距离电子烟的线上禁令，也就是2019年11月1日发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》（下称《通告》）发出，已经过去近70天。从最初狂欢，到禁令下达后的慌张，到现在的表面平稳，电子烟行业经过了一次从燃点到雾化的历程。2020年1月，国内电子烟行业无战事，也没有好消息。那些从各大商城撤下商品的电子烟企业，正在努力布局线下生意。但另一条“续命”的路径——微商，成了电子烟企业应对现有局面中坚力量。在表面风平浪静的线上，电子烟微商们的活动暗流汹涌，前行却战战兢兢。刘杰（化名）清楚地记得，去年11月1日“线上禁售电子烟”通告发布后，那个下午，她的麻烦接踵而至。先是群乱了。在刘杰和三个朋友组成的电子烟微商群里，一顿午饭的功夫，就蹦了200多条消息——“怎么办？”“还让不让微商卖？”“再卖会不会被抓？”所有的讨论都围绕着“线上禁售”展开。到了下午4点多，群里的其中两人已经找商家退了货。一人3000元，另一人2700元，这之后，两人宣布“金盆洗手”不干了。一边是朋友退出，另一边，刘杰的一位老顾客问她：（电子烟）到底能不能抽？我听说给禁了。一开始她还耐心回答：没事，国家在制定标准，只是线上不让卖了，线下没说停售。但这样的问题回答多了，她开始有些不耐烦。以至于最后，刘杰干脆搜索一些资料，写了一段“电子烟下架说明”发在朋友圈。“后来再有问的，我就把编好的信息直接给过去。”她刚拿完4000元钱的货，准备在“双十一”开出优惠大卖几单。实际上从十月中旬开始，刘杰就已经开始在朋友圈发布优惠规则。她卖的是一次性的“小烟”，25元一支拿货，39元卖出，利润丰厚且多销。“对我这个级别的代理来说，这就算很不错了。”刘杰对AI蓝媒汇说。现在，没开封的货箱还堆在家中阳台上。大微商的语气有点软，小心翼翼地窥探刘杰：“姐，你退么？”大微商的意思是，退的话现在就可以把货款打过去。但基于彼此几个月来建立的信任，大微商还是希望刘杰“再等等”。“我压根就没想过要退，我让她放心，我不退，但暂时也不拿货了，我得等等国家具体对这个东西（电子烟）有个说法再决定退还是卖。”刘杰说。和很多小代理微商一样，卖电子烟并不是刘杰的主业。她在一家地产公司做推广策划。不过地产行当这几年不太景气，当她的月薪从7000元下调到4000元时，刘杰滋生出“要干点什么”的危机意识。她进入“电子烟局”，是在今年2月，彼时电子烟市场繁荣兴旺。在2018年，上岸的自媒体大叔、uber中国前高管，以及深陷尴尬的罗永浩都无比兴奋地踏入这个行业。国内头部玩家悦刻连续被曝获多轮新融资，还有IDG源码红杉山行DST身影悄然浮现。来自美国的JUUL那时正在中国暗渡陈仓，排兵布阵。即便一个月之后的3.15晚会点名电子烟有危害，导致行业微微一颤，但资本的力量太强大了，钱还是汹涌袭来。刘杰进入这行的时候，形容“彩虹在照耀自己”。她是那种过于信任钱和运气的人，以为热度高的地方就有长久的回报存在。实际上在11月1日前，刘杰不仅靠售卖电子烟挣的几千元钱补贴了生活，她一度甚至感觉应该辞职专门做微商。“你做到较高的代理，就是大微商，利润基本是对半赚，诱惑太大了。并且11月1日之前，虽然一直有传言国家对这个行业有说法，但基本是安全的。”刘杰不放弃的理由简单粗暴。 大微商：把货铺出去11月1日前，她每月“赚一两万很正常”；但之后，“下滑到几千元。”吴婷总是说“像我这个级别的代理”，言外之意是她的资源足够强大，资金充沛——她的主业是开广告公司。去年年初，她尝试在朋友圈推广电子烟，发现烟民的“需求”不小后，就拿钱入场，并直接成为这款小烟的区域最高级代理。一个月零售兼批发最多可以出七八千支，每支拿货价17元，零售39元。
去年十月，她又入局可换弹烟，品牌是国内几个头部电子烟玩家之一。商家给她的政策是3折——拿30万进货，给10万就可以，叫做“股东级代理”。激进投资的背后，回报也足够大。吴婷的微商之路迅速扩张。最多的时候，一个月从她手中拿货的小代理有四五十个。一切太顺利了，电子烟的高利润、易操作和前景开阔，让吴婷在这条路上马不停蹄。直到11月1日，在《通告》面前她感到无力搏杀。最大的影响是小代理被逼退离场。从11月到现在，经常从吴婷手里拿货的小代理，锐减到十几个；紧跟着下滑的是订单量，“原来一天两三单，现在两三天一单，这是说的零售。”吴婷说，“代理的走货量也疯狂的下滑。”很多小代理虽然选择退货，却没有从吴婷的代理群退出。这个群至今还香火旺盛，挤在里面的小本经营者还在等待时机。“国标什么时候出啊？又有什么新的政策出来？我现在就是他们的信息源，因为他们的信息比较闭塞，还是比较信任我，所以会聊。”吴婷说，“大家在观望。”可吴婷不能观望。她代理两个牌子，砸进去数十万，换来的货从地板堆到屋顶，她不能寄希望于小代理分担她的库存。因此11月1日后，吴婷做出了大胆的决定——布局线下，把货铺出去。