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魏建军隐忍，又直接。 隐忍，是说他密谋自家的高端子品牌Wey（中文名：魏派），整整把消息雪藏了4年。这对他不难，因为他一直刻意远离媒体，并扬言长城不需要做广告。这种漠视态度，在几年前激怒了一些媒体并让魏在舆论上受到几波围攻。 但他一直选择沉默。 直到2016年11月16日，魏建军突然宣布长城有了一个新品牌。军人出身的他，直言不讳：Wey就是他的姓氏。并且在发布会上，背景板上打出了“以己之姓，梦践Wey来”的字样。 这种没有铺垫的直接，还是让媒体有一些错愕。 1为什么是Wey？ 这种直接，倒也堵上了外界的猜测。效果和林丹直接承认出轨一样，巧的是林丹也是军人出身。 问题是：按汉语拼音，魏应该对应Wei，而不是Wey。在外媒搜索魏建军的英文报道，之前一直用的是Wei Jianjun。似乎只在新品牌发布时，才用了官方给出的Jack Wey。车聚君觉得，这是一种必要的微调。 Wei一看就是拼音，而不是一个英文单词，无法给中国受众一种高大上的国际化感觉。对老外来说，Wei会被读成Why，和魏无法谐音。 另外，从商标注册角度看，做为一个普通的拼音肯定早有注册在先。只有一个巧妙的变体才能顺利拿下。 而且，Wey的变体也确实有机巧之处：字形像Way，意味着出路、方向，挺适合一个新生品牌。前两个字母We代表我们，象征团队精神，对消费者也有带入感。读音上，像汉语的“喂”，能快速唤起受众注意力。 当然，今年52岁的魏建军在广州车展的媒体专访中，给出了Wey另一种洋气的解释：We Ever Young。不确定他是想表达：我们永远年轻，还是我们曾经年轻过。但车聚君能get到，他一方面是想吸引更年轻的精英消费者，另一方面自然也希望在新品牌的助力下，长城能基业长青。
Wey的汉语也挺有意思。魏派，可以理解成三国中的魏国一派，总部在保定的长城，确实和盘踞在北方的曹操有些接近，估计行伍出身的魏建军也比较欣赏尚武有谋魏武帝。而地处四川盆地的重庆长安，自然是三国中的蜀；总部位于杭州的吉利自然是三国中的吴了。 如果这种假想成立，魏建军的野心确实不小，同时也难免让他和外界的沟壑更深些。 2那魏建军岂不是太自大了？ 确实有点。敢把自己比一代枭雄，不是一般人敢的。而且，以姓氏赐封一个品牌，是不是太自我了？ 一位网友在微博评论中直言：凭什么自己买的车，要姓别人的姓？ 不过呢，车聚仔细想了一会儿，突然发现：吉利、奇瑞也都干过这种事儿。先别惊讶，下面的推断或许只是臆断，或许只是巧合，如果大家有同意见，就当是段子吧。 “三大自主高端品牌来由猜想： Wey→Wei→魏→魏建军 Lynk & Co →Li→李书福 观致→ Guanzhi Qoros→GQ→郭谦 把y当作i的变音，这事上长城和吉利想到一起去了。观致那个，除了上面的理由，还有一个更直接的幕后花絮。这家奇瑞和以色列集团的合资公司，最早给第一款车的命名是“观致GQ3”，但2013年在日内瓦车展上被奥迪状告侵权，后直接改成了“观致3”。 但，那个想用而没用成的GQ是什么含义呢？有人开玩笑说，那正好是时任董事长兼CEO郭谦的拼音首字母。这种玩笑的真实度有多大，车聚君不敢断言。 但换位思考一下，这种本位主义也好理解。毕竟，这些新品牌、新车型跟这些企业领袖的新生儿子一样，让儿子延续自己的姓氏并无不妥。何况，国外N多的著名企业全是用创始人的姓氏：Siemens、Panisonic、Chevrolet、Toyota...... 再说，但凡企业领袖，不管表面有多谦虚，内心深处有几个不自大或自恋的？或许正是这种特质，才能让他们卓尔不群，脱颖而出。 把“You're fired”当口头禅的川普，不是刚当选美国总统么？ 3那Wey会成功吗？ 这个看从哪方面来说了。这个问题也好比：我买彩票会中奖么？答案是：中奖机率一直不高，即使中也多是10元、200元一类的奖。 从纯商业角度看，车聚君认为Wey的成功机率很低。 ▎一、缺乏背书。Wey没有Lynk & Co那样有沃尔沃从上而下的技术和品牌背书，而是原地由下而上硬闯自主禁区。中国消费者是格外看中出身和血统的，即使没有，你编一个“说的过去”的理由也行，比如朗逸。 否则，就会陷入观致的“出身漩涡”－－任凭你吹的再动听，他们仍然会质问：凭什么你用奇瑞的发动机还卖那么贵？ 如果没有任何故（xue）事（tou）来讲，估计都没人会把Wey放入考虑名单。说白了，你让消费者拿自己的真金白银，去为魏建军的个人兴趣之作去埋单，多少有些天真。 如果是雷军，倒有可能。但2000块的小米和20万的魏派，毕竟不是一个层面的事儿。 ▎二、产品同质化严重。