【原】讲中国故事的博主正在变多，李子柒为什么不可复制？

科技向令说 2020-10-29

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如果不刻意提起，很多人可能想不起来还有个“中国农民丰收节”。实际上今年已是第三届。

作为中国首批“中国农民丰收节推广大使”之一，李子柒参加了在山西运城举办的“2020年中国农民丰收节主场群众联欢活动”。她的出席，也让今年关注“中国农民丰收节”的人一下子多起来。

作为一名全网粉丝超过1.2亿，YouTube上粉丝突破1250万的视频博主，似乎有一种魔法，能够轻松吸引国内外粉丝的关注。李子柒的爆火也让全国甚至全球掀起一股复制“李子柒”的潮流。

比如国内之前被热议的B站Up主“X米炊烟”，再比如一位越南短视频博主，无论发型、衣服以及视频的拍摄手法全都一致，甚至连奶奶和狗也配齐了，被网友称为除了脸不一样其它都一样的“越南李子柒”。

那么，李子柒到底可以被复制吗？

“新瓶”装“老酒”，李子柒如何给传统文化插上“新翅膀”

李子柒到底能不能复制，先要看看李子柒是怎么带着中国传统文化在全球出圈的？

近年来，以李子柒为代表，像阿木爷爷这种讲述中国传统文化的短视频博主，相继在YouTube、抖音、快手等国内外短视频平台破圈。背后是借助短视频、互联网等新的时代工具，将中国传统文化这坛“老酒”装进了“新瓶”，赋予了新活力。具体来看有以下因素：

1、化“虚”为“实”，让传统文化场景化

中国传统文化历史太久了，这让很多人对传统文化知其然而不知其所以然。很多外国人可能知道“造纸术”是中国四大发明之一，但纸是怎么造出来的，他们并不知晓，可能也没有兴趣去深究，也就不能理解这种文化的伟大。

李子柒仅用构树树皮，通过晒干、浸泡、加草木灰蒸煮、捣碎、摊平、烘干等寥寥几个场景，就让“造纸术”这个概念化“虚”为“实”，既再现了树皮造纸的过程，让人易于感知，又让人充满遐想，因此很容易被接收和传播。而阿木爷爷不费钉子胶水，仅用一榫一卯就巧制鲁班锁和鲁班凳的“神奇场景”，也让海外用户更能感知到何为“卯榫技艺”。

2、深“入”浅“出”，让传统文化大众化

提及中国传统文化，其实是个略显“深邃”和“沉闷”的话题。对外国人来说，除了部分“中国迷”外，恐怕很少有人愿意在这上面花功夫。

李子柒之所以能成为“文化输出”的佼佼者，原因就在于其深“入”浅“出”，让最“深奥”的传统文化与最“简单”的美食、美景、古风美人结合，借助这些世界通用的共同话题，让中国传统文化“润物细无声”，成为海外粉丝欣赏美食、美景和古风美人之余的关注点。国内非遗文化、传统节庆食品出现过一段低谷和断档期，直至近年才开始逐步复兴，也是因为借助短视频让传统文化大众化和“普世化”。

3、以“影音”替代“言辞”，扫清沟通障碍

中国文化重虚境（意境），西方文化重写实，再加上语言体系的巨大差异，在以文字为主要沟通媒介的年代，这成为中国文化出海的障碍。随便举个例子，四大名著的《水浒传》、《三国演义》，名字多有韵味，但翻译到国外可能就成了《在水边发生的故事》、《三个国家的故事》，让人哭笑不得。

李子柒的视频用“影像音乐”而非“文字语言”，扫清了沟通障碍。外国人即便不懂中国话，也能从其极具美感的影像画面中感受到中国的田园风光、传统美食、农耕文化等美好。这也是央视新闻评论李子柒所说的“没有一个字夸中国，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”，因为根本无需文字。

可见，要模仿李子柒，先要在内容下功夫——不仅要赋予其文化内涵，更要降低大众感知门槛，扫清沟通障碍。

不只是扛起“传统文化”大旗，顶流博主也是“多面好手”

除了内容外，模仿李子柒还要在价值层面也要实现突破。

像李子柒这种顶流博主，其带来价值也是多样的。这从其身上的一系列标签也能看出——成都非遗推广大使、中国农民丰收节推广大使、中国农村青年致富带头人、年度文化传播人物等等。因此，如果仅用“网红”一词将其与李佳琦、papi酱、冯提莫、张大奕等并列，显然矮化了她的巨大价值，模仿也就只能形似而神不似。

李子柒爆火始于内容，却成于文化，这是其与绝大多数顶流网红的本质区别。其内容之所以持续火爆，除了内容美感——古风美人、传统美食、田园美景等。背后还有农耕文化，隐士文化、传统非遗文化、大自然教育科普、新农村生活等种种，这些文化内涵提升了其内容的厚度和温度。

以李子柒为什么能成为“中国农民丰收节推广大使”为例。国家设立农民丰收节，本意也是为了让更多人感知到“三农（农村、农业和农民）”的变化。李子柒本身长于农村，与爷爷奶奶相依为命，年幼时陪奶奶做饭、看爷爷做木工、编竹器、农忙时下地干活，“三农”是她最熟悉不过的。后迫于生计，辗转漂泊于城市，最后又因要照顾生病的奶奶，返回到农村。

