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今年上半年，是王兴最为春风得意的日子。2020年新冠疫情的爆发，外卖市场逆势起飞，反而意外收获了大波红利。作为外卖市场最大的红利受益者，美团不仅营收增长，市值狂飙，也让王兴过上了一段难得悠闲的日子。这从王兴的私人“树洞”饭否动态也可见一斑。 过去半年，王兴甚少关注商业和竞争，更多的是评评国足、聊聊新车、谈谈城市，显示出难得的悠闲。只不过随着这个双11冲锋号响起，王兴这段美好的休闲时光恐怕要提前结束了。 毕竟在疫情期间，外卖业务的亮眼数据，足以让投资者和王兴暂时忽略美团发展的一些不足。只不过，当疫情得到控制，潮水开始褪去后，外卖企业的真正较量才刚刚开始。尤其是当饿了么完成新一轮蓄势，重新发动猛烈攻势之后，回头再看，疫情只不过加速了外卖下半场的提前到来，而饿了么和美团的下半场战争，也才刚刚开始。 一、蓄势之后火力全开，饿了么磨刀霍霍 10月14日，饿了么宣布“百亿补贴”继续升级：覆盖城市从最初24城扩至124城，补贴品类也从餐饮拓展到生活服务全品类，覆盖的商家和投入金额也在继续增长。而这是自8月份推出百亿补贴以来，饿了么在短短3个月里的第三次升级，这并不寻常。 相比以往，饿了么此次补贴不仅力度大，而且升级速度快。其释放出的战略决心和定力非同一般。而从其主动出击和快速升级的节奏来看，这是一次早就提前规划好的“战争”，只不过饿了么一直在蓄势等待恰当的“战机”——选择此时出击，因为饿了么正处于一个“蓄势完全体”的更佳状态。 在不久前的2020年阿里巴巴投资大会上，饿了么CEO王磊透露了几大关键信息：过去一年，饿了么和阿里集团终于整合完了，不仅在用户和流量方面与集团打通，饿了么的产品技术等基础设施也上了阿里云，这标志着两者之间的融合彻底完成。这是此次饿了么主动出击的底气所在。 一方面，融合完成后，饿了么实现了“引擎升级”。如今的饿了么，包含了口碑以及全资收购的客如云商家中台，并且三者之间已经实现内部整合和融合，彼此业务联动愈加契合。这不仅有利于外卖行业高频带动低频的交叉用户引导，让到店、到家业务形成合力，同时还在运营端，为帮助商户进行数字化升级、提升运营效率打下了基础。更不用说融合完成后，整个阿里生态给饿了么带来的流量和用户加成，也让其增长引擎动力大增。 另一方面，在整合蓄势过程中，饿了么一边战斗一边融合的状态，也提供了变革的良机，这有助于其在增长和效率之间找到平衡点，实现“质”的提升和健康增长。比如因为商户结构的优化、忠诚消费者的增加，饿了么的客单价正在持续地提升。而背靠阿里数字化生态，也让饿了么的消费者运营更加精准——周复购用户近八成，月复购用户近九成就是佐证。 最重要的是，融合完成后，阿里生态对饿了么带来的赋能和想象空间，才开始得以顺畅释放。从用户层面看，现在饿了么新增用户有45%来自支付宝，未来还有手机淘宝、高德等消费者高频使用的大流量超级app加持，上涨空间很大。而从业务增长看，除送商超的淘鲜达，送药的阿里健康外，通过蜂鸟开放平台的餐饮就增长了120%，且都依然维持高速增长状态。 值得注意的是，深度融合后，饿了么的差异化产品也开始变多。如“吃货卡”消费者可以先吃后付，因为有支付宝额外的花呗专享额度支持。再比如利用芝麻信用分上线的到店产品“次次省”等，这都给饿了么的差异化竞争，增加了不少武器。 总之，背靠阿里的饿了么在生态、数字化引擎和头部商家三方面的优势，在与阿里完成深度融合后，其生态增长飞轮终于开始启动。这是其蓄势一年多等待的最佳战机，也是饿了么开始释放全部战力的开始。 二、退潮之后隐忧再显，美团底牌将尽 疫情红利让美团收获了亮眼的数据，拉动了美团的营收，并带来了市值大涨，这是好事。只不过，在疫情短期红利消退后，风光过的美团，想要继续让数据亮眼，迎合资本和市场的期望，难度已经加大。而要是数据不行，市值将很难维持或继续上涨，这是美团的痛点。 相比之前处于蓄势阶段，还在变革的饿了么来说。美团作为上市公司，餐饮外卖又是其营收大头，堪称“市值晴雨表”，承担的变现压力要大得多。疫情期间，多地餐饮协会怒怼美团的事件就是一个很好的佐证。这也造成了网友所说的“饿了么在变革，美团在变现”——前者在积攒底牌，后者在不断出牌。到如今相比饿了么，美团可能陷入底牌将尽的窘境，其正面临着三大挑战。 