公开消息显示：Wey的产品基于现有哈弗产品，只是对造型进行了重新设计，价格贵上2万左右。那车聚君就不知道它存在的意义在哪里？ 如果只是为分网而分网，那Wey的意义就浓缩为：类似红标、蓝标之类的一个竖标而已。 对消费者来说，如果只是图W01和W02的造型长的像奥迪，那可以直接买众泰SR7，价格还便宜。如果想要大一点的车，H8、H9就摆在那里，也贵不了多少。如果想要个性一点的车，Lynk 01和观致3 GT在一旁笑而不语。 最后很可能只有一种人买，那就是长城的死忠粉。 这就好比，那些以QQ起家最后发展成开G 500的奇瑞粉儿，一定要回头买一辆观致3一样。或者，那些当年开F0后来住进了大宁金茂府开上了Model S的迪粉儿，一定要回头买一辆唐一样。 但是，这种人的比例有多大？ ▎三、渠道之困。据报道，一汽奥迪的经销商已经联名上书大众中国，对奥迪和上汽忽定终身表示毫不掩饰的愤怒。原因很简单：新入者，会让本来就赢利孱弱的现有经销商更加不堪负重。 长城也一样，既然要建独立的经销商网络，那新店至少是千万级别的投入，这种背景下新店因经营压力肯定希望价格下探。而价差本来只有一两万，那原有经销商必然会被口中夺食。 而且，长城并没有豪华品牌经验，Wey在4S店筹备、运营、管理方面必然要经历重重困难。用户体验中出现任何一个瑕疵，都可能导致来之不易的潜客转身而去。 用户体验的把握与提升，不是一朝一夕能实现，更不可能靠军事化管理来达成。这一点上，观致做的还可以，但无法保持一致性与长久性；吉利目前看已有一些吃力，尽管有沃尔沃的加持（沃尔沃的服务本来就是短板）；那更封闭、更没有经验的保定团队，如何能保证比上海团队、杭州团队能更理解高端用户呢？ ▎四、对豪华的理解。 Wey的使命是：豪华从此可被感知。可是，真正的豪华不仅是表面的感知，而更多是一种气质上的融合与内心的共鸣。如果豪华只是材料、参数、配置的堆砌，那比亚迪唐早就是豪华车了。 对豪华的理解有偏差，可能直接导致品牌核心、市场定位、产品定义上的偏差。但问题是，如何去准确get目标客户认为的豪华呢？ 法无定式。据说李书福刚收沃尔沃时，让瑞典的设计师们到中国的高端夜总会门口蹲点，让他们看那些开宝马、路虎的土豪们是一个什么样的群体。观致在定义A New Premium时，让团队成员陪潜客一起开车、聊天、生活，并用摄像机录下来研究他们的一举一动。 长城呢？让月收入3000元的团队，去为一款20万元的新车设想它的目标客户与喜好，试图营造一种“可被感知的豪华”，有点像拿驴肉火烧去招徕米其林二星的老饕一样。 不是说火烧不好吃，是感觉不对。 而对豪华感的培养，不是光靠表象上的“洋化”－－比如把Wei Jianjun 改为Jack Wey，把保定的英文改为Poating－－就能一蹴而就。 做高端品牌，是体系力达到一定深度和高度后的水到渠成，而不是一时兴起与一厢情愿。长城有深度，但目前明显缺乏高度。 观致、Lynk & Co、Wey，这三个自主冲高的代表，谁最有可能成功？ 观致最大的问题在于，过于务虚而无法落地。长城正好相反，过于务实，而无法拔高。它们俩的Logo也正好相反：一个是所有logo中最扁的，一个是最高的。如果它们能互补一下，或许是一种最佳状态。 所以，logo为方形的Lynk & Co，在车聚君看来是成功机率最大的一个－－它有观致的洋气，又像长城一样接地气。当然，车聚君仍然对其奇怪的英文名、过于斑驳的产品设计、过于倚重欧美市场持保留意见，但方向和大势上看没错。 反过来，Wey不会有多成功，但也不会有多失败。 因为它是魏建军的新生儿子，甚至是保定市的一个新图腾－－logo中，占了最大面积的竖长条图案，据说是代表一根旗杆，那时保定还叫直隶，其总督府门前的旗杆为全国最高。而且，Logo中魏建军的姓氏Wey的下方，紧挨着一个英文单词：Poating－－保定。 某种程度上，这不是长城魏建军的新品牌，是保定魏建军的新品牌。 所以，魏对它有绝对控制权，又有地方的全力支持，还不缺钱－－长城汽车毛税率高达25%，与保时捷等量齐观。这么一来，砸XX亿陪儿子摸爬滚打跌跟头，自然不是大问题。一句话：经得起折腾。 唯一的利益相关方，是股市的投资者。香港盛博公司（Bernstein Research）就此事，对这家H股上市公司打出的评级是：Underperform （表现低于预期）。 不炒股的车聚君虽不看好Wey，但从情感角度钦佩魏建军的勇敢与特立独行。因为，也喜欢这样的信条：If you really really like it, then just do it。 |
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