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第三章 市场调研管理 一、单项选择题 1. 市场调研是调研者对商品及服务市场相关问题的全部数据，有计划、有组织地进行系统的（ ）的过程。 A.收集、整理、记录 B.收集、记录、分析 C.记录、判断、分析 D.整理、记录、判断 2. 市场调研必须采用科学的方法，不带偏见、不受感情的影响，对事实、证据的阐述必须排除主观性，进行合乎逻辑的推断，这体现了市场调研的（ ）特点。 A.客观性 B.系统性 C.确定性 D.时效性 3. 市场调研的内容是由市场调研的（ ）决定的。 A.目的 B.方向 C.人员 D.资源 4. 营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程是（ ）。 A.市场定位 B.市场细分 C.渠道设计 D.销售调研 5. 产品调研的对象是（ ）。 A.产品 B.资源 C.竞争者 D.消费者 6. 根据商品流通环节不同，市场调研可分为（ ）。 A.消费者市场调研和产业市场调研 B.批发市场调研和零售市场调研 C.国际市场调研和国内市场调研 D.全面调研和非全面调研 7. 市场调研分为商品类别的市场调研和商品品种类的市场调研的依据是（ ）。 A.商品流通环节不同 B.市场调研的方式不同 C.产品层次不同 D.时间层次不同 8. 把市场调研分为全面调研和非全面调研的依据是（ ）。 A.商品流通环节 B.调研方法的不同 C.市场调研目的和深度不同 D.市场调研的方式不同 9. 市场调研程序的起点是（ ）。 A.实施调研和数据采集 B.数据的处理与分析 C.设计调研方案 D.确定调研性质 10. 设计调研方案时，首先要（ ）。 A.确定调查范围 B.确定调查方法 C.明确调研目标 D.明确调研人员 11. 在撰写市场调研报告时，（ ）部分包括标题、委托方与调查方、日期。 A.目录 B.标题页 C.概述 D.附件 12. 撰写综合分析报告的主要目的是（ ）。 A.调研报告的方向 B.调研报告的正文 C.调研报告的性质 D.结论与建议 13. 二手数据是指已经（ ）好的各种数据和信息。 A.记录、分析、判断 B.记录、分析、整理 C.收集、记录、分析 D.收集、记录、整理 14. 用企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的指标是（ ）。 A.全部市场占有率 B.相对市场占有率 C.市场覆盖率 D.绝对市场占有率 15. 以企业销售额占企业所服务市场的百分比来表示的市场占有率是（ ）。 A.相对市场占有率 B.绝对市场占有率 C.可达市场占有率 D.全部市场占有率 16. 使邮寄调查更有效的重点和难点是（ ）。 A.扩大调查范围 B.加强对调查对象的控制 C.提高邮寄调查问卷回收率 D.提高邮寄调查的时效性 17. 原始资料的收集方法中，每次访谈的成本是所有调查方法中最高的是（ ）。 A.邮寄调查 B.电话调查 C.人员访问 D.观察法 18. 通过人员访问获得数据的价值中，（ ）是第一要素。 A.访问程序 B.访问资料 C.访问人员 D.访问对象 19. 目前网上访问常用的方法是（ ）。 A.网上问卷调查法 B.网上实验法 C.网上观察法 D.CATIA系统 20. 在市场调研的原始资料收集方法中，能够实现实时对数据进行整体统计或图表统计的是（ ）。 A.网络调研系统 B.街头访问 C.入户访问 D.电话调查 21. 在原始资料的收集方法中，费用将是最低的是（ ）。 A.调查问卷 B.人员访问 C.网上访问 D.观察法 22. 将观察法分为结构性观察和非结构性观察的依据是（ ）。 A.观察所设定的环境 B.观察所采取的方式 C.观察者扮演的角色 D.观察者对观察环境施加影响的程度 23. 下列观察方法一般适用于对过程性、非动态性事件的观察的是（ ）。 A.连续性观察 B.非连续性观察 C.人工观察 D.机械观察 24. 根据步行动作路线观察调查方法，估算一个店铺销售额的公式是（ ）。 A.销售额＝动作路线的长度×路过总次数×视认次数×购买次数×商品单价 B.销售额＝动作路线的长度×过路率×购买率×购买个数×商品单价 C.销售额＝动作路线的长度×过路率×视认率×购买率×购买频数×商品单价 D.销售额＝动作路线的长度×过路率×视认率×购买率×购买个数×商品单价 A.