首先是生态层面。在外卖下半场，饿了么和美团之间的比拼肯定是一场生态战争，这也是美团当下发力的重点——成为超级app，构建无边界业务生态矩阵。 但从美团收购摩拜后刷漆改名、用完点评后全面去点评化等举动来看，美团正在不断“独行”，本质上是生态赋能不足，母平台还处于不断吸血和收缩强化阶段。同样，在腾讯系这个准生态内，美团还在四面出击——团购对垒打拼多多，酒旅对战同程艺龙，出行和滴滴对打，同时还不忘搅局健康医美。两者叠加来看，美团除了完成自有内循环闭环之外，很难获得更多生态性支持。 其次是引擎方面。美团作为一家上市公司，目前还太依赖外卖餐饮业务输血。面对饿了么的百亿补贴持续升级，美团跟的话，难免会消减利润，影响集团输血，从而影响其它业务发展。不跟的话，又难免丢失市场份额。 最重要的是，相比阿里、腾讯等互联网巨头纷纷布局大数据时代的云业务、人工智能等新引擎时，美团未来的新引擎似乎还不清晰。以云业务为例，作为数字化升级的重要基建设施，美团在本该高速奔跑时，却主动放弃云业务，后续想再重头开始难度就大多了，更何况以如今美团的规模变现效率，也很难支撑。美团旧引擎面临消耗性强敌，新引擎不够明朗，自然让其发展上限受阻。 最后，在疫情期间疯狂奔跑的美团，在收获同时也提前透支了未来——毕竟企业一旦高速奔跑起来，也就很难停下来继续优化。在市场和资本关注的增长面前，美团更多的是将变现潜力提前挖掘，这从被网友热议的佣金上涨到会员红包优惠缩水，可以看出。 重变现而非更侧重优化变革，对美团来说是一种透支，直接带来的后果就是，当如今饿了么火力全开，美团还能打的牌已经不多了。而面对市场和资本的挑剔，以及维持继续增长的压力，也让美团的腾挪空间变小，唯有继续沿着变现之路快速奔跑。 总的来说，疫情让美团获得了增长，但这种增长更多是体现在变现层面，如营收和利润增长，市值变高。而非是基于自身生态提升、引擎升级等变革层面，本质上相当于提出打出底牌，而非增加手中的筹码。 三、外卖下半场，蓝黄持久大战正迎来“新拐点” 就外卖市场而言，如今美团和饿了么双寡头的局面将长期存在，而且以双方的体量，注定是一场持久的消耗战。两者背后的资源、战略布局以及攻防节奏等，都将影响战争最终的走向——其中手段技巧的多寡将决定能走多快，而内力功底将决定能走多远。 疫情就像是一剂催化剂，给外卖市场平添了一波红利，也助推了下半场的提前到来。当然，面对疫情红利，无论是饿了么的蓄势变革，升级引擎，还是美团的加速收割，提升变现，对两者来说都无可厚非——饿了么有阿里背后资源的支撑，让它有慢下来优化的底气，也有其自身等待生态整合升级的需求。而美团作为上市企业，本身有变现的压力和诱惑，借助疫情红利加速变现，短期看也收获颇丰。简单来说，饿了么是将变现往后推，而美团则提前进行收割。 只不过，美团的提前收网的时机值得商榷，因为战争尚未结束，甚至可以说才刚刚开始。美团提前打出所有底牌的同时，也可能迎来决战阶段的粮草不足。 一方面，饿了么跟阿里资源从整合、融合到如今契合之后，无论是用户、流量、技术、营销手段各个层面，背靠阿里的饿了么手段无疑更多，内力也更深厚。另一方面，饿了么的好牌才刚刚整合好，而美团的底牌已经出得差不多，这意味着美团之前是用手中的上等牌对饿了么的下等牌或中等牌。那么，当如今饿了么拿出上等牌后，美团如果没有足够筹码应对，可能将很难防御。 数据不会说谎。据Questmobile最近发布的外卖APP渗透数据显示，美团和饿了么的市场份额差距正在大幅缩小，这是一个很重要的信号，意味着饿了么此前的一系列动作，正在带来市场的转变，深水逆转或在悄然发生。  更值得美团注意的是，阿里最强大的地方不仅是资源和技术，更是其战略布局和打持久战的能力。今年淘宝特价版快速崛起之后，对拼多多迅速形成钳制，就是一个很好的典型。 因此，当阿里系兵团战略布局完成，下定决心出手之时，才可能是到了真正收割战场之时。这也是笔者认为外卖下半场才刚刚刚开打，以及美团将面临前所未有之挑战的原因。 总而言之，如果说之前火力全开的美团，没能将蛰伏期的饿了么打死。那么，如今完成蛰伏和蓄势，开始全力出击的饿了么，将可能让美团遭受最强大的打击。可见，好戏才刚刚开始。 |
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