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公众微信号zhq540605 在“互联网+”的潮流中，传统企业要不要将电商部门做得更加强大？在2月下旬结束的“亚布力中国企业家论坛第十六届年会”上，互联网领域两位颇有影响的掌门人给出了截然不同的意见。如果不能厘清其中的真谛，难免会陷入电商部门“砍”与不“砍”的困惑。其实，且不管互联网经济的大佬们怎么说，借助“互联网+”的风口，在供给侧改革中知难而上才是正道。 鞋子合适与否脚知道 面对主持人有关电商是否应当砍掉、外包的提问，马云旗帜鲜明地给予了否定的回答，“外包就等于把自己的核心客户交给别人了”。而在此前一天，同样是在亚布力年会上，刘强东则认为，“如果你建立电商部门，你的销售相当部分通过电商部门自己卖出去的话，绝对是一个灾难”。他呼吁各位传统品牌企业家：忘记电商吧，回去第一件事情把你的电商部门所有员工都裁撤掉。 有意思的是，细心的读者发现，这两位大佬的说法都是为了自己业务的拓展。针对刘强东的观点，一位来自四川省成都市的网友说的很透彻，“他的意思是：忘掉电商吧，到我京东商城来卖”。京东当是至今比较成功的电商，如果实体企业都把电商业务外包给京东，对它来说当然多多益善。刘强东虽然不是在直接为京东拉业务，但至少在客观上是在为京东的发展造势。而马云从来都在否认自己是电商，作为网络公司是在为电商、卖家做平台，电商的纷纷入驻无疑会使其平台更加红火。如果每个实体企业都设立电商部门，直接加盟阿里，阿里旗下就会有更多的成员贡献销售额、云数据。无论马云主观上是否以此为目的，客观上会让人产生同样的联想。 即使我们不必以私意揣测两者孰是孰非，那也应了一句话：“鞋子合适与否脚知道”。毫无疑问，电商部门“砍”与不“砍”没有绝对的模式可以依循，要从企业的实际出发做出选择，不必把电商当做一种是否“时髦”的标准。比如女士穿高跟鞋，足底生辉，平添一份自信，是一件好事；但是很多人却为此付出了“美丽”的代价。部分女士穿鞋习惯原本不当，又一味地追求鞋的高度，使得各种脚病的病例与日俱增。据说女士穿上高跟鞋后，膝关节受力将增加5倍左右。脚后跟过高就容易造成膝盖过度伸直，加速关节磨损及退化；重心前移，骨盆前倾，会导致腰肌劳损、颈椎移位等。对于互联网+也是一样，“鞋子合适与否脚知道” 自己做是否合适与对互联网的评价无关。 问题的复杂性在于，如果把“鞋子合适与否脚知道”理解成实践的观点，那也难以摆脱电商部门“砍”与不“砍”的困惑。因为企业的经营实践要靠数据说话，而在刘强东那里有两种帐。一种是刘强东拿出的：去年整个中国所有鞋的品牌里面电子商务转型的最成功的，线上做了22个亿，净利润1千万。老板很高兴，认为比刘强东做得好。但是刘强东认为，如果外包，按照利润净利10%计算，净利润应该3.8亿才对，所以应当外包。另一种帐是专业搞电商的人给老板算的：你看刘强东做电商十几年都亏钱，如果让我负责电商部门，一定要亏钱。刘强东对后一种帐并没有予以否认，说明其后来的赚钱离不开前面的铺垫。由此带来的一个问题是，实践检验需要确定时间尺度，取决于急功近利还是准备走的更远。 坚持供给侧改革是正道 指出两位大佬的主张都涉嫌为自己业务拓展造势，并不是想揭示什么阴谋；恰恰相反，是想提醒实体经济企业，在似乎“公说公有理婆说婆有理”的主张面前，应当坚持正面思维，汲取其中的正能量。所谓兼听则明偏信则暗，不是指现成的答案，而是说其背后的逻辑。平心而论，刘强东的“砍”与马云的不“砍”所依据的道理都没有明显的错误，殊途同归，都指向供给侧改革。 刘强东认为，“如果你的企业在行业中没有带来一种独有的价值，你的管理不比别人更好，或者你没有自己独有的设计技术的话，最好的选择就是卖掉”。他所理解的供给侧改革“说白了就是减少一下产能”，砍掉电商部门有利于品牌商把时间精力放在品牌上去，做好研发设计。而马云则认为，做好做大电商部门正有利于供给侧改革。因为“原来的模式是B2C，企业自己的想象，我认为客户需要什么，我想象市场要什么，生产出东西去找市场，而未来的变革是消费需要什么，按需定制……柔性化定制”。如果不搞C2B，不做电商，脑子里“没有消费者的需求，没有消费者的痛苦，没有消费者的眼泪和欢乐你怎么去改革自己，凭什么改革自己”。 