收集的资料 B.基础数据 C.调查问题类型 D.调查问题措辞 26. 问卷设计程序中的第一步是（ ）。 A.问卷的布局 B.回答问题的方式 C.问题的内容 D.明确所要收集的信息 27. 被认为是非全面调查方法中推算和代表总体最完善、最有科学根据的方法是（ ）。 A.普查 B.抽样调查 C.重点调查 D.典型调查 28. （ ）是其他概率抽样方法的基础，它在理论上最容易处理。 A.简单随机抽样 B.多阶段抽样 C.分层抽样 D.系统抽样 29. 特别适用于缺乏总体单位的抽样框的概率抽样方法是（ ）。 A.简单随机抽样 B.分层抽样 C.整群抽样 D.系统抽样 30. 整群抽样的最大缺点是（ ）。 A.样本分布不均匀，样本的代表性差 B.不易取得抽样框 C.不便于组织 D.耗费大量人力、物力和财力 31. 下列概率抽样方法中，（ ）适用于没有一个包括所有总体单位的抽样框，或总体范围太大，无法直接抽样样本的情况。 A.等距抽样 B.分层抽样 C.整群抽样 D.多阶段抽样 32. 调查者根据研究的目标和自己主观的分析，来选择和确定调查对象的方法称为（ ）。 A.立意抽样 B.偶遇抽样 C.简单随机抽样 D.滚雪球抽样 33. 当我们无法了解总体情况时，可以从总体中的少数成员入手，对他们进行调查，向他们询问还知道哪些符合条件的人，再去找那些人并询问他们知道的人。这种抽样方法是（ ）。 A.就近抽样 B.定额抽样 C.目标式抽样 D.滚雪球抽样 34. 某公司在一次市场抽样调查中，因重复抽样导致的误差属于（ ）。 A.抽样误差 B.抽样框误差 C.应答误差 D.无应答误差 35. 下列关于描述统计分析方法的表述错误的是（ ）。 A.众数不受极端数值的影响 B.极差由两端数值所决定，不能反映中间数据的分布离散状况 C.平均差越小，说明数据离散程度越小 D.离散程度大代表性就好 36. 下列数据分析方法属于描述统计分析的是（ ）。 A.相关分析 B.方差分析 C.聚类分析 D.因子分析 37. 一组数据中出现次数最多的变量值是（ ）。 A.众数 B.中位数 C.均值 D.峰值 38. 某产品在7个地区的销售量分别为1000、1000、1500、1500、2000、1000、3000。这组数据的中位数是（ ）。 A.1000 B.1500 C.2000 D.3000 39. 集中趋势的主要测度值是（ ）。 A.均值 B.众数 C.极差 D.中位数 40. 某产品在5个地区的销售量分别为1500、2000、1000、3000、5000。则该销售量的极差为（ ）。 A.1000 B.1500 C.2000 D.4000 41. 反映数值型数据离散程度最主要、最常用的方法是（ ）。 A.方差 B.标准差 C.方差与标准差 D.极差与平均差 42. 当样本相关系数0＜r＜1时，表明变量间存在（ ）关系。 A.无相关 B.正相关 C.非线性相关 D.负相关 二、多项选择题 1. 市场调研的基本特点包括（ ）。 A.系统性 B.时效性 C.主观性 D.多样性 E.不确定性 2. 在企业营销决策过程中所进行的市场调研中，属于战略调研的是（ ）。 A.产品定位调研 B.市场竞争调研 C.市场细分调研 D.用户满意度调研 E.销售调研 3. 细分工业品市场的变量有（ ）。 A.人口统计变量 B.操作变量 C.购买途径 D.情境因素 E.消费心理 4. 细分消费者市场的变量有（ ）。 A.地理 B.消费心理 C.购买途径 D.操作变量 E.情境因素 5. 要使市场细分有效必须具备的条件有（ ）。 A.可接近性 B.可行动性 C.完整性 D.足量性 E.可衡量性 6. 企业产品定位可以选择的方法包括（ ）。 A.价格定位 B.成本定位 C.使用定位 D.使用人定位 E.竞争者定位 7. 广告调研的内容主要包括（ ）。 A.广告媒体调研 B.广告环境调研 C.广告主体调研 D.目标市场调研 E.市场细分调研 8. 根据购买商品目的的不同，市场调研可分为（ ）。 A.消费者市场调研 B.产业市场调研 C.批发市场调研 D.零售市场调研 E.服务市场调研 9. 支持在线免费播放的手机电影网站包括以下哪几个（ ）。 A.电影首发站 B.优热影视 C.木瓜影院 D.新视觉影院 E.星辰影院 10. 在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于（ ）。 A.调查目标 B.