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（2015年11月28日，2015第二届中国（广州）涂料经销商高峰论坛在广州碧桂园凤凰城酒店隆重举行，来自涂料行业协会领导，涂料企业人士，以涂料经销商等欢聚一堂，共庆“涂料百年”的收官盛会。主办方邀请了智韬企划创始人施青林和中国家居建材行业社群营销第一人程宜峰同台演讲，以下为演讲速记全文，如有文字错误敬请理解。）
施青林：很高兴每天跟大家见一次面，这次最高兴的是之前的老朋友都出现了，说明都还活着，虽然经济形势不太好但都活着证明我们这个行业不不错。我把开头引出来今天跟我一起演讲的程老师。中国涂料一百年这个视频刚才已经展示过就不多说了，中国涂料不止一百年，简单说五千年前的、300年前的各种涂料。2015年大家感觉是最糟的一年还是最好的一年？ 二十年来一不留神大家都成了富人，是不是最好的年代？2015年大家都感觉到生意不好做了，有可能一夜回到解放前，是不是最糟的年代。今年有三件大事，我只说一件，一个是二孩影响比较大，就是老百姓以后买房子会多，还有中国14亿人口并不缺人，但是我们缺年轻人，大家不要以为年轻员工不好管，以后恐怕会招不到人，为什么？六个老人一个年轻人。 形势变化从来没有那么快，销量提高从来没有那么慢，大方向从来没有那么模糊不清，小招数从来没有那么不灵，身体心情从来没有那么累，生意哪里去了？大家看看互联网来了，手机做生意了，今天请到程宜峰老师给我们揭秘怎样用手机做生意，大家用掌声欢迎程宜峰老师！
程宜峰：各位在场的朋友们，大家上午好！今天是我22次在家居涂料行业讲营销，今天是我最忐忑的一次，为什么呢？有三个原因，第一个是我从大家的眼神里面看出了迷盲，不知道这个人是谁、做什么的。第二个忐忑是从大家的眼神中看出来不知道市场营销是做什么的。 简单自我介绍，我不是专家、也不是老师，我对自己的个性签名是：家具互联网专家、互联网新屌丝！今天我主要讲两个方面：赢在趋势、社区营销。他们说一个人干不过一个团队，一个团队干不过一个系统，一个系统干不过一个趋势。大家说今年的行业不好，但是我个人认为行业不景气不可怕，可怕的是我们看不懂变化，并发现不了其中蕴藏的机会。我们形容：大环境不可逆转、中环境柳暗花明，我们先看大环境的三个关健词：弱下滑、多分流、变结构，什么结构都在变，这个我不多说。 第二我们看一下中环境柳暗花明，这是最重要的一块，最大的变化是什么？我们今天所有需求困解、沟通方式、媒体环境都在发生变化。我们看这张图，这个看懂了大家基本就知道产品的发生变化，大家看第一个女人是凤姐，就是产品供不应求的时候只要有女人就有人喜欢，只要有产品就有人爱，第二就是长的好看就可以了，不管内在有多邪恶。第三是我们今天只关注内在美没有关注内在美的，相当于丑女之敌，内在很好，但是没有卖场，所以没有市场。第四个女人是林志玲，有内在也有外在美。 今天有一句话叫：谁是你的菜，有几个变化，第一个是谁把谁当傻逼，我们可以简单回顾一下，我们做品牌有三个阶段，第一是把消费者当傻逼，所有的东西都是假的。第二阶段是我们自己把自己当傻逼，为自己搞了很多伪技术自己骗自己。第三是假装消费者把你当傻逼，所以我们的核心是谁把谁当傻逼。最后一个简单说一下，就是说未来的产品是养眼、健康，核心是情怀。我们产品是什么情怀？我们产品可以做涂装、水性漆、环保，但是在互联网时代是远远不够的，互联网时代的核心是要有情怀，比如说小米卖的是屌丝文化，我们要思考我们的品牌卖的是什么？大家看很多互联网品牌，第一是打着青春的大旗做品牌。 