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文丨于一洋（方塘智库区域战略研究中心研究员） 科特勒、海德和瑞恩早在1994年就提出全球进入“地方战”的时代，即“目的地营销”的时代，是一个强调形象和声誉的时代。在这个全球化的信息社会，国家与国家、地区与地区在各个领域展幵激烈的竞争，而品牌领域就是“重灾区”。 区域品牌是以塑造积极的区域形象和声誉为目标而开展的一系列市场营销活动。二战结束以来，世界已经享受了长达大半个世纪的和平发展，经济稳步增长，人们生活水平日益提高，而城市作为人类和资源最合适的承载地开始了愈发激烈的竞争，由传统的形象竞争升级为更为鲜明、主动的品牌竞争。优质的区域品牌能提升竞争优势，积淀资产价值。为了能在众多的旅游目的地中脱颖而出，塑造区域品牌成了必然选择。 宣传口号的设计是塑造区域品牌的重要手段之一。越来越多的区域和城市开始重视宣传口号的设计，以突显本地的品牌形象特性，与其他地区相区分，进行差异化竞争。 在具体的区域品牌塑造过程中，宣传口号由于具有简洁凝练、明白易懂、朗朗上口等特点，越来越普遍地应用于中外各种类型的城市宣传中，如旅游宣传片（册）、旅游网站、户外广告、节庆活动、会议会展、城市纪念品等。 七彩云南 随着宣传口号的差异化竞争与不断演变，宣传口号与区域品牌乃至区域整体形象塑造逐渐融合。宣传口号成了诠释区域品牌和整体形象的最佳手段，甚至出现了“口号即品牌”的发展趋势，例如，“好客山东”、“老家河南”、“活力广东”、“清新福建”、“七彩云南”等。 而且，在这些宣传口号策划、设计和推广过程中，越来越表现出区域旅游宣传口号与区域整体的宣传口号合一的趋势，这不但与一个区域基于旅游发展的品牌传播越来越重要有关，而且，也与这些地方的决策者越来越注意到，一个区域的旅游发展不是孤立于区域整体发展，而是必须根植于和融合于区域的整体发展之中，推动旅游的全域化和全时化成为必然选择。 在此背景下，我们有必要对宣传口号与区域品牌塑造的关系进行专门的思考，并对区域宣传口号的策划设计提出一些基本的原则，让宣传口号这种区域品牌塑造的标配手法，在一个更规范的道路上发展，而不是越来越走向同质化、恶俗化、误导化等。 1 宣传口号可以动态调整但定位要准 提到区域的口号宣传，在国内一个不可回避的案例是山东和山东旅游局提出的“好客山东”，该案例被认为是中国目前依然还在风行的省域旅游新一轮口号宣传的始作俑者，以至于正在兴起的反思宣传口号对于省域和城市品牌营销尤其是旅游营销利弊的讨论中，也都会对“好客山东”追溯一遍。 无论是从知名度还是美誉度角度，“好客山东”一度都被认为是非常成功的。但是，山东提出“好客山东”的宣传口号并不是一蹴而就的，在此之前，先后经历了“一山一水一圣人”、“走进孔子，杨帆青岛”这样的转变过程。 山东初期对于自己名片的选择以旅游为主，宣传的是泰山、济南泉水、孔子这三大核心吸引物，以山水和儒家文化立足。但是有关决策者逐渐发现，其所宣传旅游资源的同质化日益严重。泰山与同为五岳的嵩山、华山存在直接竞争，更别说还有黄山、峨眉山等名山；济南泉水与杭州虎跑泉、无锡惠山惠泉等也难有独特优势之处；再说儒家文化，虽为华夏百家之首，但同为儒释道三教的道家文化、佛家文化也不遑多让，孔庙与道观、寺院的竞争也缺乏明显优势，所以这些资源并不是不可替代的。 山东孔子像 随着游客需求逐渐从观光游、山水游转向休闲游市场之后，山东省又提出了“走进孔子，杨帆青岛”的宣传口号，这个宣传口号开始推出青岛这个旅游卖点，走海滨城市的理念，吸引游客到青岛来旅游。但是，中国的海滨城市何其多也，青岛与许多南方的滨海旅游城市，也难以形成明显优势。 经过进一步的研究和策划，“好客山东”在这两个宣传口号之后全新推出的省域宣传口号，并进行了令业内惊叹的大投入进行推广，独领风骚若干年。 在我们看来，“好客山东”的提出，代表着从资源型宣传口号转变成为了游客导向型的宣传口号，不再以旅游产品吸引游客，而是通过展示山东省热情好客的社会人文环境引起游客在情感上的共鸣，提升游客的亲切感。有朋自远方来，不亦乐乎？这就是孔子故里，好客的山东。 这当为很多地区和城市的宣传口号设计带来启示：一个真正成熟的地区自有其所需要遵循的发展规律，宣传口号亦是如此。在区域发展的不同阶段，在市场需求不断更新下，宣传口号应当根据这些变化进行适当调整，但前提是定位一定要准。这样公众不仅能够看到宣传口号的设计和变更中承载的关于这个地区的信息和传承，也能看到在不同发展阶段，该地区不断在给自己注入新的活力。 