|
今年，关于营销最热的话题无疑是线上。 很多营销总告诉艳姐：做线上核心是为了降本增效，至于线上实现成交，基本不太指望。 但若是能两手都抓牢自然更好，而据艳姐所知，今年以来，新晋千亿房企蓝光实现了巨大突破，平均每月线上成交不低于20亿。 一个大背景是：蓝光在今年对集团营销架构进行了重塑，在线上抢先做了不少动作，并且一直在持续发力。 从最近的动作来看，收益也颇丰：借着线上平台蓝朋友成立一周年之际，蓝光开启了一场抖音直播互动活动，话题曝光量高达3.1亿次，为蓝朋友抖音官方账号增粉5万+，1000张超级购房券被一扫而空。 最重要的是费效比仅1.15%，效果相当不错。 这倒颇让人有些惊讶——蓝光营销一向低调，一发声声势还不小。 蓝光内部称自己的营销战队为营销铁军，这个概念是在2017年提出的。 期间也经历几次迭代，到2020年，这支蓝光铁军是什么样子? 以实现“赢”为目标，高效执行一准四好一快一强：定位准；产品好、策略好、销售好、价格好；回款快；组织强。 所以，为了更好地匹配营销铁军作战目标，基于营销内部“强组织、精管理”的核心战略，蓝光集团营销形成了如下的全新营销架构： 从整体的架构上来看，相较于之前最大的变化其实是各部门的从属关系。 此前，客研与营销属于附属关系，但如今客研不再归营销管，而是划分到战略运营中心。 目的是为了什么？ 核心依旧是“精管理”——把营销的工作更加精细化，换句话说，专业的人做专业的事。 说到这里，大家必须先了解一下大背景：蓝光的营销是隶属于经营体系的，整个经营体系又包含了战略运营，产品研究和营销CRM。 而据艳姐所知，蓝光在今年对经营下了一个定义：以营销为导向的经营体系。 也就是说，整个营销条线的背后是有战略经营来做支撑的，而今年营销要做的就是回归专业，助力蓝光所追求的卓越经营的实现。 基于这样的逻辑，蓝光对营销的整体组织架构做了一个调整。 把客研独立出去，一方面是让营销回归专业，聚焦本职，不再去过分参与拿地的事，更多的去思考自己的专业活儿——怎么做好大客储、怎么做好客户体验，怎么做好高转化，怎么做好快速回款。 另一方面客研也能反向指导营销，让营销更好地针对客户需求对症下药，两者背靠背，更有效率地协同发展，从而达到促转化促成交的核心目的。 重塑架构后的6大战役&5大重点 重塑之后，目前整个蓝光营销CRM中心划分3大部门：营销管理部、CRM部、互联网营销部。 营销管理部又下分三大条线：
CRM部则下分CRM组及HRBP组：
总共细分为六大条线，各个条线各有其负责人，各司其职，形成2020年蓝光最关键的六大战役：赢攻坚、赢谋略、赢抢收、赢客满、赢内功、赢线上。 除了这六场战役之外，整个蓝光营销体系还要完成5大重点：保首开、顺销好、难点破局、体系化标准化提升、组织强。 基于蓝光对营销铁军的重整，蓝光营销自上而下在进行变革，这种变革是方方面面的。 ①第一步，人才梯队的建设。 任何动作想要做到重拳出击，不仅要招聘优秀的人，更要培养优秀的人，有系统、有规划地使用和培养人才，让这些人才能够快速融入企业、奔赴到战场打胜仗。 蓝光营销铁军是如何去实现的？通过针对不同的人才组织不同类型的培训做到人人精英。 例如操盘手训战营，集结全国所有的操盘手分为A、B、C三班轮流到集团参与统一的课程培训，课程从产品、工程、营销等全业务链打通。  再比如各业务条线的蓝帆计划，从策划、渠道、品牌、销售、客户服务等板块月度进行专业培训。 不能忽视的还有校招生——朝阳生重点培训，他们不仅有文化课更有实操课，以战养兵是蓝光最常用的高效方式。  蓝光营销通过搭建人才培养体系，对全维度各职能人才培养进行全面的优化升级，从而不断提升团队实力。 ②第二步，团队作战力。 除了单兵应战能力，更要有团队作战能力：炼团队。 但是团队的协同作战能力该如何提高？ 首先，需要体系化的激励方法。 在蓝光，集团、区域层面都有月度誓师大会，重奖重罚；项目层面月度、周度晒单表扬，不开单项目上过堂会。  通过这样的内部的评比机制，使得全员都开足马力避免业绩拖后腿。 其次，需要有标杆学习的榜样带动。 集团层面，组织核心骨干对标优秀企业，查找自身不足，并针对性地进行工作开展。 区域层面，先内部向优秀区域对标学习，每2月一次的营销总面对面分享交流就是最好的机会。 项目层面，通过上述的“操盘手训战营”让全集团操盘手学习优秀的项目实操案例，虽然成功的路径不能复制，但是成功的思维可以学习。 ③第三步，标准化。 为了保持持续稳定的增长，房企到了一定规模后就必然要做标准化，实现效能的最大化。 每家企业在营销节点上都做了标准化，而蓝光营销则对业务链的标准化梳理不断精进，形成了自己的营销节点——5321，顾名思义就是开盘前5个月、3个月、2个月、1个月分别要做什么。这套体系是打通了线上实现的，这对于一线项目可不是枷锁，而是真真正正的指引工具。 除此之外，集团营销几近疯狂的产出标准化：产品系标准化、开盘标准化、沙盘标准化、样板间标准化、品牌落地标准化、发布会标准化…… 而针对重中之重的首开项目，除上述这些动作以外，蓝光还专设了一个标准化动作-“特攻队”。 