第二是媒体环境的变化，我们大家重点看一组图，因为这个图我在2012年看到的时候促使我公司实现转型，大家可以看一下这个场面，这个叫移动互联网在摧毁一切，这是我们吃饭的时候，每次跟我老婆吃饭的时候很崩溃，每次都是吃之前开始拍，拍完再吃。还有家庭聚会，这是我们今天的场景，大家可以看一下我们会场的场景，我们五年前开会至少80%是在听课的，今天不管是什么会，至少30%-50%的在看手机，这是我们今天的场景。这个是现在的图片，两个青春期的人拥抱还有时间看手机，我很惊讶。陪小孩玩的父亲也是，小孩这么小也玩手机。 第三我们看一下沟通方式的变化，我们今天跟用户沟通是用什么样的方式？第一个是C罗，就是高富帅的产品，你的沟通方式很简单，就是让别人找到你、爱上你、了解你、娶回家；第二是我爱你、我有房有车、嫁给我。这个就相当于你是买涂料的我是卖涂料的，你买我涂料吧，我的涂料很好，这是传统的沟通逻辑。第三张图这个女人大家认识吗？邓文迪，现场有没有人认为她长的漂亮的？我每次都会问这个问题，几乎没有人认为邓文迪长的漂亮，但是她是做营销的高手：找到他、勾搭他、了解你、爱上你、娶回家，核心是勾搭。默多克这么牛的老头都被他勾搭到了，所以我们设计营销之前，很多人会想你是不是小微营销或者是朋友圈营销，有人说朋友圈营销已经死了。我今天想说的不是说朋友圈营销已经死，是我们做的太差了，我们很多做面膜、做微商的都是以那种方式在沟通。第三种环境是小环境拨云见日，这是我们所有企业、所有经销商都要思考的问题，在这种环境下我们要怎样找到出路：第一是效率，向内部要效率，核心是系统优化，今天我们每个企业都要思考我们的系统什么。第二个关健词是创新，创新的关健词是核心至互联网+，我们互联网+可以做什么。第三是团队，我今天跟大家重点讲的是创新里面的互联网+，就是社区营销。 在讲之前我跟大家分享两个案例，第一个是尚品宅配，我们都会说他很牛，为什么？他在设计、工业4.0，但是今天他最牛的恰恰不是这些，而是他的社区营销。大家可以搜一下家居建材行业今天有谁可以做到像尚品宅配一样一个简简单单的微信服务号每天有两千人的用户，而且尚品宅配的公众服务号今天达到53亿。这是2015年1月24号的排名，整体品牌估值达到多少亿，每天有这么多人点击。第二个是经销商的案例，这个是我以前一个学员，在7月份的时候他听我的课，他听完之后自己回去做一个服务号，名字叫做：装修那点事，微信号是9月23号运营，今天的粉丝有三千人，目前做的非常好，他发的都是跟装修相关的，可以免费帮业主约设计师、约工人等等。第二个功能是旧房更新，这是代理商做的。一个代理商大概一个月的时间转型成功，目前这个公众号除了每个月带来30万的定单，包括把很多关系都打通了。 第二个环节是重点：胜在社区、模式转型。大家不要太悲观，下半年开始很多人问我经销商还有活下来的必要吗，马云的电子商务会不会把他们干死？我想告诉他们不要太悲观，涂料行业未来新的核心是线下商家。我自己创业有三家公司，其中一家公司专门做健康代运营的。我得出几个结论，第一是马云是个骗子，马云说阿里巴巴让天下没有难做的生意，但是我做了两年之后发现没有好做的生意，线上只有1%的人赚钱，10%的人亏钱，带来的结果是导致整个线下大量的企业生存困难。如果说仅仅这个还不够的话，我可以告诉大家线上目前赚钱的有三大类，整个电商目前赚钱的第一类是产品质量无节操，质量做的越差在网上卖的越好，第二是诚信无节操。第三种做的好的是抢单无节操，所以整个电商目前做好的只有这三类。大衣大家放心，这样的电商模式肯定干不死我们，未来的核心依然在我们这里。