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200万年薪招聘，1.3亿钉钉网课学生，近一年内互联网巨头在教育领域交出了一份“豪横”的成绩单，甚至做出了“3年内不盈利”霸气的宣言，但互联网要真正拿下教育市场的蛋糕，不仅是撒钱就可以。7月，暑假来临时，一则招聘启事刷足了存在感。字节跳动旗下的清北网校开出了天价薪资——年薪200万招聘中小学优秀网课教师，清华、北大毕业者优先。清北网校只是字节跳动旗下十多款教育产品之一，字节跳动今年为教育业务开出了超过1万个工作岗位。7日23日，字节跳动高级副总裁、教育业务负责人陈林在一场演讲中提到，字节跳动将进一步加大在教育业务上的投入，并强调“未来3年教育业务不考虑盈利。”互联网巨头进入教育领域，早已经不是新鲜事。之前，很多网课等面向大众的教育项目，多数虎头蛇尾，如百度、360等公司，都有自己核心的主业务，而教育并没有形成和主业的强关联，最后大多不了了之。字节跳动最初入局教育的GoGoKid，也在2019年因为经营不善饱受质疑，大规模裁员。2020年初疫情期间，巨头对在线教育的“基础设施”作用被迅速放大。当小学生组团给钉钉打差评，腾讯云课堂被刷屏，大众才意识到，教育领域也是互联网公司的必争赛道，而产业互联网成为重点加速方向。互联网巨头入侵教育，根本原因还是广阔的市场潜力。据艾媒咨询统计，2020 年，中国在线教育用户规模将进一步达3亿人，市场规模将增至4330亿元。同时，“把市场规模大的行业列出来，房产、医疗、教育、汽车，显然教育是最容易以现代化方式切入的产业。” 在线教育行业资深产品人士董雷提到。在机会面前，互联网巨头一边从底层入手做技术的革新，一边从流量入手，攫取更多的用户。利用流量优势，是大多数互联网公司入侵在线教育的第一步。比如腾讯QQ搭载腾讯课堂，网易邮箱链接网易公开课等。字节跳动核心的资源就是流量，还有信息分发和推荐系统，字节系的教育产品能够从抖音、今日头条上获取大量的精准流量支持。字节跳动成熟的教育产品很多是面向C 端用户的高效培训类产品，包括GoGoKid, aiKID，大力课堂，读白背单词，汤圆英语，瓜瓜龙英语，开言英语，清北网校等，这些产品致力于“教”，快速获取知识。字节跳动第一个教育项目是英语线上教育网站GoGoKid，为4-12 岁孩子提供一对一北美师资外教课程，定位非常类似另一个在线教育独角兽——VIPKid。GoGoKid推出以来，字节跳动一直撒币支持。GoGoKid签下章子怡做代言人，在机场等地面广告牌进行大规模投放，成为《爸爸去哪儿6》等知名综艺的赞助商。同时，GoGoKid也宣传提高外教准入的标准，甚至要高于VIPKid——只录用美、加两国外教以保证纯正北美口音，还需要本科、多年教学经验等，录取率低至3%。但这些都意味着巨大的成本投入。同时，一对一英语学习的商业模式也决定，获客成本高。以VIPkid为例，平均获客成本将近4000元，部分用户高达10000元。2020年开始，VIPKid创办大米网校，逐渐摆脱一对一英语的单一模式。在线教育的盈利能力却受到广泛的质疑。2018年时，VIPKid的亏损高达22亿元。VIPKid从成立至今拿到7轮融资，2019年多次被传出资金链断裂，裁员等，直到10月，腾讯入局领投1.5亿美元。此前势头正好的DaDa英语以2亿人人民币估值被好未来收购。而另一家沪江英语，也因亏损巨大，IPO前融资困难，签署业绩对赌，一度面临创始人出局的尴尬局面。2019年，多家媒体爆料GoGoKid大规模裁员，比例在70%-80%，仅销售团队就将从近800人砍至200人。很多外部猜测这是字节跳动放弃教育业务的信号。毕竟，此前大多数产品都是流量导向，没有快速起量，就有被放弃的风险，比如悟空问答、多闪。根据当时《财经》的采访，有核心人士提到，“在较重的领域，头条主要看导入流量就能产生现金流的项目。”童雷认为，字节并没有放弃一对一在线英语赛道。“一对一肯定是有机会的。字节跳动的调整应该只是战术层面的针对性优化。”2020年初，字节跳动元老，原今日头条CEO陈林调任新业务负责人，教育领域正是他主抓的方向。对于GoGoKid，陈林也在最近的分享中明确回应了外部质疑。“过去一年，GoGoKid的几个重要业务指标都在不断变好，最近也有非常多不错的候选人加入GoGoKid。接下来，我们还会持续加大投入做GoGoKid。”这也意味着，一方面，字节跳动在GoGoKid还会持续烧钱，另一方面，进入2020年后，字节跳动在教育的布局也更为频繁，还投资了云服务的晓羊教育、极客大数据等toB方向的企业，不再把鸡蛋都装到一个篮子里。“教育本身是一个慢赛道。一门教育类课程的上市需要很多人花费大量时间去研发、营销，可能在前期并不会产生效益。”童雷提到。对于家长来说，孩子适用新课程的试错成本也较大。对于互联网巨头来说，花时间走业务量，不如做好底层架构。