李子柒的经历，本身就是一个普通底层农民的“丰收”样本，也是中国从“经济自信”走向“文化自信”的一个“丰收”样本。海内外无数粉丝通过她的视频感受到传统农耕文化之美，以及中国大好田园风光，治愈了“焦躁”的灵魂，看到了全新视角的新农村变化，让人们对“三农”有了另一种角度的了解和热爱，这就是其能胜任这一大使的重要原因。

此外，李子柒的商业价值基于流量，却又高于流量，这是其跟普通顶流网红的价值又一个不同之处。一般来说，成名之后的短视频网红，在拥有粉丝和流量之后，通过广告代言和视频流量带货就能“躺赚”。但李子柒没有这么干，她不接代言，也不在视频内容中插入各种链接，而是自建品牌，继续专注中国传统美食传播和开发。比如通过电商，李子柒将“柳州螺蛳粉”这一传统美食的传播度带到了一个新高度。再比如李子柒即将在柳州投资建厂，继续推进螺蛳粉口味研发、品质溯源、原料品控、地方文化传播等等。

因此，像李子柒这种顶流博主，你很难用某一个标签囊括她的价值，她不仅只是扛起了“传统文化”的传播大旗，还给众多国潮品牌塑造和内容创作者带来新思路，助推传统美食的产品开发以及助农扶贫，给农村青年带来正能量，给需要的人带来精神慰藉等多方面发挥价值。

可见，要复制李子柒，不仅要复制她视频的画面美感，更要复制内容背后的文化，以及其自身多元的价值。

想成为李子柒式的文化博主，还要跨过这三道坎

“讲述中国故事，我们需要更多的李子柒”。白岩松在评价李子柒时曾这样表示。事实上，在短视频内容创作领域，在文化传播领域，在商业IP领域等等，研究如何成为下一个“李子柒”的，也不在少数。那么当下要想成为李子柒式的顶流博主，还需跨过这三道坎。

首先，时间窗口关闭，红利消失下做“超级大号”变难。

从宏观环境来看。短视频行业已进入成熟期，不仅各大短视频平台“圈地运动”完成，短视频各赛道也基本有大号“蹲守”，尤其是近两年短视频内容逐渐精细化，像美食、美妆这种领域，各个细分赛道也被开发得差不多了。

而李子柒2015年开始做短视频时，行业正处于爆发期，李子柒正好踏在短视频风口上，能够享受各种行业红利，加速了她的成长。此外，李子柒的古风美食短视频内容，还踏在了非遗文化内容发热的风口上，这也让李子柒收获了众多用户的认可，这是赛道红利。如今这些带有“时间属性”的红利已经消失，做一个“超级大号”的门槛本身已经变得很高。

其次，首位效应下，同类“超级IP”不易复制。

超级IP的一个最重要特质就是必须具备“普世价值观”，即能够引发全人类共鸣的情感，不会因为文化、种族和国家等被阻隔，本身就非常稀缺。

李子柒之所以能成为一个“超级IP”，原因在于其粉丝从一开始就来自全球，无论在北美、欧洲还是东亚等等，都有成千上万的忠实粉丝。其视频内容呈现的田园牧歌式“慢生活”，人与自然的和谐共处，也能在全球引发人们情感共鸣。而在首位效应下，第一就对应着专业和标杆，跟风者的“天花板”很难突破原创者。这也是模仿李子柒的越南“李子柒”短视频博主，被国内外网友嘲笑为“东施效颦”的原因。

就好像提起木匠会想到鲁班一样，“超级IP”一旦形成就会被符号化。比如现在国人一提“文化输出”、“古风美食博主”、国外网友一提中国美食博主就会想到李子柒一样。从这个角度来看，想要再造一个“李子柒”很难。

最后，从“流量博主”进化到“超级IP”，要耐得住“寂寞”。

当下短视频领域其实不缺“流量博主”，但很少诞生“超级IP”。重要原因之一就是耐不住寂寞。有业内人士表示，如今做一个短视频账号，3个月不成功（有流量和用户），就会被放弃。有流量后，3个月内不能变现，也大概率会被放弃，因为做号成本不低，公司不养闲人。

因此，绝大部分博主是在流量层面就开始变现，即有一定流量和粉丝后通过带货或者广告变现，比如papi酱的天价广告。还有少部分博主会做品牌变现，只有极少数会做到IP再变现，原因是要成为IP不仅要有流量，还要有内容。

其中流量变现最快，但是变现方式有限，天花板最低，容易受到过早商业化的“反噬”。而IP变现最慢，但是变现方式更加多元，天花板也最高。李子柒很难被复制的另一个原因就是，其虽然身为顶流博主，但是不接广告，也不在短视频内容中插入各种带货链接，而是专注内容打磨，这让其最终成为一个超级IP。

总的来说，虽然人们乐见更多的“李子柒”，复制“李子柒”也被很多人或明或暗喊了很久，但直到现在，“李子柒”却始终只有一个。

究其原因，李子柒式的成功，不仅是集内容、文化、多元价值于一体的化学反应式的成功，更有时代的红利助推，可遇，却不可求。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2 虎啸奖评委；