2 本地人对宣传口号的认同和支持尤其重要 主流的研究认为，宣传口号是一个区域或城市管理机构为了传递地区形象、塑造区域品牌、吸引资源集聚而基于战略定位向公众做出的承诺。宣传口号体现一个区域或城市的主题定位，传递一个区域或城市的核心形象，是区域或城市品牌的重要组成部分。 宣传口号的推出是区域品牌化的开端，也是一个区域品牌表达的集中体现。区域宣传口号不同于产品口号，是具有长期性和稳定性的战略主张。区域宣传口号针对的对象不仅是本地居民，而是更广泛的外地受众，当然本地受众对宣传口号的认同与支持尤其重要。这在“青岛大虾”事件（如果有人竟然还不知道，正好可以在网上检索一下看看这个事件传播的广泛程度）对“好客山东”的品牌伤害中有直接体现，这也是近年来反思单一的口号化区域营销的重要案例。 宣传口号的作用不仅限于创造经济收入，更在于塑造地方特色、凝聚地方共识、形成地方精神、凸显地方魅力。宣传口号具有社会价值、经济价值和品牌资产价值。 宣传口号的资产价值并非基于口号本身，而是基于其所代表的区域而做出的信用保证和品牌承诺，宣传口号的物质载体是区域已经做出的实际成绩和现有的优质资源；宣传口号的资产价值体现了宣传口号的吸引力与承诺力，综合反映了宣传口号对区域的贡献水平。 宣传口号的使命是宣传营销，向目标群体传递区域的品牌形象。对于地区和城市而言，宣传口号不但可以提升其区域和城市品牌竞争力，而且，经过宣传口号的策划和宣传，还可以为区域和城市沉淀出新的品牌资产价值，从而通过宣传口号构建一个区域和城市的价值观体系，提高其形象知名度，塑造区域和城市的品牌影响力，增加区域的品牌资产价值。 所以，对宣传口号的评价标准之一是有效性，就是看其口号传达的内容与实际情况是否相符，能否提高地区知名度，引起人们兴趣，甚至是能否带来直接的经济收益。 宣传口号是一个区域品牌的表现 有效的宣传口号首先要满足公众的审美，不能产生厌恶感，公众看过可以记住并喜欢这个宣传口号。其次是，公众认为该地区使用这个口号是正确的、无欺骗的，这个宣传口号可以生动的代表这个区域的形象，展现该区域的品牌。有效的宣传口号还能够促使公众与他人谈论和分享该宣传口号。当然，该宣传口号可以吸引公众到这里来，无论是定居也好旅游也好，能够吸引到人气。 正是出于对这些目标的预期和达成，宣传口号设计一般会遵循以下几大原则： 一是价值命题原则。所谓“价值命题”，即宣传口号里要包含该地区的主要特质，必须要向公众准确传达关于该区域的特质、特点信息，不能有任何误导和欺骗，以便公众能够通过宣传口号对该地区做出准确认知和评价。 二是信息适度原则。在互联网时代，信息的传递非常方便，但信息的巨量和驳杂早已消磨掉了人们对于阅读信息的耐心，所以宣传口号的长度和所包含的信息一定要适度，不能因资源丰富就尽数罗列，应使用高度凝练和概括的话术去传递信息。 三是独特性原则。宣传口号是品牌定位的工具和载体，应该以简洁明晰的语言反映地区的个性。宣传口号应告知公众在该地区可以获得的独特利益以及该地区在资源、产品或服务等方面与众不同的独特卖点，在竞争中形成比较优势。 四是艺术性原则。宣传口号的艺术性表现为三个方面：第一，语言的简洁性，设计艺术规律表明，语言越简洁，形象越丰富，高度浓缩区域特质；第二，寓意的联想性，好的宣传口号应包含和传递丰富内涵的寓意，激发人们的好奇心和想象力；第三，表现形式的多样性，依据区域的特点，尽量运用不同的句式、语音、辞格等表现手法来描述。 当然，除了这些规律性的原则以外，面对新的全球经济转型和区域发展环境变化，包括宣传口号在内的区域和城市品牌重塑，需要在新的时代、经济、政治、社会等变革背景下，做出适应性的转变和调整。 城市宣传在新时代背景下要做出改变 在我们平时的走访和工作接触当中，也越来越发现，中国越来越多的地区和城市，开始推动新一轮包括宣传口号在内的区域品牌重塑工作，这一次的区域品牌重塑是一次建立在对区域和城市转型发展的全新认识的基础上的区域品牌重塑，不仅将区域品牌重塑作为区域转型发展的重要组成部分来看，而且，甚至是将其作为引领性战略定位来对待，以适应新阶段的全球区域和城市竞争的需要。 而且，越来越多的区域和城市开始尝试不仅要立足于旅游的来进行其品牌营销和宣传口号的策划，而且，还要更多的考虑到国际表达、在地文化、社会治理、产业转型、环境治理等多方面的影响因素。 改变已经发生，期待更多改变发生。 |
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