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无论是经销商选品，还是品牌商选渠道，最关心的无疑是销量，销量是双方合作的基础，没有销量就没有足够的利润，而没有利润空谈感情，这样的合作肯定长久不了。 而新品的销量往往决定了利润空间的大小，因此，也成为了经销商与品牌商合作的试金石。 那么，如何引爆一款新品的区域销量？ 1 过去是两条腿走路：一条是通过电视等中心化媒体的空中轰炸来占领消费者的心智；一条是深度分销，通过人海战术来最大化掌控渠道和终端，实现商品对消费者的无缝覆盖，做到“三到”，即：看得到（生动化陈列）、听得到（终端推荐）、买得到（铺货率）。 但现在这两条腿基本都废了。 因为我们进入了VUCA时代，一个传统规则和经验统统失效的时代。这个时代有四大特征：Volatility（易变性），Uncertainty（不确定性），Complexity（复杂性），Ambiguity（模糊性）。 这使得我们面临的营销环境发生了巨变：信息不对称的局面被打破了，消费者的话语权提高，并且变得越来越理性，灌输式的广告教育已经不灵了。而且，最主要的是，流量和注意力有很大一部分转移到了线上，购买路径也发生了同样的转移，线上下单越来越便利，这直接导致的后果就是，线下终端的影响力和动销力急速坠落。 没有销量就没有合作的基础，也就没有忠诚度可言，就连曾经铁板一块的娃哈哈联销体，在销量压力下也开始分崩离析。 经销商与品牌商，现在的关系很微妙，尤其是经销商的处境很尴尬。过去，经销商的价值基本是通过深度分销体系来体现的，现在渠道运营的重心已经从线下转到了线上，在“去中间化”的口号下，经销商沦为了历史包袱。 2 布留索夫说：如果可能，那就走在时代的前面，如果不能，那就同时代一起前进，但决不要落在时代的后面。 悲剧的是，大部分经销商已经落在了时代的后面。 没有传统的企业，只有传统的思维，这句话同样适合经销商。只要转变思想，重新定位自身的价值，经销商就可以摆脱当前的尴尬处境。 经销商的出路在哪里？ 我觉得经销商也要两条腿走路： 线下要延续原来的落地配套和组织优势，为终端提供好仓储、物流及金融服务，从分销商向服务商转型；线上要掌握一套理论体系和工具，即“深度粉销”，学会运用粉丝思维来做引流和分销。 什么是“深度粉销”？简单说就是以粉丝作为品牌传播和产品分销的渠道，粉丝即传播，社群即终端，将“深度分销”的一度渠道空间（商超、实体店零售店）换成“深度粉销”的三度空间（现场、社群、网络）。通过口碑来实现用户影响用户，最终实现品牌裂变和销量的引爆。最典型的案例就是小米。小米的故事我们大家都很清楚了，它起步时一没有在电视等媒体上做广告，二没有经销商，仅仅是通过最初的100位种子用户，就实现了传播与销量的现象级增长。 我们经销商今天要转型的方向之一就是成为品牌商的“100位种子用户”。经销商在一个封闭的区域有多重优势，比如人脉、声望、渠道、专业度等等，这些都是粉丝运营和线上分销的基础。 工业时代最贵的是地段，传统互联网时代最贵的是流量，而现在移动互联网时代最贵的一定是粉丝。过去，品牌打造拼的是广告，而现在拼的是粉丝数量，粉丝代表着口碑，而口碑则决定着品牌的势能。 有了粉丝就等于拥有了工业时代的黄金地段和传统互联网时代的流量入口，把粉丝当作核心资产来经营，经销商就不会担心被淘汰。 3 下面举几个例子来说明深度粉销怎么玩。 我总结了一个黄金法则，可供大家借鉴： 第一是圈层化：即先找出核心目标用户群体。我们不可能让所有的用户都成为我们的粉丝，但可以通过一些核心用户的培养，让他们来带动品牌势能，通过口碑传播影响更多的人。应当认识到，互联网时代的营销传播是先从小众开始，然后圈层递进的，这是与传统营销最大的不同。 比如，我们2013年做过的一个白酒项目——炸弹二锅头，就是通过发起#寻找炸弹人#这样一个活动，为品牌找到了长沙当地的核心粉丝，然后在这群狂热粉丝的带动下，将一场线下的小型活动彻底引爆，不仅扩大了品牌的知名度和美誉度，而且为之后的招商会成功造势，向经销商传递了信心。 第二是情感化：即用情感共鸣打动目标群体。情感是建立品牌忠诚度的核心，也是从用户到粉丝的重要和关键一步，在情感的驱动下，粉丝才会成为品牌的忠实信徒、传播者和捍卫者。 这一条法则在船歌鱼水饺这个项目中得到了充分体现。为了调动情感共鸣，我们先是将船歌的核心粉丝定位为“在北京的青岛人”（船歌鱼水饺是青岛当地的知名餐饮品牌），通过故乡情节来吸引粉丝，然后在冬至的时候策划了一个创意H5：三个未接来电，点开分别是妈妈、嫂子、闺蜜发来的节日问候语音。结果这个暖心的策划感动了无数人，让船歌这个地方品牌成功在北京市场“一炮而红”。 第三是参与感：即让粉丝参与到我们关键节点的产品讨论和品牌建设当中来。 这方面的典型案例是中粮腰果。当时我们为了给中粮推广这款腰果新品，在粉丝基本盘里发起了一个#吃货语录#的评选活动，结果产生了大量优秀的UGC内容，有粉丝模仿舌尖体写的“吃货语录”，还有粉丝以腰果为原型创作了逗趣可爱的漫画表情，这些后来都成为了我们二次传播的素材，有的还被我们做成产品的腰封。 以上就是我从实践中总结的一些经验和法则，总结为一句话就是，与粉丝玩在一起，成长在一起，接受粉丝的赋能。 VUCA时代，无论经销商还是品牌商，都面临着前所未有的挑战，而深度粉销就是应对挑战的法宝。 |
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