但是同时要告诉大家，不要太乐观，实体店依然存在，但是实体店的定位、营销模式、实体店要承载的功能因为互联网+会发生很大的改变，这是我们在座的每个人都逃避不了的。 整个社区的模式转型今天讲五个方面：社区营销是什么？很简单就是互联网+，加消费者、终端，那么载体就是微信朋友圈和微信群，所以社群营销是全新的手段和用户的体系。第二个我们看一下社群营销跟我们今天所做的传统营销的区别在哪里？一张图大家看一下商业本质，传统营销的商业本质是卖场，社群的用户本质是用户经营型，我们竞争的核心是空间之争，社群营销的核心是圈用户，我们传统营销模式的流量：卖场流量、中介流量、广告流量；但是社群流量是广告社群加口碑，传统的只要营销模式，第一种是表演式促销，我们把这个做的登峰造极就是砍价。现在做一场砍价会一场费用下来不亚于开一场舞台剧，当你把营销做到这种程度的时候有未来吗？第二是强奸式推销，不管是卖卡还是做小区推广、终端拦截都是一样，在拼团队的执行力、毅力和资源。 我们整个家居建设行业电话营销做到比金融行业、保险行业都好，但是大家觉得累吗？第三回扣，如果今天讲互联网，他完全是不符合互联网思维的。而整个社群的有时是团体采购、服务营销，大家听到很多词：倒闭、抗租、关店，大家三年以后可以见证我这句话，传统营销今天已经死了，不管是企业还是商家，营销模式如果不改变的话，未来一定没有你们的市场。 而尚品宅配的品牌证明了社群营销的时代已经到来，讲到这里大家可能会问社群营销到底是做什么的？会不会很难做？你能不能做？会不会花很多钱？大家可以看这张表，社群营销做三件事情：你的流量怎样导入、用户怎样来，要靠一些用户感兴趣的内容，然后载体是微信，因为在整个移动互联网时代微信是最大的战场和流量入口，然后是免费的微信公众号，所以这个营销要做的是用微信号增加粉丝，第二是用户怎么熟悉起来，用户熟悉就是QQ群这些，第三个是流量变现，我进到里面有粉丝了、朋友圈里面有好友了，我发行的活动大家有兴趣了，怎样促进线下的定单。我要强调的是未来社群营销将决定门店的好坏。 我们家居行业是否适合做社群营销，首先是去中心，就是这个事情公司做不了，尚品宅配是公司做的，所以做的很累，而这些事情需要经销商做，经销商需要服务商去做，所以我们整个行业是很适合的。第二是有计划，第三是短周期，所有的生命周期都很短，大概一个星期到六个月，第四是这个行业有没有痛点，当这个行业的消费者没有痛点的时候就很难，但是这个适合做的是医疗、母婴、家装行业、商务服务。 接下来给大家看一下我们公司的案例，我们花了一年多的时间公司转型，我就把微信公众号和QQ群做起来就做了一千万，我做的是什么？整个家居行业做了14个新媒体。第二个家居建材行业我们做到420个QQ群，大概有30多万人在我们的群里面，这是我们的流量重建，我们就是帮好的销售找好的代理商、帮好的代理商找好的项目，我中间拿佣金。 我们看一下社群营销选择的位置，大家可以做一个想象，如果你在当地市场拥有5000粉丝，这些都是精准装修用户的微信号，同时有很多微信，大概接近两万的微信好友，你想一下你们的生意会发生怎样的变化，你将有一个超越当地电视台的媒体平台、拥有一个每天可以和5千个消费者沟通的互动平台、有一个当地最大的家装用户社区，不仅可以卖家具建材，还有可以卖家电什么的，不用担心门店的流量小，不用担心加盟商发展慢，你有半年的时间做这个事情，你们愿意做吗？很多人不回答，是不是找到5千个粉丝很难？ 下面我们看几个案例看别人是怎么赚钱的？大家一定很惊讶什么叫坐在风口上猪可以飞上天。