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中国旅游业，经过30多年的发展，经历了从无到有、从小到达的快速变化。随着国民收入的快速提升，旅游出行的频率在提升，对于旅游的需求层次也在提升。在当下，中国旅游正从观光为主的初级阶段，向着重休闲、度假、体验的更高阶段演变。 20世纪末，度假旅游在欧美的各类旅游产品已占主导地位，度假游客占比高达六七成。而按照我国“十二五”规划，休闲度假产业也逐步地成为旅游经济的重要支柱。 抚今追昔，起步于1982年的千岛湖旅游，其发展历程可谓顺应了中国旅游业的宏观趋势，并且在当前，充分结合实际，将其转型升级的目标明确为休闲度假旅游目的地，以打造“长三角首选、全国一流、世界知名的休闲度假旅游目的地，建成全国乃至世界湖泊旅游的典范.。” 相对于观光而言，休闲、度假旅游拓展了旅游内涵，延伸了旅游产品、产业的链条。这一过程当中，千岛湖也在积极探索休闲度假旅游的新模式。而这种探索，对于中国整个休闲度假产业的发展，亦有值得期待的样本价值。 1 寄望休闲度假的旅游新时代 2002年开始，千岛湖就提出从观光向休闲度假转型。从这个13年前的时间节点来看，千岛湖的转型是走在中国旅游整体转型之前的。而当时千岛湖之所以提出转型的一个重要的背景是，千岛湖有一个观光景区普遍存在的痛点，即“人旺财不旺”。 眼看着游客是很多，但游客在千岛湖停留时间不长，停留两三小时到小半天者居多。停留时间短，对景区来说最多能赚一张门票钱，而随着人流量的增加，景区越来越不堪重负，更何况千岛湖作为水源地，还面临严格的水源保护的要求。 在此背景下，想依靠旅游拉动景区的住宿、餐饮、娱乐、购物、运动健身等产业，只能想方设法延长游客停留时间——最好留宿过夜。 观光旅游的时代，也是“得目的地者得天下”的时代。彼时旅游开发的主要模式是对优质资源的占有，然后划定范围坐收门票。门票经济的逻辑只在乎游客数量，游客的停留时间反倒是其次。 但越来越多景区的门票经济模式，已经遇到了瓶颈：景区容量有限，游客量不可能无限增长，作为主要收入来源的门票，一旦涨价就会引发社会性的抱怨。 另外一个背景是，随着“带薪休假制度”和“国民旅游休闲计划”的实施，大众旅游正向国民休闲时代转变，旅游、休闲、度假将成为现代人们品质生活的重要组成部分。向休闲、度假转型，有了越来越充分的市场容量的支持。 所以，向休闲度假转型，是很多观光景区的被迫选择。这样来看，2002年就提出转型的千岛湖，还是颇有前瞻性的。 不过，也不是所有的观光景区都适合做休闲度假。而千岛湖能够早早提出转型，其实也在于它作为湖泊型景观，有发展休闲度假产业的先天优势。 从国际经验看，湖滨型的景观，往往也是休闲度假旅游区。水面和纵深极广的湖滨空间提供了发展多种产业的空间。千岛湖也是如此，且还拥有大量岛屿和半岛。 随着转型战略的坚持深入，千岛湖的旅游业的整体结构逐步发生变化。其中最明显的是过夜游客比例的上升。据淳安县旅委的统计，2013年，淳安共接待游客908.6万人次，其中一日游570万人次，占比62.7%；过夜游客338.6万人次，占比37.3%。 而且，任何行业的转型，其背后都是产业布局的变化。倚靠一湖秀水，千岛湖过去几年大力布局度假酒店产业。并依托度假酒店，发展高级游艇、会议、展览、户外运动等项目。 对此，其背后的一个逻辑支撑是，千岛湖靠近长三角偌大的市场，而长三角作为中国最为发达的区域之一，有大量的企业家、白领、中产家庭等，对于千岛湖这样的度假产品拥有旺盛的需求。 