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守得初心，次第花开！ 如果你遇到下面这些问题，如何制定年度推广方案？ ✦没有足够且可靠的市场数据，无法量化设计推广方案； ✦无完整可靠数据库，如SFE、CRM、CPA数据等，可以导出足够市场数据； ✦培训课程中讲到的推广方案制定方法不适用于自己企业实际状况； ✦制定的推广方案无法获得销售部门的支持； ✦还需要有市场营销逻辑的设计推广方案获得BOSS的支持。 ……… 本文结合笔者营销推广的实践摸索，整理了一套简单易行的思路方法，更加适用于代理模式下的市场人员，希望对各位同道的推广方案制定（尤其是区域市场）提供一定的参考。 市场营销推广方案解决的根本问题到底是什么？ 通过市场分析，发现市场机会，制定推广策略，匹配推广组合，且保证与中央市场部市场策略（尤其是产品策略）高度匹配，形成合力。 PS：本文只就顶层设计、产品策略已经明确的前提下，需要在中央市场部市场策略指引下做制定推广策略及推广组合方案而展开讲解，工业企业组织构架中单独设置推广部或者区域市场有足够权限可自由自配部分费用的场景。 笔者以为完整的推广方案应该包括影响生意增长的各个面面。对应到大区或者省区，学术推广所要解决的问题应该包括但不局限于：产品准入、医院覆盖、科室覆盖、目标客户覆盖、目标客户产品接受度。 通过分析以上各个方面，进而权衡是否对生意影响足够大、且通过推广组合设计易获取或可获取，进而聚焦锁定可实现的机会点。 以上陈述的各个方面，若部分板块划归其他部门负责，也不意味着我们就可以不闻不问。 举个例子：假设通过诸多市场分析，发现你所负责的市场覆盖率极低，但医院单产偏高，市场集中度很高，又由于现阶段政策环境预判单家医院高销售贡献的现状会因为“限停控”的政策未来1-3年将持续受到政策负影响，能够维持就不错了，那么显然，提高覆盖率是你负责的市场实现生意目标的杠杆点机会。 结合这个案例，我们可以明确： 1、若我们不加以分析，就不能全面的分析出影响生意目标的最大威胁或机会，市场分析的可靠性不足； 2、市场部门是整个营销推动的引擎和轴心，不管部门再细化，都有义务和责任将自己的分析结论与相关部门分享，以保证生意目标，毕竟大家的利益是统一的。 ✦如何判断医院开户数不足？（产品准入在本文主要就医院开户展开） 凡事都有个对标对象，这个对标对象如何寻找，有几个方法可供参考，最直接且最简单的则是参考公司该产品在全国的覆盖率，以此为基准，将自己负责区域的政策环境、医保支付能力等综合参考，与大区经理沟通，设定一个内部的达标目标覆盖率。进而与你负责区域整体医院覆盖率对比，评估其差距。 还有几个更加符合市场部要求的对标值计算方法，如统计负责区域内竞争产品中份额最大的覆盖率作为对标值。 以上为笔者在公司数据相对匮乏的情况下，最常采用的方法，上述描述为横向分析。 问题来了，医院等级不一样，区域有差异这样就完了?显然不是的，刚才第一步的分析若提示覆盖率偏低，则可以下这样一个判断：下一个营销周期必须设置以提高目标医院覆盖率的推广组合（包含会议等）。 引出纵向分析，大概有两个维度：按照医院等级划分明确产品在不同等级或不同类型医院的覆盖率；按照地市分（一般以自己负责区域大小而定，下探一层，如果负责几个省，则下探至省，如果负责一个省区，则下探至地市）明确不同地区的医院覆盖率的情况。 ✦如何判断科室覆盖呢？这个有很多可供采纳的简单方法，如根据处方流（TF）、根据客户管理表或系统，但这些数据都没有或不准确怎么办？可以借助调研的方法，设计一个问卷，交由销售代表填写，设置两个关键问题：XX产品在XX医院哪几些科室有销售贡献？分别的销售贡献百分比是多少？ 通过一定的样本数据，则可分析得出区域科室覆盖是否不足？即哪些科室可以覆盖，带来产出但却没有，哪些科室覆盖不足，生意贡献未达预期。 ✦不同科室目标客户覆盖呢？