第一个案例是爱丽家居装修，是一个小姑娘做的一个，一个人九个月做了15万粉丝，大家可以想象一下估值是多少？我了解到她是因为北京有一家互联网家装公司要收购她的平台，开了两千万她没有卖。当然看这个问题是她今天不知道怎么变现，如果是懂家具行业的可能赚的钱更多。大家再看第二个案例，这个案例是我们一个学弟的老婆做的，我去年跟他们分享的时候讲到社区营销，我讲到哪些行业适合做社区营销，然后我找了几个行业，一个学弟跟我说他媳妇在做微信公众号，我问他做什么他说是做养宠物有关的，我说这个不适合做，适合做是的医疗家装，结果回去跟他媳妇沟通了，大概在3月10号的时候改版，全部是跟装修相关的内容，但是他在5月份的时候已经做到2万粉丝。估值目前自媒体一个粉丝值一千块到两千块左右，她目前最大的问题是不知道该怎样赚钱，有流量但是不会变现，他连五万的广告没有到，所以前段时间看到她说账号出售。 我讲这两个核心不是说小姑娘多力量，而是他们找对了家具行业，这个行业的特征太明显了，所以特别适合做社群营销，包括尚品宅配不是比银行什么的厉害，而是这个行业比较好。然后社群营销解决什么困境：解决门店引流的困境，我们看一下传统模式怎样引流？第一种是卖场借势事件的，第二种是木工渠道，第三是小区推广、电话销售都是很难，而社群营销是一种全新的模式。 我们以前跟用户之间隔着一个小区，然后隔了一个建材城、隔了一个装饰公司或者木工，中间还隔着一个百度，但是今天我们跟用户之间隔的是什么？可能是微信朋友圈里面的一篇文章，他关注这个微信公众号之后感兴趣变成一个粉丝，突然有一点这个微信公众号发起一个活动他去参加了，然后变成实体店成交了，这是我们今天和用户之间的距离。 第二个解决的是销售囚徒困境，我们传统销售的困境是什么？表演式促销，我们过去所有人做的促销活动都是这样的，这个太假了。我说这个话得罪很多人，但是我今天所人都想一下我们做的这个是不是欺骗消费者，我们做到什么程度？砍价会参加了，我觉得是行业的笑话和这个行业的悲哀。我们经常搞一场活动，然后来的不亚于一场舞台剧。 当一个行业的营销模式做到这种程度的时候已经快要死了，所以今天大家发现，只要有砍价会的地方，就有反砍价联盟。第二强奸式推销太难，打电话推销都很难。第三个回扣式荐销很难，找公关什么都累。 第三是解决渠道博弈的困境，我们讲到涂料行业很多人都知道，我们这么多年很多商家的工作关系是不对等的，不对等的核心是把你带来的客户，很难给你介绍客户。我们说单向用钱搞定的是婊子，谁给的钱多就跟谁合作。单向用伺候搞定的是大爷，但是想要改变这种游戏规则得靠双向介绍客户，只有双向介绍生意搞定的才是真爱，我们希望我们的关系是真爱，不是婊子也不是大爷，要做到真爱的核心是你得有能力帮他带客户。 我们看到西安的案例，他里面的核心服务是可以帮客户介绍工厂、介绍木工，他可以帮用户介绍生意、木工给他介绍生意，那样的关系才是真爱。 第四个解决异盟整合的困境，异业联盟在中国很火，但是又有三个困境，就是你知名度太低，没有人来等。我们看一下社群营销开展的基本条件，讲到这些大多数对社群营销感兴趣，但是大家一定有一个疑问，做这个事情的条件我具备吗？花钱多吗？我认为整个社群营销开展具备四个条件：态度、费用、团队、资源。我们先看态度，这是前一段时间很火的马云说的一句话：鸡叫了天亮、鸡不叫天还是亮，天亮不亮鸡说了不算，问题是天亮了谁醒了，今天带领的角色希望不是老师，希望是一只“鸡”，可以把大家叫醒，大家可以关注这一块。 