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帝豪是吉利历史上最重要的一款车，可能没有之一。 原因很简单：帝豪之于吉利，犹如高尔夫之于大众。江湖上流行一个广为人知的段子：大众只有一款车叫高尔夫，拉长了就是迈腾，缩小了就是Polo，拍扁了就是尚酷......迄今为止，这款大众的中流砥柱车型44年来共销出了3000万辆，是大众及至世界汽车史上的一个旗帜性车型。 帝豪是中国自主品牌第一个获得欧洲NCAP碰撞四星的车型，是吉利2.0时代的开山之作，是唯一一款连续数年跻身中国轿车市场Top 10的自主车型。同时也是家族集群最庞大的一个群落，衍生出全新帝豪、帝豪GS、帝豪GL、帝豪EV等兄弟车型，跟大众的MQB平台有异曲同工之处。甚至吉利现在的logo也源自于帝豪的logo。 没有帝豪，很可能就没有现在的吉利。 1帝豪已成中国的国民车 8年来的中国市场上，帝豪除个别年份在销量上都高于高尔夫，并在2015年后逐渐拉开了与高尔夫的距离，呈一路上扬趋势。 仔细看上图，会发现一个令人惊讶的巧合：二者销量几乎为镜像关系。难道说帝豪和高尔夫成了直接竞品？是又不是。 2018年上半年，帝豪销量最高的4个城市为：重庆、西安、成都、郑州，高尔夫销量最高的的4个城市为：上海、成都、北京、杭州。 可以理解为：帝豪代表了二三线城市的中产购买力，高尔夫代表了一二线的白领购买力。与其说两车销量构成零和博弈关系，不如说一二线和二三线城市的主力消费者构成了此起彼伏的对照关系。 而两车的热销城市确实有一部分重叠：成都、郑州、苏州、杭州，它们都是标准的二线城市，也都是高尔夫和帝豪短兵相接的地方。帝豪并不只是落后地区的权宜之选，它的Top 10城市中有广州这样的一线城市；高尔夫也不只是发达地区的必须之选，它的Top 10城市中也有石家庄这样的2.5线城市。 简单说，如果高尔夫是德国人的国民车，那么帝豪也是中国人的国民车。 2009年上市时帝豪险些胎死腹中，在安聪慧等人的力争之下得以问世。事实证明，这是一个极明智的抉择。更重要的是，帝豪向业界证明了一件了不起的事：即使在中国消费者对SUV趋之若鹜的大背景下，轿车仍大有可为。 安聪慧说过：吉利要做中国的大众。这话目前看，还是在轨道上的。 特别是，2018年7月，吉利宣布帝豪家族的累计销量突破了200万辆。 15日，吉利在青岛奥林匹克帆船中心，举行了一场别开生面的“帝豪家族冠军之夜－向上的我们”活动。白天，管理层和全国各地的车主代表、媒体代表一起在奥帆中心扬帆出海，体验乘风破浪的快意。 晚间几百人齐聚大草坪，欣赏了一出基本全由帝豪车主参演的晚会，从歌曲到小品，从杂技到朗诵，竟然有了小春晚的味道，但最大区别是感情真挚，本色出演。 午夜时分，舞台换成了2018世界杯决赛的直播大屏。大家在青岛啤酒、小龙虾、海风的陪伴下见证了法国队夺冠的时刻。 目睹整个活动的车聚君表示：帝豪不愧是中国版的高尔夫，是中国自主品牌向上的活化石，是自主品牌轿车产品的精神领袖，也是中国制造的一个冠军。 如果你觉得这些评论有夸大之辞，我们来看一下当时专访的摘要。 2吉利大佬们怎么说帝豪？ ▎帝豪成功的经验是什么？ 帝豪是最懂中国人的车，是吉利最主力的产品。 上半年车市增速放缓，但帝豪仍实现高增长，这是品质使然，好的品质才能造就消费者的口碑。去年迅速补全了网络，分设了G网和L网，也叫渠道3.0，用更好的体验来承载3.0时代的产品。 吉利始终把产品作为企业的一个根本。产品不好，营销再好，也是昙花一现。这跟帆船一样，产品是船，营销是帆。风大帆好，并不意味着船更快；船好帆小，也跑不起来。吉利讲相匹配原则，产品、渠道、营销都要一起均衡用力。 无论行业怎么变幻，吉利的产品都是接地气的，受大环境影响也最小。汽车不仅是交通工具，还是经营工具和生活伴侣，贴近民生的产品一直会受欢迎。 ▎帝豪未来的车系是怎样的？ 帝豪是2009推出的车型，一开始叫帝豪EC718，希望打造出一款中高端的精品车。上市一年就实现5万辆销量，从造型到品质很符合国情，随着每年递增，帝豪家族拥有了200万群体，成了品质的标签。 