注重本土化，数字赋能经销商，宝马定义数字化营销新生态

“数字化不仅是技术的变革，归根到底是整个组织架构、管理体系和企业文化的改变。这个旅程任重道远，而我们正在这一征程中全力以赴。”——宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐

以高效著称的宝马集团，再次以宝马速度领先数字化变革。

2020年10月1日，拥有超过7000名信息技术领域专业人才的宝马集团，将自动驾驶及驾驶辅助、智能互联及数字化服务等研发业务进行整合，成立“数字化汽车(Digital Car)”部门。

这种大规模业务调整意味着，凭借“全新第一战略”和“ACES”战略最早开启转型移动出行服务的宝马集团，数字化进程将进入全新阶段。

和传统业务相区别的是，在宝马集团整体数字化战略创新中，中国市场将起到至关重要的探索甚至引领作用。

01

把握中国消费趋势

建立本土化数字研发体系

一个市场是否具备引领能力，销量并不是唯一因素。

正如中国已经连续10年保持全球汽车年销量第一，却长期被认为是汽车消费的跟随者。

而互联网浪潮、中国新能源汽车政策和汽车四化升级，成为中国市场地位的重要转折。

更具智能科技的电动车大批量涌现，引发了用户群体的极大兴趣。和传统市场的保守消费习惯相比，长期接触互联网的中国消费者，更愿意为科技和数字化创新买单。

“数字化是一个非常重要的话题，疫情期间中国的手机支付，为抗疫成功做出了很大贡献。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐表示，中国数字化程度全球领先，而宝马集团认为数字化将重新定义豪华。

敏锐捕捉到消费趋势变化的宝马，迅速在中国市场开启数字化布局，2012年成为最早引入“互联驾驶”功能和服务的豪华车企业。

2020年，全球将有50万辆配备第七代BMW iDrive智能人机交互系统的BMW车型获得远程软件升级服务，中国市场将达到20多万台，占比接近半壁江山。

具备远程升级能力的BMW车型将实现更多的驾驶辅助科技，保证车辆的安全便捷，BMW互联音乐、百度CarLife及Apple CarPlay等科技功能也将成为标准配置。

值得关注的是，宝马集团在中国市场的数字化发展并非是单纯的销量数字表达，而是启动了本土化数字体系建设。

近年来，宝马联合百度、阿里、腾讯、中国联通、四维图新等中国科技企业，开展基于云计算、人工智能、大数据等技术架构的合作开发，不断将中国优秀的数字生态整合到宝马车内并投放市场。

与此同时，宝马集团在中国建立了德国之外最大的研发体系，2019年成立的领悦数字信息技术公司，是宝马集团内部第一个数字化公司，也是高档汽车企业中第一个独立的数字化公司。

目前，宝马在中国拥有1100多名研发人员，软件开发团队超过400人。为了充分把握中国客户对数字化体验的具体需求，设计和验证适合中国客户的人机交互方式，还建立了专门用户界面和用户体验设计开发团队。

对于中国数字化建设，宝马（中国）服务有限公司电子电气及自动驾驶高级副总裁申科远博士给予了充满宝马研发风格的展望——以人为本、以客户为中心是宝马传统研发的DNA，采用数据驱动研发的主要目标依然会落实以客户为中心的宗旨，提供个性化、智能化豪华出行体验。

02

从分享到共享

My BMW App定义豪华数字化体验

本土数字化体系的逐步完善，为宝马集团在中国市场的特色化数字体验奠定了坚实基础。

为了满足超过中国470万车主和千万宝马粉丝的个性化需求，宝马集团日前推出了BMW云端互联的升级化产品——My BMW App，为用户提供了“社交+服务+销售”线上线下一键打通的数据平台。

区别于BMW云端互联以往的偏重车辆使用，My  BMW App强化了社交功能，用户不仅可以第一时间了解BMW最新资讯，享受线上服务，还能在娱乐中彼此分享用车体验，找到志同道合的伙伴的同时，便捷精准的选择优质售后和销售。

此外，线上平台通过实时互动的沟通方式优化，让品牌可以精准掌握真实、清晰的消费需求变化，提供更具针对性的服务提升，促进品牌与客户的情感交流。

需要强调的是，中国是唯一对My BMW App进行本土化开发的市场，智慧停车、充电服务和社区互动这三大功能都是中国版专属功能，由宝马中国软件开发人员和领悦团队专为中国用户的需求而共同研发。

凭借宝马自身的软件开发能力，My BMW应用软件将通过不断的迭代变得更为完善。

展望未来，从社交经验来分析，情感交流是共享服务的基础，My BMW App的出现，将为汽车共享经济提供更多的探索思路，比如说，当两个陌生的宝马用户通过My BMW App相识后，便能结伴同去经销商进行车辆维修保养，异地共享用车、本地共享车位都将不再遥不可及。

这正是数字化体验重新定义豪华的无限可能所在。

03

赋能经销商

SPARK和My BMW App共建共赢

“推动宝马集团在中国的全渠道营销、销售管理及客户生命周期管理等领域的数字化建设，是领悦的核心任务。”领悦数字信息技术有限公司总裁兼首席执行官梅晓群表示。

过去一年中，聚焦于“数字化新基建”的领悦，凭借客户数据平台和零售网络的数字化建设，为客户、经销商和公司持续创造价值。

自2019年开始，宝马通过推广“BMW网络领创项目”，在国内600多家销售和售后网点推动经销商网络软硬件升级和数字化转型。

据上海的宝马经销商集团反馈，上半年疫情期间，宝马提前布局数字化的作用尤为明显。

以“BMW远程数字化营销助手”为例，让销售人员在防控期间实现了与客户的持续远程沟通，“BMW实车互动平台”则通过在线展厅的形式，让宝马粉丝和车友能够在网站、小程序、服务号，官方车主俱乐部和垂直媒体等不同入口，通过视频在线看车同时体验专业产品讲解。

同时，预计今年10月底，由领悦开发的“SPARK”全新经销商运营平台即将上线，新平台将以直观、可视化的方式，帮助经销商增强营销获客能力，优化客户沟通效果，提升4s店店面运营效率，进一步降低管理成本。

以销售和售后接待环节为例，工作人员通过SPARK的手机端应用可以跟随客户的每一步进行移动办公，提升客户体验的流畅性。

这种无纸化操作不仅能节约成本，而且记录下的数据信息还可以帮助工作人员和管理层分析复盘，不断优化销售和服务流程。

按照宝马集团的数字化策略，未来My BMW App将与“SPARK”经销商运营平台将形成联动，形成品牌+客户+经销商共建的全新数字化生态格局。

实事求是的说，目前所有汽车企业均已开展了数字化业务，轻装上阵的新能源车企甚至更有优势，过去一百年作为豪华车引领者角色的宝马集团，如何保持数字化领先，成为很多人关注的话题。

“我们希望首先打造宝马独有的数字生态系统，进而连通到其他的本地生态系统。”高乐表示，面对当今开放的数字化时代，宝马将立足百年传承的体系化优势，以开放的态度建立更具包容性的数字化生态。