调查时间 C.调查对象 D.调查任务 E.调查经费 11. 与原始数据收集方法相比，二手数据收集方法的优点有（ ） A.成本较低 B.直观性强 C.资料容易获取 D.更加具体 E.收集时间较短 12. 经常采用二手数据调研方法的情况有（ ）。 A.市场供求趋势分析 B.市场占有率分析 C.市场覆盖率分析 D.推论情报资料 E.相关和回归分析 13. 企业内部二手数据包括（ ）。 A.业务资料 B.企业的各种统计报表 C.财务资料 D.行业情报资料 E.媒体信息资料 14. 原始资料具有的特点有（ ）。 A.直观 B.完整 C.系统 D.具体 E.零碎 15. 邮寄调查的优点主要有（ ）。 A.问卷回收率高 B.调查的空间范围广 C.可以给予被调查者相对更加宽裕的时间作答 D.邮寄访问的匿名性较好 E.适用于从那些难以面对面访问的人员那里获得信息 16. 人员访问的优点有（ ）。 A.访问具有较好的灵活性 B.调查资料的质量较好 C.访问调查周期较长 D.对调查者的要求较低 E.访问程序是标准化和具体的 17. 电话调查的优点主要有（ ）。 A.取得市场信息资料的速度最快 B.能判断所获信息的准确性和有效性 C.调查的覆盖面广 D.被调查者不受调查者在场的心理压力 E.可调查不易见到面的被调查者 18. 按观察所采取的方式，可以把观察法分为（ ）。 A.自然观察 B.伪装观察 C.策划观察 D.非伪装观察 E.结构性观察 19. 观察法的局限性表现在（ ）。 A.只能反映客观事实的发生过程 B.只能反映私下的行为 C.通常情况下，观察者的参与在某种程度上往往会影响被观察者的正常活动 D.有时难免带有主观性和片面性，缺乏系统性 E.调查时间长，调查费用高 20. 根据调研题目的类型，问卷可分为（ ）。 A.开放式问卷 B.电话调查问卷 C.结构性问卷 D.邮寄调查问卷 E.网上调查问卷 21. 根据调研方式，可以把问卷设计分为（ ）。 A.邮寄调查问卷 B.派员访问问卷 C.代填式问卷 D.座谈会调查问卷 E.自填式问卷 22. 抽样调查的特点有（ ）。 A.属于非全面调查 B.样本具有充分的代表性 C.调查结果的准确程度不高 D.所抽选的调查样本数量有保证 E.调查样本是按随机的原则抽取的 23. 下列属于概率抽样方法的有（ ）。 A.主观抽样 B.滚雪球抽样 C.简单随机抽样 D.等距抽样 E.整群抽样 24. 偶遇抽样又称为（ ）。 A.就近抽样 B.立意抽样 C.自然抽样 D.目标式抽样 E.方便抽样 25. 在市场调研中，确定样本容量的方法主要有（ ）。 A.直觉 B.统计精度 C.环境限制 D.成本限制 E.行业经验数值 26. 下列属于多元统计分析方法的有（ ）。 A.相关分析 B.集中趋势测度 C.多元回归分析 D.列联表分析 E.方差分析 27. 聚类分析方法主要有（ ）。 A.非系统聚类法 B.模糊聚类法 C.图论聚类法 D.动态聚类法 E.样品聚类法 28. 聚类分析中，Q型聚类统计量有（ ）。 A.明考斯基距离 B.切比雪夫距离 C.马氏距离 D.同号率 E.相似系数 29. 根据判别时处理变量的方法不同，判别分析可以分为（ ）。 A.距离判别 B.逐步判别 C.序贯判别 D.Bayes判别 E.Fisher判别 答案部分 一、单项选择题 1 [答案]：B [解析]：市场调研是调研者对商品及服务市场相关问题的全部数据，有计划、有组织地进行系统的收集、记录、分析的过程。参见教材P75 2 [答案]：A [解析]：本题考查市场调研的客观性特点。参见教材P75 3 [答案]：A [解析]：市场调研的内容是由市场调研的目的决定的。参见教材P75 4 [答案]：B [解析]：市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。参见教材P76 5 [答案]：D [解析]：产品调研以产品为中心，以消费者为对象。参见教材P76 6 [答案]：B [解析]：根据商品流通环节不同，市场调研可分为批发市场调研和零售市场调研。参见教材P77 7 [答案]：C [解析]：根据产品层次不同，市场调研分为商品类别的市场调研和商品品种类的市场调研。参见教材P77 8 [答案]：D [解析]：根据市场调研的方式不同，分为全面调研和非全面调研。参见教材P77 9 [答案]：D [解析]：市场调研程序的起点是确定调研性质。