实在医美行业，首先是病理、诊断，其次才是设计、美学，这对医生的要求很高，而不仅仅是咨询师的沟通、口才如何可以取代的。”颜仲裕介绍说。 ▷“传统医疗行业有系统体系，如医助、职业医生、主治医生、副主任医师等，都有严格完整的晋升体系。医美咨询行业也应该一样，让最专业的人做最专业的事情，让有医疗背景的人从事医疗行业，非从医人士不应该从事。”颜仲裕的观点非常直接。 焦点四用户到底怎么说？▷秉承《美业观察》的深挖精神，美观君探访了多家医美机构。 ▷通过电话预约，美观君来到位于北京朝阳区某大型购物中心里的一家医疗美容连锁机构，一位咨询师进行了接待。在询问了美观君的需求，并对美观君的面部问题做出初步“诊断”后，咨询师先后推荐了“黑脸娃娃”、“光子嫩肤”等项目。 ▷有意思的是，咨询室中有一台皮肤检测仪，但在美观君的主动提示下，咨询师并未做正面回应，仍然用自己的经验给出项目推荐。 ▷当美观君询问可否见医生时，被告知确定项目并且交款后，才可以预约医生。咨询师介绍说：在抗衰类美容仪器的操作项目上，医生比护士或者医助的操作价格更高，顾客可进行选择。 ▷从用户体验上，作为80后的美观君，在没有见到医生的情况下，就被推荐了三个医疗美容项目，坦率地说，内心是忐忑和充满怀疑的。 ▷而在没有医美咨询师的机构，体验又如何呢？美观君到达北京泽尔丽格医疗美容诊所后，一位护士进行了接待，并且主动介绍了自己是护士而非咨询师的身份。 ▷用时15分钟左右，这位护士询问了想改善的面部问题，并对美观君的部分问题做了“科普类”初步解释后，随即带领美观君进入医生办公室，让美观君与医生进行了细致的咨询，沟通了最佳治疗方法和细节。 ▷随即回到护士办公室，从诊所电脑里看到了明码标价的项目列表，护士向美观君一一解答项目、药品和价格体系的疑问，然后完成缴费。医生面诊+最终缴费整个过程用时约40分钟。 通过医生+护士的方式，去医美咨询师 ▷在泽尔丽格，最有含金量的部分，是与医生的问答过程。因为护士提前告知这位医生是海归，且经常与海外医美交流，专业度很高，美观君决定咨询几个对于消费者来说一直心存困扰的“高难度”问题。 ▷一个问题是：市场上针对某一求美需求（如局部瘦身）的技术、设备有多种，为何诊所推荐这种技术？是否当下最为成熟的技术？另一种新技术是否更佳？近年内是否还会有更新更佳的技术出现？（美观君向医生表示自己不着急解决某一问题，是否做出消费决策更多取决于对技术的认知。） ▷另一个问题是，涂抹类的产品，是否真的有抗衰效果？随着科技的发展，涂抹类产品是否会比以往更有效？ ▷当问出这两个问题后，颇为打动美观君的部分出现了。这位医生给出的解答，并非是简单粗暴的是非回答，而是结合自己的国际交流见闻和专业只是体系，给出了生动的答案。比如“3年前，加拿大一家公司宣布推出……，而去年，美国硅谷一家公司完成一轮融资，要开发……迄今还未上市……” ▷由于有系统专业的知识体系和丰富的从医经验支撑，医生对求美者的问题回答更为客观，患者能获得更科学的诊断和指导。这就是作为80后求美者的真实感受。 ▷据了解，目前泽尔丽格有三位护士协助医生完成接待，均不是咨询师的岗位。除固定医生外，还有几位医生通过多点执业参与诊治工作。从体验上来讲，去咨询师化，没有推销，直接与医生沟通，是很好的信任感体验，转化率非常可观。 焦点五能否被取代？时间周期与未来可能？▷作为美沃斯国际医学美容大会的主办方秘书长，杨科对论坛上医美咨询师去留问题出现两种声音的看法是，需要一个过程，不能走向两个极端。 ▷“在没有出现根本解决办法的时候，就把这个群体一刀切、铲除化显然是极端的，可以通过相关政策、法规的出台，和正规系统的培训让这个群体走向职业化。” ▷杨科表示，在医美行业，近90%是民营机构，而其中80%为中小机构。国内的咨询师体系，也要量体裁衣。对大型民营医院来说，涉及注射、手术等细分项目较多，可以通过严格的培养和晋升体制，制定标准，以医生助理的方式，使咨询师更注重专业服务。 ▷而对小型的医疗门诊来说，项目没有大型医院那么多，可以在正规的培训后，让每个咨询师只负责细分的2到3个项目，达到精专。“乐观的说，预计3--5年内，用这种方式使行业内医美咨询师群体走向正规和健康发展是比较理想的。也许需要8年到10年或者更长的时间，但是这是必要的过程。” 台湾医疗管理体系值得医美借鉴 ▷颜仲裕则表示，在台湾的医疗管理体系中，医美咨询师定位为医生助理，更多的是协助医生做顾客管理，有其专门的职业发展和晋升渠道，这对医美行业也是一个很好的借鉴。 编辑：美业观察 Season |
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