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08年6月，乐淘网上线，本来是要做中国第一家专业玩具B2C平台的，不到一年时间，就改卖鞋子了；爱就推门也是一家玩具电子商务公司，曾经在淘宝上卖玩具，一年可以做到一千多万，但现在也改做儿童乐园了。中国玩具市场，看上去很美，但想通过互联网来引爆市场，建立强大的、玩具垂直销售平台的愿望，看来并不容易实现。笔者这些年都特别关注互联网对玩具行业的影响，尤其是随着移动互联网的兴起，有几个关于玩具的APP挺好玩的，下面来谈一下我的感知。（文/中外玩具网特约专家 杨尚进）
1、宝贝玩啥 2015年4月份上线，目前已有8万多次下载。联合创始人俞尧做这个APP的理由是：“当宝宝一岁左右的时候，上个月买的东西，到下个月就不喜欢玩了。”他发现不同年龄阶段的宝贝对于玩具需求不同，因此，一个孩童益智玩耍领域的个性化推荐平台--“宝贝玩啥”就诞生了。 宝贝玩啥在内容方面主要是：向 0-6 岁孩子父母推荐适合孩子的玩具、游戏、童书、卡通、故事等。“我们做的事就是把相关的信息整合起来，把育儿理念‘翻译’成个性化的推荐，让用户操作起来不会变成负担”。 上线初期只是文字内容，栏目有：“玩啥动小手”、“玩啥学说话”、“玩啥爱运动”、“玩啥培养观察力”、“玩啥认颜色”、“玩啥认识身体”、“玩啥学数学”、“玩啥学英语”、“玩啥爱洗澡”。今年又上了视频内容。推荐的玩具方面有：推荐理由、玩具介绍、游戏方法、价格与品牌、注意事项等，当用户看上认可的商品时，可以点击右下角的“买来玩”，进入商城的链接页，有天猫、京东、亚马逊中国的入口。 从目前用户在APP上的评论和点赞数量来看，活跃用户不多，宝贝玩啥的运营情况应该不好。 个人认为，宝贝玩啥的定位是可以肯定的，商业模式从根本上来说还是“内容+推荐”的模式，通过生产有价值的内容吸引用户，聚集到巨量用户后，向用户推荐增值的服务。但在实际运营过程中几个关键的方面都没有做到位： （1）对玩具文化的认识和了解不够。 如果你把玩具看成简单的商品，那么你的市场决策往往就是错误的，玩具产品所包含的内容真的是很不简单，需要我们化大量时间去了解，没有长时间的积累，你很难把玩具搞清楚。 玩具是世界上品类和数量最丰富的产品。在玩具纷繁复杂的世界中，不同材质、不同功能、不同年龄、不同时代的玩具，其产品形式和表现都不同，如果仅仅是发现了“不同年龄的孩子应该玩不同的玩具“，这无异于“盲人摸象”。 （2）内容的专业性和独特性不够。 影响玩具市场发展的一个重要的因素是“育儿观”，说直白点就是：大人们如何看待孩子的玩，虽然，玩就是孩子们的工作，玩具是玩的工具，这是幼儿教育一百年来的真理，但中国的大人们有多少认可：玩就是最好的幼儿教育方式。 宝贝玩啥应该是在传达玩具的教育理念，但所呈现内容的专业性太差，文字内容还不如一些母婴网站和淘宝的文案，再就是从内容的描述形式看，没有自己独特性，严重怀疑是网上拼凑的。内容做不好，这个平台就失去了存在的价值。 （3）上线产品不够聚焦。 内容啥都有，这样下去会很麻烦。宝贝玩啥不光在介绍玩具，还有图书、讲故事、学英语、生活习惯等等，面面俱到是没有办法表现精彩内容的，围绕孩子的事情是很多的，有些方面你很难跟别的平台竞争，如果单单能把玩具介绍好，就已经很不容易了，要我说，就玩具选择还要聚焦在有教育性的玩具方面，这样才能真正吸引用户。 2、玩具超人 这款APP是这样介绍自己的： 专业可靠是儿童玩具租赁平台。上千款欧美进口儿童玩具；买一件的价格租十件回家；再不会浪费宝贵居家空间；七重消毒为宝贝保驾护航。 这个平台的业务到是很简单，用户操作也很方便，在平台上办卡下单就好了。 2016年1月8日，36Ke有篇文章《玩具租赁到底在解决用户什么痛点？》（作者：马云龙）认为玩具超人的收费较高，“这样的定价，直接打消了我想通过租赁玩具来降低玩具费用的想法”。