2 休闲度假产业体系初具规模 “旅游+”这个概念，最近在国家旅游局局长李金早的亲自倡导下，在当下的旅游界已和“互联网+”一样热门。 李金早在其文章中指出，旅游+休闲度假，将会形成旅游休闲一体化发展。目前，我国人均GDP已超过7000美元，旅游需求进入爆发式增长阶段。国务院办公厅的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出要强化落实带薪休假，鼓励错峰休假和弹性作息。 在国家旅游局的层面，为发展休闲旅游产业，将引导社会资本建设一批满足大众化、多样化、多层次休闲度假需求的国民度假地；支持景区和城市发展旅游演艺，丰富旅游者晚间休闲生活；支持引导社会资本开发温泉、滑雪、滨海、山地休闲度假产品，加快推动环城市休闲度假带建设，鼓励城市发展休闲街区、绿道、骑行公园、慢行系统，拓展城市休闲空间。 回顾千岛湖过去一直以来的产业布局，其实正是李金早所讲的“旅游+休闲度假”的先行尝试。 目前，千岛湖最为引人注意的一个产业是酒店业。中国很少有别的地方能像千岛湖这样，在小小区域内密集地布局酒店。截至2014年底，淳安全县酒店数量达368家，全县所有住宿设施接待的过夜游客达290余万人次。 更重要的是，千岛湖聚集了众多的高星级度假酒店，目前已形成以洲际度假酒店、喜来登度假酒店、希尔顿度假酒店、开元度假村、温馨岛度假酒店、天屿悦榕庄度假酒店、润和建国度假酒店等国内外高端品牌为代表的高星级酒店集群。 这些知名的精品度假酒店的聚集，形成了规模效应，促使千岛湖休闲度假品牌的成倍放大，并带动了高端餐饮、户外运动、会议、展览、游船游艇等产业的发展。 在会议方面，千岛湖越来越成为会议旅游的举办地。其中不乏国内外重量级会议，如第四届中国城市会展高峰会议暨政府主导型展会创新发展会议、第六届亚洲展览会议协会联盟年会及论坛、20国集团银行行长会议等。 而在游船、游艇产业上，目前千岛湖景区已有游船121艘，共12677个座位；普通游艇166艘，共2064个座位。甚至还发展起了内湖游轮旅游。千岛湖的伯爵号游轮，是中国内陆湖泊最大的豪华游轮，共有客房88间，载客量496人。 基于游客的休闲度假需求，千岛湖还发展了游艇俱乐部、水上运动基地、千岛湖水上不夜城、凤凰度假村、天清岛度假村等，满足游客的多元需求。 除了“高大上”的酒店、游艇之外，千岛湖的“旅游+”还包括“旅游+乡村”。2014年，千岛湖的乡村旅游客流量高达336.5万人次，实现收入3.56亿元，同比分别增长28.0%和26.7%。 而且很显然，千岛湖的乡村旅游发展层次，目前已逐渐脱离了“吃农家饭、住农家院”的简单“农家乐”阶段，上升为以特色民宿、当地文化体验为核心的新型乡村旅游，也就是国家旅游局局长李金早所说的乡村旅游的2.0阶段。 淳安县将发展民宿业作为重点之一，积极鼓励和扶持当地村民，通过发展现代民宿业，来获取分享旅游产业蛋糕的机遇。民宿不仅提供千岛湖的山水，更提供当地人情的独特体验，在乡村旅游的发展浪潮下，正成为旅游者的新宠。 目前，当地政府一方面在加快推进文昌浪岭、石林九龙源等民宿民居、度假村落产品的开发，丰富民宿产品。另一方面，淳安也在加快丰富乡村度假游产品，增加乡村旅游的体验深度，如加快推进茶园风情港湾和瑶山等风情小镇建设，推进“朱家—百照”、“桐子坞—桂溪”等乡村精品线路打造。以及加大旅游资源访问点、本土老字号的挖掘培育。 