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疫情之后，大家对社区电商冲击力、对于国计民生的改善都有一个深刻的感受，甚至国家商务部，各地商务厅受到这一类模式的鼓舞，发出红头文件推动各实体企业全面的数智能化，传统企业的数智化已经成了国家推动内循环，促进消费需求满足的重要国家战略。 先看一组数据，今年上半年，国家所有品类和电商模式是下降的，只有社区团购是高速发展的。 这种增速，不是线性的增长，而是指数级的增长，是几倍到几十倍的增长。整个社会商业实体，从最开始的否定，到不屑一顾，到热议，到资本的看衰，到现在的全面拥抱，像是过山车一样刺激。 我持续观察研究了3年时间，发现这个赛道的规模，量级，变化，玩法，冲击力，如今已经是个翻天覆地的变化。 -01- 成为C端标配的潜力：这边风景独好！ 第一个数据，人口红利的变迁，中国大概有50万个小区，一线城市有5700-12000个小区，每年有1700万人出生。既有2亿新中产，也有3亿老龄化社会。 同时，移动互联网已经覆盖了10亿人群，人手一部手机，可以用微信，刷抖音，用支付宝，看视频。 为什么分享这个数据？凡是做过品牌商，经销商，如果要成为一个全国性品牌，必须要做深度分销，用人海战术和钱海战术，做零售终端网店的可控覆盖。 具体怎么做？对一个城市以及周边乡镇的全部零售网点、二批网点，做通路普查。在普查的基础上，深度分销决策和运作管理，定时、定点、定量、定人、定行程。 一个企业在全国范围约有1-5万人的配置，围绕网点来做货架管理，售点管理，人员管理，生动化管理，库存管理，账款管理，以及动销管理，这样的深度分销配置，叫做决胜在终端。 也就是说，至少要覆盖全国300个一二线城市，3000个县级城市，才叫做全国品牌。 对于单个经销商来讲，你需要对区域内所有的批发市场，零售网点，特通渠道，KA卖场，全渠道覆盖，才能有结构化的销售，销量和利润结构才会好。 这预示着，所有经营的基本单元和起点是门店。门店通过地段式流量的运营，通过货架生动化和店主客情推荐，从而完成销售转化。 自从社区电商发展后，获客和商品展示，商品转化，客情关系都到了社群，社群成了经营的基本单元之一。而社群有两个基本的流量池爆发点，一个是小区社群，一个是基于兴趣、价值观的在线社群。 当基本经营单元发生转移时，新的展示、沟通、转化发生转移。这种新的需求链运营，通过需求链倒逼供应链的商业模式出现，很多品牌商和经销商是措手不及的，认知的纬度是不够的。 去年做社区电商培训时，我总是反复提醒和倡议： “之前大家的口号叫做决胜在终端，以后应该叫做决胜在团长，如果可以让很多团长为你所用，销售会大幅增加，因为未来的零售业态是人店合一”。 第二个，去年大概是算了一下，所有的头部企业，包括腰部企业可能在1500亿的体量。那么，未来这个赛道的空间是多少？我们计算了一下，大概是13000亿左右的市场潜力空间。当有万亿级规模赛道出现的时候，是一定要紧紧拥抱的。 第三个，目前在社区团购创业的公司，很多公司都是翻倍增长，几百倍的增长，这个是所有实体企业，传统企业需要思考的，所以社区电商这种模式才成为零售企业的标配。 当一个模式成为业绩倍增的杠杆，你绝对要仔细研究，并熟练运用。谁率先启动，谁就能享受红利，就像启动深度分销模式最开始的那一波企业，就像最开始挺进大卖场做公司化转型的经销商群体。 今年我们大概算出赛道有接近3800家左右的创业公司，基本上从各个角度认证这个数据。 可能大家看到的是品牌商和头部企业的合作，很多人只跟行业前5名的公司合作，更多的，更大数量的社区电商的腰部企业，二三线城市的社区电商企业，还没有合作，还有这么多企业没有纳入到合作范围，这个很可惜的。 不要小看他们，我看到很多二三四线城市创业者，短短半年到一年时间就可以把社区社群生意做到几千万每月，这种蚂蚁雄兵的力量，对区域市场是蚕食的，对大家的渠道是有影响的。 中国市场太大了，社区团购，我的看法：以城市为基本单元，一地一策，中国至少有3千多个城市，大城市有300多个，是有广阔空间的。 为什么我们说，C端是标配，核心是原有的线下零售实体，原有的流量聚合模式是地段式流量。 所有传统的零售企业，通过地段流量做获取和转化，但到了互联网时代，消费者不再去线下门店消费，消费者全部变成一个数字的生活者，全部在线化了，还固守线下地段式流量的零售实体，非死即伤。 腾讯已经成了一个基础的互联网，在线用户接近10个亿了，当我们的消费者已经在线化，消费者的生活方式、工作方式、企业方式、行政方式全部上线后，我们很多零售企业还是固守线下战场，所以他的流量严重不足。 社区团购是一个获得新流量的方法，如像湖南的步步高，山东家家悦，大润发等多个零售企业，通过社区、社群，直播电商等新玩法获得新的流量注入，注入之后增幅达到30%以上，现在可以达到这个增幅的已经很少了。 第六个数据，疫情可能会长期存在，不会说今年就没了，因为其他国家没有控制住，可能未来5-10年会形成疫情长期化，中美对抗下的世界格局，我们要启动内循环系统。 