对几家重点汽车企业品牌的定位与战略建议

当前，我国汽车品牌企业研发投入明显加大，创新能力显著加强，品牌的知名度与美誉度也在明显提高， wey、领克等新创中端品牌美誉度基本建立，解放、东风、宇通、潍柴等商用车整车与发动机品牌，市场销售良好，技术继续进步，品质提升，品牌地位进一步加强，具有进入世界知名品牌的趋势。同时，一批核心竞争力不强、短板明显的品牌企业，正在被兼并或退出市场。我国汽车企业的品牌战略到了实施的关键时刻。

 

我国汽车企业的品牌战略，总的来说，首先，需要明确市场定位。品牌不是越高端越好。要先守住比较擅长的中低端市场，再根据能力向中高端发展。其次，需要明确自己的竞争优势。从跟跑进入并跑阶段，要保住成本比较优势，同时要创造新的竞争优势。第三，要处理好新老汽车产业的关系，处理好产品和服务的关系，稳健发展。

 

在品牌定位方面，品牌定位理念推广要从企业自身、消费者、竞争者三方面着手推进。在汽车企业中推广以品牌定位为核心的营销战略理念，要打好以下基础：第一，以市场战略为主导，确定目标市场，建好渠道；第二，通过产品技术创新，理念创新，提高中国汽车整体质量水平；第三，提升品牌价值，优化品牌结构，彰显品牌文化；第四，建立完善的售后服务系统，培育企业的诚信体系。

 

以下对几家以国企为主的汽车企业品牌建设提出具体建议。

 

对一汽品牌建设的建议

 

一汽作为国内领先的汽车企业，拥有众多国内知名品牌。针对一汽红旗品牌与一汽大众品牌，分别提出一些建议。

 

一. 对一汽红旗品牌的建议

 

1. 红旗轿车自主品牌建设的主要问题

 

红旗品牌在2019年产销量逆势增长，达到10万辆以上，充分显示了国产品牌的竞争力。但是红旗品牌也存在一些问题，主要包括：第一，品牌定位缺乏稳定性，第二，红旗轿车缺乏创新能力，第三，红旗轿车产品存在缺陷，第四，红旗轿车营销体系不完善，第五，红旗轿车服务有待提高。

 

2. 对红旗轿车自主品牌建设的建议

 

2.1 红旗应突出核心价值定位

 

第一，主打历史牌。“红旗”应该代表一个国家的精神，根据“红旗”的发展历程确定红旗轿车的品牌定位。为老红旗车编号，讲好它们的历史故事，发掘红旗精神层面的品牌内涵。这方面多借鉴德国车、美国车对历史的宣传。

 

第二，主打安全牌。根据对高端轿车消费人员的分析，64%的消费者最关心的是轿车的安全技术。红旗车的目标用户是政府官员，更为注重安全。红旗车品牌处于中高端至高端之间，沃尔沃汽车主打安全牌的经验可以借鉴。

 

2.2 加强针对性服务

 

第一，加强特定高端人群服务。建议针对政府采购市场，建立大客户管理体系，定期安排专人上门服务。针对商务精英，有针对性加强省心服务。如，开展“管家式”服务，建立用户档案，定期提醒用户进行汽车的养护。可利用“奔腾”经销商的4S店的成功经验，快速建立红旗豪华轿车服务网络。

 

第二，做好售前、售中、售后服务。售前服务方面，建议加强企业的服务理念、服务承诺的介绍，提高他们对公司产品的信心。售中服务方面，建议加强一站式服务、顾问式服务，在销售过程中增加客户的满意度。售后服务方面，建议加强特约维修服务，紧急救援服务，用户投诉服务和汽车召回服务。

 

2.3 加强研发，提高质量和性能

 

红旗自主品牌在建设中必须做到积极创新。为造就真正的中国第一汽车品牌，“红旗”应大力加强研发，加强技术储备，使品牌具有更强的生命力。同时创新观念，使企业更好的适应环境变化。也要培养创新型人才，人才是企业发展和技术进步的原动力之一。

 

企业应严把产品质量和性能，提高红旗轿车的可靠性、安全性舒适性和燃油经济性。一个产品在市场上是否具有竞争力，留住老客户，吸引新客户。  

 

二. 对一汽大众品牌的建议

 

大众品牌目前有8个产品系列品牌，目前存在产品品牌强而企业品牌弱的问题。

 

随着市场竞争激烈化，原本各自定位明晰、细分市场明确的各系列品牌的界限变得越来越模糊，出现品牌“内耗”。而企业品牌影响较弱导致新品牌和新产品市场接受度和销量表现。

 

旗下品牌越来越多的情况下，一汽一大众当前品牌工作重点建议放在构建家族化品牌体系，明晰各品牌定位、共享品牌服务。

 