既然如此，为什么会得出两种截然不同的答案？这涉及到“正”与“当”两个概念，两者处于不同的层次。在经济发展进入新常态之后，服务于供给侧改革的建言都应当具有正当性；然而“正”与“当”应当有所区分；如果说“正”是正道，那么“当”则属于对正道的践行，类似于执行层面的问题。做电商应该是供给侧改革的一个重要途径，但不能误以为那是唯一的途径，更不能将其作为完成供给侧改革的唯一标准。比如当网购、海淘流行，表面上看是消费者不愿去实体店面；而在更深的层次上，则是不愿去买的问题。不愿去实体店面与不愿去买不是一回事：一方面，是实体店的服务没有网店到位，价位偏高；另一方面是国内的产品质量不那么让人称心、放心。 如果说供给侧改革是大势所趋，人们对“正”的认同不成问题，实体企业当然不会拒绝在“当”上做功课。问题恰恰在于，一些实体企业把“当”混同与走捷径；似乎只要达到了“当”的要求，那就是天经地义的“正”，供给侧改革便大功告成。从这个意义上讲，马云的质疑不无道理：“还有什么东西比砍部门更容易的事情，如果做企业家，做企业是永远挑最容易的事情，这个企业怎么做的好”？反过来说，如果以为“客户不愿意到传统店铺里面去接受我的产品，我自己建立一个电商的平台”就OK，那也只是浅尝辄止。由此可以看出，实体经济进行“互联网+”的努力不能停留在“当”的表面层次上；如果供给侧改革不深入，那只不过是电商层面的同质化竞争。 合适与正道相辅相成 在业已建立电商部门的情况下，“砍”与不“砍”应当根据产品与服务的实际情况，以及企业的战略布局来决定。正如马云所说：“电商不是一个零售的渠道，不是一个销售的方式，是一个思想观念的进步”。相对于人性的弱点，思想观念中的“当”应该服从于“正”、服从于“正”；相对于粗放发展中的营销乱象，思想观念的进步应当是拨乱反正，在“互联网+”的困惑中获得自由。 首先，供给侧改革需要正末归本，以正当的方式补齐过去的短板。按照马云的分析：“中国的电子商务发展不是因为中国电子商务企业做的多好，而是原来的商业基础设施实在太差，原来的百货行业没有去思考，因为那时候纯粹是粗放式发展，需求旺盛……只要稍微聪明一点都可以干。”当经济升级，客户体验感受成为重要“考量”的时候，原来的弊端就暴露出来了。能够通过电商这种形式克服过去的缺点，那当然是合适的；然而，当百货和超市把客户的体验做到淋漓尽致的时候，最终还需要反映到供给侧，即通过创新使得产品品质有新的提升。忽悠不具有可持续性，山寨盛行会出现逆选择。在供给侧改革中，“合适”与“正道”需要同时解决，后一种补课更具有决定性意义。 其次，供给侧改革需要从基层发力，在“当”中找到“正”的方向感。刘强东把供给侧改革减少产能等同于砍掉电商部门，难免有混淆概念之嫌。但是他对经济形势的判断还是明智的：“整个媒体都在营造着很不好的气氛，就是经济不好了，日子过难了，其实很多东西都是有人为的夸大”。在“政府也很着急，企业家也很着急”的情况下，怎样走出类似的困惑，不能再像过去那样鼓动政府出台一个文件来指明方向。即使已经出台的文件已经指明了方向，在实践层面如果解决不了“鞋子合适与否脚知道”的问题，那也有可能产生秦王嫁女的尴尬。秦王为了彰显对嫁其女于晋的重视，陪嫁的女仆都穿着非常漂亮的衣服。结果晋国人非常看重陪嫁女仆，反而把公主冷落了。互联网+与电商的关系，颇有这样的倾向存在。 再次，供给侧改革需要在“当”中减少新的失误，避免折腾。我们说实体企业做不做电商、“砍”与不“砍”电商部门属于鞋子合适与否脚知道的问题，不是说它不重要；重要的是不能买椟还珠、乃至于旧病复发。如果说互联网经济对于传统经济具有颠覆作用，那么这种颠覆的正当性就在于创新，包括超越原有游戏规则中的弊端。电商做起来了，却把发现需求、创造需求、引领需求的创新、创意、创造丢到一边，那就是买椟还珠。如果电商部门组建不久又要砍掉，本身就有瞎折腾之嫌。或者说当初组建电商部门属于盲目跟风、拍脑袋决策，如果带着这样的毛病上路，那也会增加新的负担，依然是在重蹈要素驱动、投资规模驱动发展为主的老路。 |
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