做精才能做宽，从帝豪到帝豪GL，到跨界SUV帝豪GS，再到新能源帝豪EV450，以及刚上市的帝豪GSe，帝豪家族越来越壮大。2017年，帝豪家族的销量超过了朗逸家族的销量，打破了合资品牌的一面旗帜。 帝豪家族2018年销量能超过60万辆，只要保持正常增长，也许下一个200万只要3年时间，未来实现百万年销也是有可能的。 未来不会刻意推新车，而是要进一步夯实帝豪这个子品牌系列。起个名字容易，但把这个名字变成名牌不容易。我们的战术很简单，继续坚持「精品化」战略，即：高颜值、高附加值、高科技含量。 7－12万元是帝豪家族的主阵地，希望它们每一款车都月销过万，都成为各自细分市场的引领者，也希望大家一提到A级车就想到帝豪。 ▎山东市场对帝豪意味着什么？ 2009年帝豪第一款车就是在山东上市，2014年新帝豪在济南上市，今天200万辆选择在青岛。可以说，帝豪和山东有很深的缘分。 2017年，吉利在山东销量是83,443辆，同比增长16%，市占率排到第五。2018年上半年吉利在山东的销量是38,198辆，同比增长9%，市占率仅排在一汽-大众之后，下半年的目标是第四。帝豪在山东的前三地区是临沂、菏泽、济南。 帝豪车主一直是吉利的大粮仓，就是他们再次购车时仍然选择吉利的比例非常高。同样，山东也是吉利的大粮仓，虽然这几年江浙广的市场都上来了，但我们仍然重视山东这样的北方市场，不会忘掉这里的老客户、老朋友。 青岛这个城市充满了活力和激情，是年轻人向往的一个地方，又刚刚召开了上合峰会，非常契合帝豪的「向上精神」，所以这次200万活动就选在了青岛。 这个「向上精神」也是我们和车主一起想出来的。 ▎车主复购吉利车的情况是怎样的？ 在吉利600万用户中，增购和换购的比例占31.2%。可以说我们的口碑非常好，推荐率与介绍率很高。而其中相当一部分就是来自帝豪车主。 吉利汽车十周年时，我们成立了一个车主俱乐部，到今年正好十年了。那时让中国消费者接受自主品牌，比现在还不容易。但我们认为很有必要，因为我们的一切都是用户给的，你只有了解了用户，满足了用户，你才有可能赢得他的信任和再次购买。 我们常说：买了吉利的车不是结束了，而一段新关系的开始。 为此，我们专门设了一个部门来接待用户的访问与沟通，这个团队的工作就是和客户聊天。你从哪里获得的信息最有价值？一定是买了你产品的人。 我们认为，如果你连用血汗钱来支持你的人都服务不好，你就不要指望外人对你有多好。吉利一直在把用户当家人看待，全国各地4S店也有不同形式的「吉家宴」，通过不同形式的活动来表达心意，加深和用户的理解。 我们不求一次活动能卖多少车，更多是希望用户能感受到我们的真心。 ▎吉利如何应对市场的快速变化？ 我们一直很紧张。内部也经常讲百万之上无小事，因为量级不一样了，竞争环境不一样了，管理要求与市场期待也不一样了。 打任何战役都要有预案，同时要看到几年后的发展，也要看到世界上令人尊敬的对手的经历，在变化中不断调整自己，但还得一直保持初心。 不能因为市场上的SUV好卖了，就集中精力冲向SUV，也不能因为轿车好卖了就只盯着轿车。我们得保持清醒，保证体系力的完整性和先进性。 吉利一直讲的对标文化，其实也就是学习文化。 国际大企业走的坑要少走，优秀的经验要灵活应用。现在我们的产品在性能、造型、安全等方面都敢和合资企业正面对比。去年有一次在江苏的一个试验场，他们总经理讲自主品牌以前从来不来这里做活动，你们吉利是第一家，还带着媒体来。我们说，我们有信心了，因为数字不说谎。 又如渠道面临着深刻变革，我们也在探索中推进3.0标准的渠道，从售前、售中、售后提供一种适应新时代的新体验。截止6月底，我们已经有253家店完成了渠道3.0的升级，在建的有280家，年底要完成550家。 变化每天都有，做好准备去拥抱变化，用用户思维来指导吉利的一切工作，争取做到让消费者看到吉利、选择吉利、满意吉利。 ▎吉利如何看待年轻化？ 这两天我们全国的4S在做一个区域性的销售精英擂台赛，发现台上基本上都是90后，买车的也是90后，卖车的也是90后，他们的生活方式一样，价值观接近，沟通起来几乎是零障碍。 