如果你做一件事情是怀疑怀疑再怀疑的话，几乎是不可能，但是当你是探索探索再探索的话，是一定行，所以这个不是怀疑怀疑再怀疑，如果怀疑就不要做，如果是抱着探索的态度的话一定是可以的。我们为什么马云成功了？马云永远都是在找答案，我们很多拳头企业的传统思维是在答案里面找问题，大家知道中国的网民不高，没有办法做电子商务的时候都不做，但是马云是在问题里面找答案。当大家都认为电子商务物流是一个大问题的时候，马云找菜鸟物流。 如果你要做需要几个人，如果经销商做的话只需要这么多年，如果厂家企业做的话需要的人会更少，一个主管说白了就是做微信的内容，每天注册一个微信发内容然后策划一些活动，需要五个参与者，每天需要一个小时的时间，这一个小时的时间就是通过业主名单的手机号或者通过业主QQ群的QQ号加微信好友，把他变成朋友圈里面的好友，然后再转微信群里面的文章勾搭他们。第三个是N个兼职，就是在节假日的时候，别人搞活动的时候去扫你的二维码、关注公众号，比你发传单更简单。 资源是要有好的门店形象，第二是有业主名单，我为什么要好的门店形象，因为我们前年做了很多工作都在勾搭消费者，你在勾搭的过程中说你是高富帅，结果好不容易把人勾搭到你门店想跟你见面了，结果发现不是，然后旁边一个门店的形象很好、导购很好，别人马上就跟别人走了。所以门店形象是最重要的。第二是业主名单加业主QQ群，我们以前要业主名单是为了打电话，但是今天不是，我们以前加业主QQ群是为了做广告推广，今天也很难，在社群营销里面我们业主名单和业主QQ群是为了加微信好友找到他们，一个微信号对应一个手机号和QQ号，从模式来说我外手机号或者微信号就可以找到他。第三要整合一些设计师之类的。 整个费用是多少呢？如果你打算半年的时间做到五千粉丝、做到差不多两万好友，需要投的钱大概这么多，这个主管大概拿一万五的工资，全员奖励可能是三千块左右，兼职可能是一千块左右，然后礼品费用，整个投入大概三万块，但是五千粉丝两万好友可以带来什么？大家可以想象一下，两万微信好友专发10%是多少单、转发1%是多少单，最重要的是可以整合设计师等后面的资源，因为你们的角色变了，你今天不是卖装饰涂料，而是新媒体的运营者。 我们看一下第四部分，如何轻松婉转社群营销？核心工作第一是微信订阅号的运营，第二是微信订阅号的推广，我们先看一下微信订阅号的运营分八大块：定位、名称、描述、功能规划、内容、发布事项、用户互动。今天有很多人在做微信订阅号，但是我问过很多次，几乎没有发现哪家企业或者哪家经销商做微信订阅号发的对的，几乎都是错的，除了尚品宅配，我们的定位不是为了做品牌的推广，不是品牌的自媒体发布信息，而是为感兴趣的人服务的。大家看华润涂料云南服务中心，这样可以做吗？因为你把这个格局做的很小，所以肯定做不起来。你要跳出品牌看行业才能整合更多的资源，为的不是做品牌的推广。 大家看这个名字，看到尚品宅配用的是自己的名字，但是看他上面写的是宅配，也不是尚品家居，像这个写的是菜鸟学装修，大家可以看这个是我自己做的微家居，所以第一定位很重要，定位错了后面的工作都白搭。 第二名字要起好，比如装修类解释，后面搞一个西安站等等，比如说菜鸟学装修，名字很重要。第三是表述，大家是否愿意介绍你，在描述部分是非常重要的。描述说明这个公众号可以给用户带来什么价值。大家可以看尚品宅配核心的讲环保，他们满足消费者一个困解，就是家装第一效果环保、怕上当、学设计、想省钱等等。 大家看一下这个案例可能更清楚，这是杜蕾斯跟杰士邦的描述，今天你是一个消费者，你更愿意关注什么，大家看杜蕾斯说：最好玩的品牌活动、最正经的两性知识、最丰富的产品介绍、尽在杜蕾斯微信，拒绝调戏等等，我们看了会有兴趣吗？ 