这在直营模式的制药企业不是问题，可以通过销售拿到直观的数据，但代理制模式相对会比较麻烦或者无法拿到可靠数据，这种情况下怎么办？ 我们可以用患者覆盖数来代替目标客户覆盖。计算出患者覆盖是否足够后，再剥洋葱式的探究影响患者覆盖少的原因是客户覆盖率的问题还是客户处方深度的问题。 各位，能拿到每家医院的处方盒数吗？（注意这里不是销售金额），知道一般一个患者常规处方多少盒吗？（一般患者处方盒数在某一省区具有一定的共性，大部分同等规模医院会比较趋同），月均处方盒除以常规处方盒数就可以计算出该家医院的大概的覆盖患者数。 所有覆盖医院的患者数计算出来后，将所有医院按等级分类，再按照覆盖患者数排序，再四分位或者中位数划分，就可以将区域划分为四个等级，初步判断患者覆盖是否足够。 需要注意的是医院划分时，不能简单以三级、二级或者三甲、三乙、二甲等划分，如果能查到每家医院的药品年度采购金额，则可以用这个值来划分（跟负责产品推广科室相关的专科医院必须单列），如果无法获取或者无费用预算获取，笔者一般会采用数据调研的方式间接获取，设计的关键指标为（含计算方法）： 目标科室患者数=目标科室门诊数（几个门诊同时开诊）X平均一个门诊的日门诊量X门诊天数/月+住院部床位数X轮转数/月（如果核心目标科室为多个，则求和加成即可）。 这个方法可以间接评估医院的潜力处方患者数，将负责区域所有医院的目标科室患者数排序，再按照中位值或者四分位值归类就会产生四个段位作为矩阵图的横轴，再将刚才计算的实际覆盖患者数作为纵轴，以中位值划分，则会产生四个项限： A、高潜力、高患者覆盖； B、高潜力、低患者覆盖； C、低潜力、高患者覆盖； D、低潜力，低患者覆盖。 显然哪些区域需要提高患者覆盖显而易见了。 ✦那么低患者覆盖是因为客户覆盖不够还是客户单产太低？ 本文假设一种极端情况，我们手头只有每家医院的采购数据，无法获取目标客户的可靠数据，笔者有一个经验版定性方法供各位参考： 患者覆盖数是可以基本判断目标客户情况的，以我负责产品（专科口服药）为例，我们分析发现，A区域城市公立医院中其中70%以上的医院患者覆盖人数小于50，则根据市场经验，最有可能的情况是代表只做了几个客户。 每个客户每月常规处方部分患者，最终贡献小于300盒的生意，当然还有一种可能是客户覆盖多，但都处方很少的患者（这种情况结合业务模式，如果是代理制，概率较低）。 然后将这两个选项在不同等级医院选择不少于20%比例的代表咨询到底是哪种情况，基本上就可以得出较为可靠的结论。 ✦我们再来一起探讨下目标客户品牌接受度如何判定。 这个问题相对比较麻烦，在乱如麻的信息面前，我们往往不得其法，一般有客户管理系统的公司相对简单一些，只需要导出客户数据，再结合数据的可靠性清洗、校对即可，但大部分国内企业不具备，尤其是代理制模式更加难办，有一个简单虽不够严谨但可权宜使用的方法可供参考：即设计问卷在赞助性质的全国性的医学会会议上问卷调研。 当一整年多次全国会议一套问卷做下来，就可以得出样本量足够大的数据，进而分析得出客户品牌接受度曲线，再将分析结论与各区域学术、销售负责人开会讨论，校对偏差，即可得出某产品在全国范围内定性的接受度判断。作为下一营销周期制定推广组合的重要参考指标。 总而言之，若公司没有匹配足够的数据支持，产品经理需要去繁存简，专注核心矛盾、关键机会，评价覆盖率、不同层级市场的亩产、科室覆盖、客户覆盖、客户观念提高，权衡机会转化生意的可实现性，结合内外部环境，选择最易获取加之可以支持生意目标的核心关键，聚焦资源匹配、聚焦推广组合，从而实现生意最大化获得。 文章声明： 思齐俱乐部是医药人学习分享社区，为医药个人学习赋能。作者观点和案例仅供学习方法使用，不代表商业公司真实情况。 本文版权归思齐俱乐部（member_siqi）所有，未经授权，禁止转载引用。 
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