基于此，淳安县目前正推进现代民宿业的招商引资。通过外来的资本，和本地已有的资源结合，共同将千岛湖的农村闲置资源、山林果园、田园风光、民俗风情等整合起来，成熟一个，推动一个，带动一片。 “旅游+”具有无限的延展空间，这一点在千岛湖被清晰地阐释了。从湖面到湖滨，从酒店到民宿，从休闲到运动，旅游可谓无所不在。而且，千岛湖已经开始基于其已初具规模的休闲度假产业体系，朝着其所设定的“世界知名的休闲度假旅游目的地”的目标推进。 3 休闲度假目的地与旅游集散地并举 当然，从未来的产业发展格局来看，千岛湖的休闲度假旅游的发展，既存在机遇，也存在挑战。具体表现在： 首先，预计在2018年开通的杭黄高铁，将给千岛湖注入一个巨大的全新变量。届时，由于高铁的便捷，千岛湖与杭州、黄山的时间距离拉近，千岛湖也将进入到更多城市的两三小时的交通圈内。而随着“5+2”生活模式兴起，“2.5天休假模式”的破冰，千岛湖也更容易吸引来更多的周末游客。 但在另一方面，高铁开通也意味着人流来得快，要离开也很快。所以如果千岛湖的旅游产品不能提供足够的吸引力，那么游客更改旅游决策，到另外一个地方去的可能性、便捷性都大大增加。 第二，区域的旅游竞争将增加。一方面，原本和周边景区只是隔空竞争，而如今高铁开通后就变成了短兵相接；另一方面，城市周边游兴起，以及以杭州、苏州为典型的长三角城市本身也在提升旅游功能，使得城市本身变成了旅游目的地；再者，即将开园的上海迪士尼乐园，也将每年吸引上千万人次游客，而且很显然，这会引爆长三角主题公园旅游市场的新一轮竞争。 事实上，休闲、度假旅游，由于其能延伸出很长的产业链条，有效带动产业发展和就业增加，正在被各个地方所重视。那也意味着，原本作为中国休闲度假旅游的千岛湖，如今正遭受着来自各个方面的竞争。 方塘智库认为，千岛湖继续坚持休闲、度假的路线是没有错的，但在此过程中，应该持续和黄山、婺源、三清山等知名景区建立合作关系，化区域竞争为互补合作，减少内耗，共同开发精品旅游路线，为游客提供具有丰富的、具有互补性的旅游体验。千岛湖在变成休闲度假目的地的同时，更要扮演郑汴旅游资源的集散地的角色。 事实上，这正是千岛湖在做的。在最近刚刚落幕的“秀水节”上，千岛湖与周边景区已经达成了一系列的战略合作。 此外，未来的千岛湖应该持续在文化上做文章，尤其是地域文化的挖掘上。自然资源的开发终究是有限的，但文化的开发则是无穷的。淳安县素有“锦山秀水、文献名邦”的美名，距今已有1800年的历史，并且有厚重的戏曲、习俗、民间手工技艺等传统文化。 但过去的千岛湖整体偏重于对自然资源的开发，相对忽略了对文化价值的深挖梳理和呈现。而随着休闲度假旅游发展的持续深入，游客对文化的体验需求也一定会逐渐提升。届时，人们来到千岛湖，除了想来感受青山秀水，更要体验此景此情此厚重。 所以，总体而言，在中国旅游业快速转型发展的过程中，千岛湖的机遇远大于挑战的。在坚持提供更好的产品、更好的服务的理念下，千岛湖的休闲度假产业也会随着中国旅游的转型而进入到新的阶段。 （注：方塘智库在“文旅新时代”的主题之下，正在通过系列分析文章、研究报告、沙龙和论坛等形式，展开对这一时代命题的持续、深入、系统、建设性的关注和研究，对中国文旅产业进行新的综合价值发现） 注：本文版权所有为方塘智库，转载请获得授权。授权请联系：xufengchao@ftzhiku.com |
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