平台本来是要解决用户在玩具消费上省钱的痛点，但用户办卡需要上千元的投入，对一般消费者来说这是新的痛点。文章最后的结论是：“玩具租赁并没有真正解决什么玩玩具的痛点问题，只是帮你梳理了一下高端玩具适应的不同年龄段而已。” 很多用户在看完这篇文章后留下了评论，现摘录部分： 新用户483279 o 2016/01/10 11：18 这个市场就不是市场，家里有孩子的人，不会选这个做项目，不存在痛点问题，或者说全身都是痛点。 三辰 o 2016/01/09 10：21 我小时候就有玩具租赁的实体店，黄了，现在又跑互联网上来了？ ankumos o 2016/01/08 19：25 我可以说作者想太多了么。。什么痛点，其实根本没痛点，玩具什么的根本不是什么刚性需求，很随性的，看到啥买啥，家长们给孩子安排各种婴幼儿教育都要来不及了，还考虑给他玩什么么。。就算有，也是很蛋疼的家长了，所以说有时候分析市场什么的，要回归原点，不要老是用那一套思路，都快傻了 玩具租赁这件事情在2003年简直就是一场风暴，当时有十几家做玩具租赁连锁的公司迅速在全国范围内跑马圈地、招商加盟，光北京地区不到半年就有四百多家玩具租赁店，但不到一年，这些店又纷纷关门，招商公司也官司纠纷不断，有些看形势不好就直接跑路了。 玩具租赁对消费者来说就是伪需求，说到底，现在的家长对于孩子玩玩具这件事情就没有认可，从心底里就不想给孩子买玩具，实在被孩子烦的不行就给他买几个，买什么样的也没所谓，只要孩子喜欢就好。 3、互联网+玩具的正确打开方式 做玩具项目的市场分析时，都会说：中国儿童玩具的年消费与欧美国家存在巨大差距；中国玩具市场会达到上千亿的规模；以笔者在玩具行业二十多年的经历判断，巨大差距是客观存在的，市场规模也是会有的，问题是：什么关键因素会改变玩具市场？ 笔者对欧美一百年来玩具市场的发展进行了研究，得出的结论是： （1）育儿观：当大人们承认孩子的玩时，玩具市场的大门就打开了。 （2）产品创新：玩具行业从来不排斥小公司，创新产品会驱动发展。 （3）幻想世界：动漫幻想世界对孩子同样有吸引力，幻想玩具改变了传统的玩具销售方式。 （4）媒体的力量：新媒体对玩具文化的传播带来巨大的影响力。 育儿观是制约中国玩具市场的头等因素，记得访问英国时说到：中国孩子玩的太少了，要让他们多玩一玩。马云前段时间也谈到教育，“它分为两大问题‘教’和‘育’，中国‘教’是不差的，因为过去改革最大的动力就是‘教’，才有了三十多年来的快速发展，但是我们的‘育’差了一些，现在孩子玩的时间太少，真正的创新力和创造力是玩出来的”。《超级育儿师》兰海曾不止一次说过，中国孩子，中国家庭，最缺乏的，是玩的能力。她认为：未来30年，拥有玩的能力才是最高级别的能力。 曾经有位幼儿教育专家告诉我，他在做孩子家长的讲座时，介绍了一个木质的、带磁力的小火车，讲座过后没到一个星期，全上海这个玩具脱销。因此，当大人们都认可了孩子的玩，那么，玩具市场还会小吗？ 对玩具产品和市场的深入理解后，我们就可以形成比较全面的概念：玩具不仅是带来快乐的娱乐品，同时，玩具也是教育的工具；传统的玩具销售模式是大人买给孩子玩，因此，大人愿不愿意买和买什么样的，决定着玩具命运。幻想玩具让孩子拉着大人去买他们看不懂的玩具，这是一种新的销售模式，但是，大人买玩具的控制权尚未让渡给孩子。玩具市场未来的机会不在于玩具本身，做玩具产品的一定要清楚玩具的教育文化，将教育者、生产者、传播者的角色集于一身，就或许才是互联网+玩具的正确打开方式。 从今往后，还会不断有人发现中国玩具市场存在巨大商机，不成熟的市场需要有人去耕耘实践，但学习那些失败者的经验也是必要的，也许当初乐淘网的毕胜能跟我谈谈，可能就不用转行了。
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