所谓特攻队，有一套专门的选拔机制：集团牵头进行全集团营销体系人才盘点，通过人才池从各个区域筛选出优秀操盘手、项目销售、渠道精英、项目策划加入特攻队。 这样一支队伍将主要突击重难点项目的首开，区域向集团发起需求，集团再牵头组建战队支援首开，开盘前1个月进入项目，开盘签约3天撤出。 以上种种，不难看出标准化管理已经全面渗透到蓝光营销的日常工作。 人才梯队的建立、团队的打磨以及标准化的建设为蓝光营销奠定了良好的基础，而落实到行动上，需要考虑的是：如何实现有质量的规模复制及体系化输出？ 疫情期间，蓝光迅速反应，集团以月度为单位进行跨界资源整合，以集团+区域+项目的作战模式建立月度整合营销的体系化动作，集中力量，打响线上战。 
营销动作可以说是相当迅速且密集！月月有动作下，效果显著： 2020年以来，蓝光每月实打实的纯线上成交平均不低于20亿！ 而就跟密集的营销动作一样，疫情后，蓝光也从未停止过对业主的维护活动，单7月、8月蓝光BRC客户俱乐部就组织了35场线下活动，覆盖10余万家庭，总共有3.8万业主参加。 包括蓝光内部也是活动从不停歇：清尾行动、大麦行动、脱颖行动等接踵而至。在刚刚结束的8月，清尾行动就实现了全国12个尾盘项目的系统清零。 在目标明确的前提下，通过这样的整合营销、内外部双线活动、以及前序操盘手训战营、特攻队等以战养兵的模式，赢得的结果就不言而喻了： 蓝光大多数项目几乎都是开盘必热卖，自7月1日起着重聚焦首开之后就更明显了！
注意，这是在线活跃的用户数量，并且所有的用户都是实打实的，没一个虚的。 这个数据放在过往在营销上相当低调的蓝光身上实话说颇有些意外。蓝光到底是如何悄无声息地圈了一批“蓝粉”，甚至实现了线上业绩的突围？ 艳姐探寻下来，发现有以下几点因素： 1）专业团队运营 先带大家回顾一下蓝光最新的营销架构，再给大家划一个重点：除了客研，蓝光甚至还把互联网营销独立出来单独成立了一个部门。 这点目前纵观各家房企，除了蓝光好像还没有哪家去做了这个动作的。 几乎所有的房企都是从原来集团的营销、策划里拎出几个人去做这件事。 而很多人都不知道的是，蓝光在去年就有了一个几十人的团队专注在做一个APP，即如今蓝光最重要的线上平台“蓝朋友”，所以在很多房企手忙脚乱地探索线上的时候，蓝光已经领先一步了。 而在今年，随着蓝朋友开发趋于成熟，整个团队也缩减到了十几人，但是这放在其他房企依旧很难想象。 不管是后台的开发还是用户的体验，甚至里面的跨界资源，都由这个团队一手操作。 有这么十几个人专门去做这件事，可想而知，想做不好都难。 蓝朋友也在今年重新做了升级，app和小程序双平台打通，更新后的蓝朋友作为销拓推广平台、全民经纪人平台、权益服务平台，为项目加持，为一线营销赋能，为个人经纪人创收。 集拓客管理、楼盘推广、二级裂变、会员权益等功能于一身，并根据用户需求新增了云名片和客户管理功能，随时可以查看推荐的客户状态：报备-到访-认购-签约。 这样一套由专人运营打造的完善体系，又有领先行业的佣金为底，才有了蓝朋友如此高的用户粘性与活跃性。 2）自上而下的高重视 事实上，今年蓝光成立互联网营销部也是一种表态:创新营销在蓝光已经上升到了集团战略层面了。 而据艳姐所知，这算是一场自上而下的运动：从老板开始就非常重视。 蓝朋友于去年8月成立，而蓝光另一线上平台蓝裔云的前身成立于2017年，甚至是蓝光为了做数字化做互联网营销而生的公司化运作平台，连员工也都基本来自于互联网企业。 那可是2017年啊，在市场还一片懵懂的时候，蓝光就已经在这条路上进行了探索。 虽然后来因为线上的不成熟这个公司也偏离了原本的方向，但是在那时就能想到领先一步去做数字化，还是相当具备前瞻性的。 正是因为很早就在关注这一领域，所以蓝光才能在这一波行情中踩准所有的节奏，在线上走在前列。 上面重视了，才有现在我们见到的落地成果——不管是力度和深度都更大，包括老板最关注的降本增效的问题也解决得不错：不仅是抖音活动收益甚好，此前蓝光和安居客的合作也让费效比也远低于行业水平，花更少的钱卖出更多房子。 据说这个产品系的设计灵感来自于半岛酒店，没有什么标准化，简单来说，每一个黑钻系的产品都是独一无二的，今年也会有在常州的范本面世，大家倒是可以期待一下。 实话说，客户需求越发细化的现在，不仅要求房企在战略大方向上把握好，更要求房企必须兼备产品竞争力与营销硬实力。 如果营销架构与水准是塑形的骨骼，那么产品力则是决定你肌肉结实程度的关键所在。 空有营销实力没有产品力的企业永远都只能是虚胖而不是strong；空有产品力没有营销实力也很难打出掷地有声的一拳。 两者都缺一不可。 今年上半年，蓝光新增投资货值1200亿，其中一大半在目前蓝光主攻的华东，据说也会在今年下半年陆续推出，蓝光产品与营销铁军又能碰撞出怎样的化学反应？让我们年底再来看这家房企！
|
|
|
来自： 昵称72526320 > 《待分类》