参见教材P77 10 [答案]：C [解析]：设计市场调研方案，首先要明确调研目标。参见教材P78 11 [答案]：B [解析]：在撰写市场调研报告时，标题页部分包括标题、委托方与调查方、日期。 12 [答案]：D [解析]：结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。参见教材P79 13 [答案]：D [解析]：二手数据是指已经收集、记录、整理好的各种数据和信息。参见教材P80 14 [答案]：A [解析]：全部市场占有率是指以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。参见教材P80 15 [答案]：C [解析]：可达市场占有率，是指以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示。参见教材P80 16 [答案]：C [解析]：提高邮寄调查问卷回收率是使邮寄调查更有效的重点和难点。参见教材P82 17 [答案]：C [解析]：人员访问每次访谈的成本是所有调查方法中最高的。参见教材P83 18 [答案]：C [解析]：通过人员访问获得数据的价值中，访问人员是第一要素。参见教材P83 19 [答案]：A [解析]：根据采用调查方法不同，网上访问可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法。参见教材P84 20 [答案]：A [解析]：在网络调研系统中，通过网站，使用者可以随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。参见教材P84 21 [答案]：C [解析]：网上访问的费用将是最低的。参见教材P84 22 [答案]：D [解析]：本题考查按观察者对观察环境施加影响的程度划分的观察法的类型。从观察者对观察环境施加影响的程度，可以分为结构性观察和非结构性观察。参见教材P85 23 [答案]：B [解析]：连续性观察一般适用于对过程性、非动态性事件的观察。参见教材P85 24 [答案]：C [解析]：销售额＝动作路线的长度×过路率×视认率×购买率×购买频数×商品单价。参见教材P86 25 [答案]：A [解析]：收集的资料是问卷的主体，对这部分内容的设计是问卷设计研究的重点。参见教材P87 26 [答案]：D [解析]：明确所要收集的信息是问卷设计的第一步。参见教材P88 27 [答案]：B [解析]：抽样调查被认为是非全面调查方法中推算和代表总体最完善、最有科学根据的方法。参见教材P89 28 [答案]：A [解析]：简单随机抽样是其他概率抽样方法的基础，它在理论上最容易处理。参见教材P89 29 [答案]：C [解析]：整群抽样特别适用于缺乏总体单位的抽样框。参见教材P90 30 [答案]：A [解析]：整群抽样的最大缺点是样本分布不均匀，样本的代表性差。整群抽样的主要优点是易于取得抽样框，便于组织，可以节省人力、物力和财力。参见教材P90 31 [答案]：D [解析]：多阶段抽样的优点在于适用于抽样调查的面特别广，没有一个包括所有总体单位的抽样框，或总体范围太大，无法直接抽样样本等情况。参见教材P90 32 [答案]：A [解析]：主观抽样也称目标式抽样、判断式抽样或立意抽样，它是指调查者根据研究的目标和自己主观的分析，来选择和确定调查对象的方法。参见教材P91 33 [答案]：D [解析]：题干中体现的是滚雪球抽样。参见教材P91 34 [答案]：A [解析]：选项BCD都属于非抽样误差。参见教材P91 35 [答案]：D [解析]：离散程度小代表性就好。所以选D。参见教材P93 36 [答案]：A [解析]：选项BCD都属于多元统计分析。参见教材P93 37 [答案]：A [解析]：众数是一组数据中出现次数最多的变量值。参见教材P93 38 [答案]：B [解析]：中位数是一组数据排序后处于中间位置的变量值，是一组数据的中点，即高于和低于它的数据各占一半。本题中中位数是1500。参见教材P93 39 [答案]：A [解析]：均值是集中趋势的主要测度值。参见教材P93 40 [答案]：D [解析]：极差也称全距，是一组数据中最大值与最小值之差。本题中最大值为5000，最小值为1000，所以极差=5000-1000=4000。参见教材P93 41 [答案]：C [解析]：方差与标准差是反映数值型数据离散程度最主要、最常用的方法。