要吸引年轻人，得明白如何接近年轻人，理解年轻人。 以帝豪GL为例。在上市初期，测得平均年龄31岁，一年后变成27岁。这是我们和用户积极互动沟通的结果，也是对敢于尝试的一个回报。 再以帝豪GS为例，2016年上市时因为品类鲜明，叫活出动静，上市方式是通过VR方式，也是一种年轻化。年轻化只是一个表象，目的是有效和目标客户沟通。 年轻化说到底还是差异化，要根据不同市场细分和消费者需要做变化。 消费者的年轻化有两种，一种是90后甚至00后的审美偏好，一种是任何年龄的人只要心态年轻，就是年轻化产品的目标客户。车企的年轻化有两种，一种是以前喜欢摆老资格，现在想变年轻。一种是吉利这样的年轻化，我们做车20年，每一天都在年轻，因为每一天都在和用户一起思考。 ▎吉利帝豪的置换活动是啥？ 置换只是“帝豪家族感恩月”活动的一部分，整个活动包括：用车无忧礼－－免费43项检测工时费8折、置换补贴礼－－最高3000元置换补贴、友聚惠双份礼－－新老车主均享300－500油卡、金融补贴礼－－2年零利息。 这是根据市场竞争需要来调整的。吉利不会去为了置换而置换，而是发自内心去做这件事。让老车主来看新产品是不是真的长进了。有的朋友也批评我们：新车出来后没有任何优惠政策。确实是这样，否则我们新品销量会更好。 吉利和合资定价不一样，采用精准定价。确定完后不会是马上降多少下来，所以没有太多余地作促销动作。反过来真诚一点、简单一点，也是一种有特色的营销方式。消费者不怕买贵的产品，而是怕买了就跌。 高价值、高满意、高保值，这是客户喜欢我们的原因。 3庆功会上怎么哽咽了？ 吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰，在上台分享心声时，显然没有一直盯着舞台边上的提词器。他讲的也没什么套话，更多像是和在场的车主、经销商、媒体在拉家常。 这点是车聚君最佩服的，以前在西柏坡支教仪式上，吉利的几位高管从上到下没有一人念稿，全是谈心式的脱稿演说。 但令人惊讶的一幕还是出现了。 当林杰提到郑州有一位用户，因为认可吉利的产品和服务，先后一共介绍了35位新车主时，他的声音突然哽咽了。 现场很安静，没有掌声更没有喝倒彩。 之后的看球赛的间歇，车聚君问林杰总什么原因会让他这样身经百战的高管会一度哽咽？ 他说：昨天同事们彩排时给我讲了几个方面，我觉得晚上可能没法完全按稿子来。因为这些事儿，都是自己亲身经历的，多少年来一点一滴都印在脑子里。吉利这么多年一路走来并不容易，从一开始的质疑到现在的支持，甚至是游说式的支持我们，对比太强烈。作为一个亲历者，讲到这个地方就有点发自内心的触动，情绪上就有点受不了。就赶紧调整了一下，哽咽了一下。 “确定不是彩排？” “我没那么专业，排不出来。” 林杰继续坦露心迹：我以前是做客户服务的，常跟同事讲：一定要把用户当亲人。好比你是一家医院的院长，天天有人进来，只要换位思考一下：如果我们哪个亲人有了问题，是不是希望医生第一时间给治好？ 交真心、动真情、办真事。我相信，用户会感受到我们的真诚。造车就是一场修行，我们一直在感恩。这是一种本能吧？我表演不出来。 “这个就别往外写了，挺难堪的。”临别时，林杰一再叮嘱。 车聚小结 无论是林杰、宋军、还是杨学良上台演讲，台下的经销商不时迸发出：“向上，向上，向上！”的呼喊。数次打断领导们的发言，但又数次再响起。场面不算尴尬，只是飘荡着一种从未经历过的仪式感。 车聚君确定现场没有氛围导演，这是这些跟着吉利赚了钱和尊重的经销商们的自发呐喊。声振林越，令人动容。 整个晚会的主题，听下来就是：感恩、理解、尊重，一起向上。当然也有一些诸如“一次车主，终身为友”的套话，也有“我们是豪友”的俏皮话，但真正让车聚君大开眼界的，是一句关于「帝豪」的释义： 在朝为帝，在野为豪。 这比古代文人“不为良相，即为良医”的处世哲学还要豪迈，关键是把帝豪以往“洗浴城”的俗气一扫而光，换之以冲天豪气。 不得不服气。 |
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