利用自己多年开广告公司维系的人脉关系，吴婷开始铺设整个四川省的网吧系统。电子烟商家此时也配合跟进——从去年11月到现在，吴婷在四川省内已经铺设了37家门店，还铺设了整个成都东站。吴婷很清楚地知道，如今微商这个行当不能仅做线上。“实际上还是要用自己的关系网做很多的线下铺设，不管是多大的微商，他都不会只在线上卖。”虽然这一套动作让吴婷从11月至今的三个月“基本没有挣钱”，但她还在坚持。“我进了10万元的货，至今库里现在还剩下五六万。如果是正常的话，一个月能够赚一两万很正常，现在就这两个月来说，都是几千元钱。”眼下，无论是吴婷这种大微商，还是刘杰这样的小代理，都在等着传说中的电子烟国标出台。他们很实在地认为，只要国标一出，舆论就知道国家允许售卖电子烟而不是打压。“现在对电子烟的误解太多了。”吴婷说。以吴婷这样的实力，她觉得还能等上半年到一年的时间。她对未来表示乐观但仍旧犹豫，她坚信如果没有坏消息，市场会在1到3个月间恢复到原来的状态；但她也担心，怕有负面消息出来。比吴婷还要担心负面消息的，不仅是国内电子烟企业，之前悄悄进入中国，却不料后院失火的美国电子烟巨头JUUL现在可能要更低调一点。JUUL虽然身在美国，但却是这个行业的龙头。2018年其估值最高时达380亿美元，至今国内厂商无人能及。以至于当年悄然入华时，就曾让国内电子烟企业无比兴奋。不过去年12月26日，自媒体“蓝洞新消费”曝出JUUL遣散员工退出中国的消息。此外，一年来不断被各种国内和国际丑闻困扰的JUUL到了2019年年底，估值几近腰斩。一位消息人士向AI蓝媒汇证实：JUUL其实现在还不能算完全退出中国，其被下架就是在尼古丁盐这种核心原料上出的问题。另一位电子烟行业资深从业者说。“很可能JUUL下架，其经销商转型微商消化库存了。”据“燃财经”报道，JUUL2018年进入中国后，采用的是授权经销模式，在中国选了两家经销商——杭州淘呀淘信息技术有限公司、杭州金涌和商贸有限公司。前者是JUUL天猫旗舰店的拥有者，后者则是京东旗舰店的所有方。在2019年11月底，一条来自“JUUL正品体验店”的短信，出现在电子烟购买者陈峰（化名）的手机里。那时距JUUL在天猫、京东下线已经过去快3个月；离11月1日“不得网售电子烟”禁令出台也差不多一个月。“这个微商卖的JUUL烟弹，比官方旗舰店145元还要便宜20元。”陈锋说，微商甚至还“参加”了双十一的促销，一次性购买10盒的价格仅为1000元，均价100元一盒。更为关键的是，电子快递单显示，烟弹由“JUUL官方旗舰店”的杭州仓库发货，这和当时天猫JUUL旗舰店快递信息完全吻合——信息指向的是杭州淘呀淘信息技术有限公司（下称淘呀淘）。“我们公司是没有这个行为。”淘呀淘公司总经理鲁向阳对AI蓝媒汇否认了这种销售存在。即便如此，所有合法进口到中国的JUUL烟弹包装盒背后，都贴有中文商品标识。经销商一栏，也注明了杭州淘呀淘信息技术有限公司。而陈锋通过微信账号购买的烟弹包装，也贴有这种标签。但如果通过代购购买JUUL烟弹，“盒子背后是英文的，不会贴上中文标签。”陈峰说。作为JUUL天猫旗舰店的运营方，淘呀淘仓库积压了不少JUUL电子烟产品。鲁向阳不愿透露具体数字，但他眼下他也在等待消息。“我们还在跟他们（JUUL）协商。”他说。“（JUUL停止销售）多少会有一些影响，但是不至于说没有它公司活不下去。”鲁向阳说。2019年夏天，淘呀淘与JUUL中国签订了合同，成为其官方经销商。启信宝显示，淘呀淘在2019年7月10日变更了经营范围，增加了“电子烟具及配件”；8月5日再次变更经营范围，其中零售一项加入了“含网上销售”，同时增加了“香精香料”的销售。之后，JUUL在中国成了一个消失又看得见的迷团。起初只留下美国总部的那句回应：我们期待与相关方继续对话，以便我们的产品再次上架。现在，则多出了隐藏于网络中的“JUUL官方微商”声音：JUUL正品，10盒XXXX元，20盒XXXX元。另送烟杆一个……“好像没有明确的条文说，不允许在微信上销售。现在政策都是各种模糊。”一位长期从事微商研究的人士姜军告诉AI蓝媒汇。在姜军看来，一个品牌往往死于两种情况，一种叫“乱价”，一种叫“囤货”。乱价的危害是，线下经销商10块钱拿货，卖20。但微商也10块钱拿货，在微信里12块钱就出货了，于是其他线下货就出不去了。“在市场上能看到，电子烟弹烟弹从12元到20元左右各种价格都有。让客户对品牌和产品都失去信任。”姜军对AI蓝媒汇说。AI蓝媒汇通过查询过往报道发现，Relx等国内一线电子烟品牌，在微商渠道上都有官方销售布局。而在11月1日《通告》出台后，很多电商挤压的库存都需要销售出口释放——这让微商端成了一个“乱价”的重灾区。“其实禁令出台之后，不是打击了微商渠道，而是让很多的货都进入了微商的渠道。”姜军分析。
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