参见教材P93 42 [答案]：B [解析]：本题考查变量之间的正相关关系。当样本相关系数0＜r＜1时，表明变量间存在正相关关系。参见教材P94 二、多项选择题 1 [答案]：ABDE [解析]：市场调研的基本特点之一是客观性，所以选项C不选。参见教材P75 2 [答案]：BC [解析]：选项ABCDE都属于在企业营销决策过程中所进行的市场调研，但只有选项BC属于战略调研。参见教材P75-76 3 [答案]：ABCD [解析]：选项E是细分消费者市场的变量。参见教材P76 4 [答案]：AB [解析]：选项CDE属于细分工业品市场的变量。参见教材P76 5 [答案]：ABDE [解析]：要使市场细分有效必须具备的条件有可衡量性、可接近性、足量性、可行动性。参见教材P76 6 [答案]：ACDE [解析]：为了寻找市场定位，企业可以选择以下7种不同的方法，即：属性定位、利益定位、使用（应用）定位、使用人定位、竞争者定位、产品类目定位、质量（价格）定位。参见教材P76 7 [答案]：ABCD [解析]：广告调研的内容主要包括广告环境调研、广告主体调研、目标市场调研、市场竞争调研、广告媒体调研、广告效果调研、国际广告调研等。 8 [答案]：AB [解析]：根据购买商品目的的不同，分为消费者市场调研和产业市场调研。参见教材P77 9 [答案]：BCDE [解析]：本题考查市场调研的程序，共五步，除选项BCDE外，还有一步为确定调研性质。参见教材P77-79 10 [答案]：CD [解析]：在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。参见教材P78 11 [答案]：ACE [解析]：与原始数据采集相比，二手数据调研成本较低、资料容易获取、收集资料时间较短。参见教材P80 12 [答案]：ABCE [解析]：经常采用二手数据调研方法的情况有市场供求趋势分析、市场占有率分析、市场覆盖率分析、相关和回归分析。参见教材P80 13 [答案]：ABC [解析]：选项DE属于外部二手数据。参见教材P81 14 [答案]：ADE [解析]：原始资料是市场调研人员通过实地调研获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直观感受。参见教材P81 15 [答案]：BCDE [解析]：邮寄调查的缺点之一是问卷回收率低。参见教材P81-82 16 [答案]：ABE [解析]：人员访问的缺点有访问调查周期较长、对调查者的要求较高。参见教材P83 17 [答案]：ACDE [解析]：电话调查所获信息的准确性和真实性程度难以判断。参见教材P84 18 [答案]：BD [解析]：本题考查观察法的分类。按观察所采取的方式，可以把观察法分为伪装观察和非伪装观察。参见教材P85 19 [答案]：ACDE [解析]：观察法只能观察到一些表面的现象和行为，不能反映私下的行为。所以选项B错误。参见教材P86 20 [答案]：AC [解析]：根据调研题目的类型，问卷可分为开放式问卷和封闭式问卷（结构性问卷）。参见教材P87 21 [答案]：ABD [解析]：本题考查问卷设计的类型。选项CE是按照问卷的填答方式划分的。参见教材P87 22 [答案]：ABDE [解析]：调查结果的准确程度较高。参见教材P89 23 [答案]：CDE [解析]：选项AB属于非概率抽样方式。参见教材P89 24 [答案]：ACE [解析]：偶遇抽样又称为就近抽样、方便抽样或自然抽样。主观抽样又称为目标式抽样、判断式抽样或立意抽样。参见教材P91 25 [答案]：ABDE [解析]：在市场调研中，确定样本容量的方法主要有直觉、统计精度、成本限制、行业经验数值。参见教材P92 26 [答案]：CDE [解析]：选项AB属于基础统计分析。参见教材P96 27 [答案]：BCDE [解析]：聚类分析方法主要有系统聚类法、样品聚类法、动态聚类法、模糊聚类法、图论聚类法和聚类预报法等。参见教材P97 28 [答案]：ABC [解析]：本题考查R型聚类统计量。选项DE属于R型聚类统计量。参见教材P98 29 [答案]：BC [解析]：本题考查判别分析的分类。选项ADE是按照判别标准的不同划分的。参见教材P98 |
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