|
日拱一卒，业精于勤。 Key Opinion Leader，关键意见领袖，在药品推广中占据重要地位，尤其是对新药使用的影响。 KOL管理是市场部经理重要的核心能力，其中掌握KOL管理1+3法则，可以达到事半功倍的效果，1表示以“customer insight”为核心，3表示KOL管理的三个关键节点：目标，细节和结果。 尤其在2020年疫情背景下，KOL管理愈发艰难。 KOL表示，不愿参加企业活动，主要认为企业市场活动可有可无。尤其2020年以来，线上市场活动泛滥，低价值活动频繁，市场部要作秀给老板看，专家获取讲课费，销售为走费用，各取所需。 长此以往，市场部就是会务部，专家对企业品牌认知下降，销售的存在感缺失，对企业有百害而无一利。一个国内肿瘤药创新药企，5月一个周末，连开8场会议，不知道信息轰炸背后结果如何，尤其是客户反馈。 真正低值市场活动背后损害的是企业的品牌价值。主要表现为： 首先，多而不精是一个常识。 市场部大量市场活动背后，体现的是KPI，而非对于市场活动的思考，尤其是医药市场发展的今天，以次充好，以量取胜是否依然可行，值得老板深思。 其次，多而不惜是一个变化。 对于客户，您邀约一次和邀约三次客户感知是一样的，但是结果却大相径庭。邀约一次，客户是重视，精心准备和珍惜，以艺术家身份出场。邀约三次，是工作，是应对，以流水线工人态度出现。 最终，企业市场活动质量下降，影响客户对企业的品牌认知。 洞察客户需求是KOL管理的中心，从KOL管理思考阶段，就要充分了解和洞察客户需求，而在KOL管理手段及形式中要充分体现“洞察客户需求”的思想。用一句话概括：医药KOL管理就是至始至终以洞察客户需求为根本点。 市场部谈及KOL需求管理均为学术方面，至少学术需求比重超过70%，否则和销售做客户亦有何区别？ 需求识别是一项非常重要的能力，大部分医学顾问或医生转市场经理，在洞察客户需求方面困难，KOL管理多年都无法突破瓶颈，主要阻力来源于客户需求识别。而销售转市场经理，在需求识别上没有问题，但是在需求管理中却相对弱势，尤其是对合理拒绝客户的伪需求。 客户需求的真伪判断要素： 1、需求是否为KOL持续提及 市场经理一直浸润在领域学术圈中，是最了解KOL的人，在长期管理与非商务交谈中，KOL是否不止一次提及相同或相似的关键信息。专家持续提及，关注点即为其需求所在。 也有专家不经意提到某事，这种很可能属于伪需求。 2、需求是否与KOL学术地位匹配 KOL管理需要持续关注其学术发展主线，从年龄、学会职务、发表文献可以判断其学术地位，这其中需要判断需求与其学术地位的匹配度。 处于上升期的专家，希望借助企业学术平台，增加曝光，扩大影响力，这样的KOL续期属于活跃期，也符合企业专家管理目标。而前任主委、医院退居二线专家，在学术影响力方面减弱，同期活跃度也在下降，这样的KOL在学术需求方面呈减弱趋势，企业在管理中需要识别。 但也要考虑专家需求识别中个性化因素，结合专家性格、家庭现状、成长环境等因素综合考量。 3、需求是否本身就存在 需求存在还是被烘托出来的，有市场部老人，在KOL管理中手法高明，专家本无需求，在拜访中动之以情，晓之以理，犹如北京大雨前的铺垫，对专家需求给予烘托，这种不属于专家原本的需求。 以上答案如果都是肯定，那么属于KOL真需求可能性极大。 九字箴言使用最好的市场部人员，有Mdical背景（具有医学思维亦可），Sales出身，有过KA经验，这样可以很好的从医学角度，在目标和结果方面表现突出，同期也有KA抠细节的习惯。 1、定目标 KOL管理的关键就是定目标，分为大目标和小目标。大目标，就是市场部KOL管理的整体规划和目标，需要结合企业运营策略，让KOL成为企业业务推进助手。我们这里主要讲小目标，即具体事件或项目。 例如，拜访某糖尿病领域主任委员，邀请其作为主席参加企业于9月1日举办学术会议，在主持中介绍三点关键信息。 这个目标确定后，如果达成目标需要提前做好准备： ①专家时间是否合适； ②结合市场部对该领域熟悉度，确定同一会议中是否有学术对立面存在； ③这三点关键信息，专家怎么看。 从洞察客户需求角度出发，从形式上看，可提供两个时间供KOL选择，以及初步框架，可以由KOL建议参会人员范围，地点等因素。从内容上看，最好结合该KOL主导思想，尤其是学术方向建议。 这一点外企做得更好，除了讲自己的产品外，增加学术前沿与相关疾病治疗新进展，提升KOL参与感和学术价值。 借助这个机会可以了解KOL对企业产品的观念，支持还是中立，抑或是有误区，结合观念误区实时重设议题，这一点很考验市场部经理的功力。 2、抠细节 一个抠字涵盖所有，追求细节完美永无止尽，一位十多年资深产品经理在项目结束后，均认为细节功夫还不足。 细节从几个维度看： ①内容：内容永远是第一位的，就像晚宴的主菜； ②形式：形式创新非常重要，亦是亮点； ③品牌：这一点被很多市场人忽略，一个会议从企业品牌到产品品牌，都是一次提升机会； ④个人：从外形到细节都需要精心装点，按照录制节目出境准备即可。 3、要结果 恐怕这一点是所有老板都看重的，结果除了对于KOL承诺管理，还包括项目整体效果，以及专家感受。通过市场部项目提升KOL管理质量，同时推进业务目标。 从两个维度评估结果： ①KOL是否接受企业邀约 最理想的状态是专家没有接受企业想法，而是给出自己的建议，这种情况最大获益是企业。直接拒绝和直接接受都不是最好结果。 专家需求与企业需求结合就是customer insight 的最好体现，这一点在项目设计之初非常重要。大多数市场经理或懒或过于自信，一般会省略调研部分，直接给出方案。 ②项目整体效果 这一部分可定量和定性，作为市场部应该更关注KOL的反馈和通过项目后KOL观念、关系的改善程度。 如果前期能够很好地整合专家的需求，相信结果也是皆大欢喜的，我们常用一个词“折腾”，只有把专家“折腾”够了，那么拿到结果不再具有挑战。 其实，KOL管理是个性化的，很难用统一标准衡量，但是以客户需求为中心，开发项目是确保成功的根本因素。而在执行阶段，定目标、抠细节和要结果则为成功保驾护航。 掌握这三点，市场部管理KOL事半功倍。 文章声明： 思齐俱乐部是医药人学习分享社区，为医药个人学习赋能。作者观点和案例仅供学习方法使用，不代表商业公司真实情况。 本文版权归思齐俱乐部（member_siqi）所有，未经授权，禁止转载引用。 
|
|
|
来自： 瑶mm75598g76sp > 《待分类》