社区团购、直播电商加速零售的提升，甚至湖南省的数字商务协会，国家层面也在支持，这对所有企业来说是一个机遇。 -02- 群雄逐鹿，充满变数：大玩家入局！ 再来看一下行业玩家，最明显的是，今年美团、拼多多、滴滴、阿里零售全部入局了。 阿里零售通现在覆盖150多万小店，今年兴盛做到500亿规模才覆盖25万家小店，中国有接近600万家的便利超市，300多家的餐饮门店，存量市场改造吸引有多大？ 所以，我认为用需求链倒逼供应链，拉动工厂到平台、到消费者整个链路真正促进产品的动销这个价值是很大的。 现在很多社区团购在区域，当在区域市场影响2千到3千家时，一定对当地的卖场零售有冲击力的的，很多公司变成本地版的美团，这个同样对美团是是有战略冲击力的。 前几天，某位仓配领域的CEO在我的社区电商群里问，我对拼多多进来怎么看。我回答，看拼多多的战略配置。拼多多为此配置了大量的核心团队，资金号称有70亿，很多区域企业感受到了这个战略压力的。 这个就是一个战略级的市场博弈，如果有头部企业进来的，将来鹿死谁手并不好说。 兴盛上半年大概拿了10亿左右的融资，5月份的BP大概是融资2亿美金，还有同程生活，今年收购了苏州的邻邻壹和湖南的考拉精选，我揣测其战略布局上是希望邻邻壹用来打华东市场，用考拉精选和兴盛对着干。 因为考拉精选的唐光亮先生是最懂兴盛的人了，一直在湖南跟兴盛对着干，斗智斗勇斗狠，唐总的策划能力，攻击能力，搞事情的能力是有目共睹的。 那么，这些是好事还是坏事呢，我觉得这是一个好事，大家一起把这个赛道做大、做宽、做深，我觉得这都是领导者要干的事情。 头部企业现在干嘛？头部企业现在想囤钱、囤人，囤资源，为大战做准备的。 腰部企业战略逻辑和头部企业不一样，头部是可以低价，区域不行。 腰部企业绝对不可以和头部企业走，玩不挣钱的玩法，腰部要围绕消费者圈层来做圈层营销，靠产品差价挣钱，靠好产品挣钱，靠团长、粉丝群体的精细化运营，分层运营来挣钱。 区域企业最合适干的是，立足区域市场的差异化，独特化，圈层化，把这个事情做透。 去年下半年，我跑了很多山东区域社区电商企业，跟很多CEO的建议就是说做透，差异化，独特化，圈层化，不要考虑跟随参与低价竞争，就是聚焦做透，这个是腰部企业玩法。 举个例子，我给山东的爱客多房总提的建议： 整个社区电商，大家看去年数据，所有社区电商只撬20%的市场，还有80%的零售怎么办？大家奔着20%去了，我觉得奔着80%去也很有价值的”。我说，小爱联盟可以做一个传统80%零售实体的一个产业中台。目前小爱联盟已经有80多家联盟单位了。 所有品牌商愿意不愿意这么干？目前是两极分化，一种说法是和所有渠道合作就好了，初级阶段为配备1-2个人把所有平台覆盖，覆盖不好后，这个怎么办？一个尴尬是不起量，这个太正常了，因为品牌商没有为这些渠道建立完整的功能和职能团队。 应该把供应链、产品研发，传播的同事组成小组进行对接，研究他的需求，你的整个供应是匹配的，你的生意一定会比现在增幅2-3倍的。 还有，一些特别大的的企业玩法也不一样，像可乐，农夫，金锣，青啤，新希望，正大，恒兴水产。他们一定会提前布局，因为基于产品足够多，产品的品类足够的深。 他们可能会考虑自己布局社群，这个纯粹是为了这个渠道卖货吗？前天晚上我跟青岛啤酒创新事业部的史总在聊，他说，我们只做订单的聚合，而让线下的经销商，各个区域去执行，这个思路也是可以的。 第二种思路，各位可能不了解的，农夫山泉的芝麻店的体系，大家都质疑这个做法，你投了这么多店只卖自己的水，会不会很亏。 我两个前访谈了农夫的内部人士，他给我看了很多的真实的数据，这个体系实际上是为整个生态做准备的。 农夫有养生堂，有自己的橙子，大米，粮油，有樱桃，农夫已经在北上广深做社区电商实验，社区团购行业瞄准的是宝妈，或者乡镇贵妇，或者家庭的消费场景，而白领的办公消费场景一直没有满足，中高端一点的场景，目前也没有提供这种服务。 农夫在测试，像主流的市场目前客单价30多，60多，70多很了不起的，农夫客单价是300多，他们怎么看待这种战略呢？ 钟老板的KPI思路是这样的，允许前几年亏损，但要按农夫公司的战略要求，每年把这个钱亏完，把布局做完，我就给你发奖金，省钱是不允许的。这才是企业家的战略。 同样这段时间，我们看到其他一些品牌比较投机，没有这样一把手工程，他们的营销高管不想干这些战略级投资的事情，只想利用渠道红利多卖货。 讲完农夫的体系，还有一个恒兴水产的做法，他们本身产品就符合这样一个消费场景，企业收购了的一个社区电商的创业团队，自己搭建这个体系，这也是品牌商的一个干法。
之前不少创业社区团购公司，发现去用便利店、水果生鲜店，干拼不过头部企业了，怎么办？于是毅然决然转型，聚焦去干成社群团购，把社区的流量和社群流量结合，也有很多企业在高速成长，一个月干成五六千万的企业比比皆是。 去年到现在，我也访谈了30多家，他们想明白一个事情，我们核心能力就是做流量运营，用户运营，没有更多资金砸到仓配等重资产上。 |
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