2018年以来的产业互联网大潮影响下，教育成为BAT在内的互联网公司布局产业互联网的一个重要抓手。早在2014年，腾讯就成立了教育部门，孵化出腾讯精品课、腾讯课堂、企鹅辅导等项目。值得注意的是，腾讯当时产品多为面向大众（toC）的产品，这些产品作为庞大腾讯系产品中的小分支，很少获得关注。2018年，腾讯结构调整后，把2B产业互联网转型放在了重要位置。2019年6月，腾讯在其数字生态大会上宣布，正式成立腾讯教育，集成六大事业群20个教育产品。腾讯高级执行副总裁、CSIG （云与智慧事业群）汤道生将腾讯教育定位为“数字助手”，将向个人、学校、教育机构以及教育管理部门提供智能连接、智能教学、智能科研等服务，腾讯教育的打法正式宣告转向以toB为核心的数字化能力输出。网易有道上市时，CEO周枫也提到，“我们存在的目的，就是为了empower我们的用户，归根结底，使得他们的学习更加轻松一些高效一些，从而成为他们实现自我的助推力”。这一说法，和“数字助手”异曲同工。同样在积极转型的还有百度。2018年开始，百度传课逐渐关停。2019年底，做纯内容分发的百度教育事业部被正式撤销，其旗下主要业务百度智慧课堂业务已被划分至百度智能云事业群（ACG），百度文库、百度阅读则由百度内容生态部门接管。在大众认知里，阿里巴巴并没有过多重视在线教育，此前更多项目是针对电商，在淘宝内部做孵化。比如淘宝教育和淘宝大学，都是为其电商业务服务。投入不多，但是也可以满足内部的需求。在投资领域，阿里投资了VIPKID、作业盒子、校宝在线等企业。相比其他领域，出手非常谨慎。转折点发生在疫情期间，小学生们的“差评”，让大众对阿里与教育的关系有了新认识。很多人意识到原来“钉钉”已经成为校园在线教育的重要工具之一。其实，早在2019年3月份，阿里钉钉发布了“未来校园”计划，为学校提供一套教育的数字化运营管理平台。这也是阿里在尝试切入toB的校园端。疫情期间，阿里扩大战果，支持了全国 30 多个省份的 14 万所学校、300 万个班级、1.3 亿学生的在线上课。600 万老师在钉钉上累计上课超过了 6000 万小时。当然，这并不是钉钉一家的功劳，支撑这样的体量，还需要蚂蚁金服和阿里云提供的基础服务。对于巨头来说，现阶段只做连接器、做底层的基础设施，将各行业的生态连接起来，就可以加入金融支付、云计算服务和其他业务的版图，这是对主业的最大助力。然而，这个过程并不轻松。疫情期间，同钉钉一样，腾讯课堂、有道课堂、华为云等同样收到了公众的质疑和吐槽。而随着字节跳动飞书等产品的入局，这个赛道也充满竞争。在一众布局教育的互联网巨头中，网易最早上岸。2019年10月25日，网易有道在纽交所挂牌上市，这也是第一个在互联网巨头旗下独立上市的教育品牌。与其他互联网公司类似，有道的打法是流量与基础建设的结合。一方面定位网课（K12为主）, 利用网易邮箱、网易云音乐等产品上拥有大量的家长用户，为网易有道带来低成本的用户获取。同时，布局硬件，结合AI技术的智能硬件，从工具的角度，去解决用户的困难。网易从很早就开始倾注重大精力在教育上。从2007年有道词典开始，网易切入在线教育领域，陆续推出了网易公开课、网易云课堂、有道精品课等平台。就如同网易整体的“慢”节奏，网易教育最初也以精耕成人内容为主，打造自营产品。网易公开课，是深受一代学子夸赞的产品。但网易对于教育产品的定位却一直不明确。这也导致网易从正式开始入局教育后，用户虽然一直增长，但增速较为缓慢，付费转化率也较低。因此，网易有道在纽交所上市时，市值仅有13亿美元。直到近几年，网易才入局最为热门的K12教育领域。上市后，有道押注K12的优势开始显现。2020年第一季度净收入达5.4亿元人民币，同比增长139.8%，实现现金流转正。其中，收入占比贡献最大的学习产品和服务实现了226.4%的同比增长，净收入达到4.4亿元。而其中，来自K12的收入比重已经从2019年同期暴涨了358.7%。目前有道的市值已经提高到43亿美元。这一数字仍然仅为新东方的1/8， 好未来的1/10，也低于同样是互联网为主的新东方在线（376亿港元）。网易有道的处境也是互联网做教育产品的尴尬——一方面没有强大的C端线下市场作为依托，一方面在toB业务上，不具有绝对的基础设施实力。只能配合网课，做一些工具性产品。这决定了现阶段有道可以小而美发展，但在网易体系内部，很难成长为游戏之外的另一极。不论是网易有道，还是正在布局的字节跳动，都要面对诸多在线教育公司的竞争。一边是新东方、好未来等传统教育大佬都在转型线上，另一边是一批新兴的互联网公司也已经融资上市，并不断扩张 K12 在内的主要教辅市场，比如估值78亿美元的猿辅导、美股上市公司学而思网校、跟谁学，还有最近融资7.5亿美元作业帮等等。对于互联网巨头的教育业务要，找到适合自己的一块蛋糕并入局深耕，将是决定之后规模的重要因素。
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