第一，构建一汽大众企业品牌体系。一是建议将品牌管理工作尽快提升至企业战略层面，专设组织机构，将品牌纳入长期战略，整合公司品牌和产品品牌建设的力量，对总体品牌战略进行统一规划并保证实施，分别从管理层和业务层进行管控。二是建议明确企业品牌内涵。鉴于大众品牌形象主要是“技术领先、品质可靠”。可将品牌核心理念，概括为“创新、品质”，给消费者传递稳健形象。

 

第二，构建一汽大众分品牌管理系统。一是明晰企业品牌、产品母品牌、产品子系列品牌、衍生服务品牌的结构和内涵，找出品牌管理工作的重心；二是明确企业品牌、产品母品牌、产品子系列品牌、服务品牌的各自定位和目标市场，明晰各子系列品牌的界限，降低内耗；三是优化品牌管理的组织架构，合理分工，系统化、持续性地推进多品牌管理工作；四是实施整合品牌营销推广，实现企业和产品品牌、子品牌之间、产品品牌与服务品牌的协同发展，相互促进。 

  

第三，领先推出服务品牌。建议大众品牌针对其汽车相关的服务也推出了相应的品牌，如售后服务品牌“严谨就是关爱”、汽车金融服务品牌“金融引擎”、二手车品牌“DasWelt Auto”等。

 

对长城品牌建设的建议

 

目前，长城汽车旗下拥有长城轿车、风骏皮卡、哈弗SUV、WEY几个品牌，旗下的风骏皮卡、哈弗SUV均成为相应细分市场的领导者。

 

长城曾邀请定位理论的创始人之一艾·里斯作为策略顾问。艾·里斯建议长城进入潜力巨大的SUV市场。长城推出了国内首款经济型SUV、赛弗，时至今日，哈弗已连续13年国内销量第一，哈弗SUV再次获得成功，长城应坚持品牌分化的定位战略，一个新市场创一个新品牌。

 

进一步完善这种定位，建议在差异化定位、多样性品牌上做专业文章。不仅在车型、价位这些产品要素上做差异化、多样性的文章，而且在服务要素，甚至体验要素（心理要素）上做差异化、多样性的文章。如果打算在体验上制造专业的差异化、多样性效果，建议适当涉及内容业（影、音业），邀约消费者进入角色扮演场景。

 

在打造豪华车品牌方面，建议WEY将智能科技概念融入其中。通过引入5G、车联网甚至卫星互联网，定位“新一代”形象，切中新新人类的心智蓝海。

 

对奇瑞品牌建设的建议

 

奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资成立。奇瑞汽车一直是一家以技术为本的公司，多年来通过自主创新，已经在发动机、自动变速箱、底盘以及平台技术等关键核心技术方面均取得了突破性的成果。尤其在决定车辆性能最核心的动力总成技术上，奇瑞自主研发的发动机和变速箱，多次获得“世界十佳”称号，性能已经达到了国际一流水准，树立了中国自主品牌技术创新的典范。与奇瑞这些成绩相比，其品牌，汽车业以外的人，很少有人知道他在汽车核心技术上达到的“世界十佳”的成就，建议奇瑞围绕核心技术塑造品牌形象。

 

第一，建议奇瑞打造国内汽车业技工贸一哥形象。以瑞虎7为例，它搭载的变速箱，就是由奇瑞汽车自主研发，曾获得“龙蟠杯”世界十佳变速器荣誉的9CVT无级变速箱。但几乎无人智晓，必要时，应以广告形式广而告之。建议奇瑞广泛宣传，塑造“研发奇瑞”的公共形象。将奇瑞的研发体系，当作故事，有主角、有情节地讲给国人听，引发媒体关注。建议重点宣传以下几方面：一是宣传在新能源前沿技术领域的领先成就，包括纯电动、混动、增程、燃料电池等技术，如宣传第四代氢燃料电池车。二是宣传在5G、智能网联技术上的超前布局，如“增强智能语音交互”、“AI智云管家”。三是宣传在自动驾驶技术上的愿景及实现，如L2级到L4级自动驾驶车型。

 

第二，建议奇瑞加大“以外促内”品牌战略实施。奇瑞品牌宣传在以外促内方面，力度明显不够。表现是，奇瑞在塑造国际品牌方面的努力，国人很少知道。如目前奇瑞已向全球60余个国家和地区出口汽车，轿车出口量连续5年稳居中国第一。奇瑞产品在俄罗斯获得最受欢迎中国汽车品牌；在巴西获得最佳SUV奖等。但这些信息国人几乎都没听说过。建议奇瑞引入专门的品牌宣传策划团队，加强与媒体的沟通，以标志性事件为契机，集中宣传。

 

（文/姜奇平 中国社会科学院信息化研究中心主任）

 

【注：本文为《2019-2020年中国汽车数字营销产业战略发展研究报告》第一部分中的一部分。该《报告》由中国科学院《互联网周刊》、中国社会科学院信息化研究中心、科达集团股份有限公司、德本咨询（北京）有限公司联合调研、汇编与发布】