第四是功能规划，我到底要发什么内容？我们有时候说用户太难搞了，是我们经销商口袋的钱不懂他，为什么高富帅旁边都是恐龙，为什么白富美的旁边是矮搓穷，因为他们更懂他，我们今天懂用户吗？我们懂得他为什么哭、为什么笑、为什么沉思吗？我们如果今天不懂用户，你做的肯定不感兴趣，如果今天不懂装修的用户因为什么哭、因为什么笑、因为什么沉思你们终端依然做不好，只有懂他，他口袋的钱才是你的，你不懂他，再多的钱跟你都没有关系，所以说内容很重要。 功能的规划一个是基本内容，比如暴光类的，像谁家的产品不环保、谁家的服务差、消费者特别感兴趣，因为这涉及他贴身的利益。第二效果服务，尚品宅配关注就可以领取一万套的装修效果图，第三是问答类、选购类等，讲到这里大家说内容怎么写？很多做设计的人说不会写内容，也招不到会写内容的人。我首先告诉你们，今天出去你打算每一篇文章都自己写，对不起，你们干不了这个事情，全中国没有人可以做这个事情，你最好找编辑。但是今天有一个新闻每天叫今日头条，它的用户量远远高于新浪、凤凰，他们的逻辑是不写文章，而是帮用户选文章，所以我们今天不是写文章，是帮用户选好的文章。我们今天是用户、我看谁的文章好、适当的改一下，当然核心是要标新，然后要备注来源。比如来源不清楚就说来源网络。 订阅号发布时间及文章数量，你太多也不好。还有免费服务，像效果图等等，就靠这三大免费每天可以汇集两千客户，我西安朋友那个账号就靠免费服务每天有6个人左右上去看。互联网核心要把免费想清楚。大家可以看一下我们的验房免费，第二是量房、第三是设计、讲座等等，你们想一下可以提供什么免费的服务。 接下来讲一下订阅号怎样推广，重点说一下小号怎么推广？小号是什么大家明白吗？就是多几个微信号，一个微信号是自己工作生活用的，一个微信号专门为了勾搭用户用的，核心功能比较简单，就像鱼塘，这里面有多少消费者、多少用户，就看你的微信里面有多少好友，所以就是加人。这是我们韶关一个做东鹏瓷砖的客户做的案例，他花一个月的时间买了6万的名单，大概三个月的时间下来加了25000的好友，加的好友里面发现每个月的瓷砖有五六十单，然后做了一个装修公司每个月可以做五六百万的金额。大家可以算，投资就是五部手机几千块钱，然后是业主名单，五个人每天花五个小时的时间，三个月下来就有几万人在好友里面。 加人的及就不多然后勾搭的技巧要讲一下，就是加进来，你直接告诉别人说是卖涂料的，你买我涂料吧，别人可能一把把你拉黑了，所以不要急，先勾搭，勾搭的最好方式是点赞，你让他关注你就是去点赞他，但不是点赞他今天的文章，而是看他半年以前的文章，这样就会引起他的关注。第五是订单转化的形式：组团采购、线上引流、学术建构，这个砍价是一帮消费者在一起直接上门店去砍，没有任何中间环节、中间成本，直接消费者到商家。 社群营销90天落地执行系统，感兴趣的人可以拍照或者会后拿可见。大家回去按照这个做，90天下来至少两千的微信粉丝有的，每周的工作内容和考核指标都列出来了。13周90天就差不多这样了，我最后通过一段话结束我今天的演讲：这是最坏的时代、这是愚昧的时代、这是怀疑的纪元、这是黑暗的季节、这是失望的冬日，我们面前一无所有、我们都将直下地狱。这是最好的时代、这是明智的时代、这是信任的纪元、这是光明的季节、这是希望的春日，我们面前应有尽有、我们都将直上天堂。 施青林：涂料行业有很多匠人企业，但是有两个大家要关注，就是他们都有学校，一个有14所学校，一个有11所学校，大家要关注这些。老板的匠人精神，做产品和服务，今天要做到精益求精、做到极致、让顾客尖叫。匠人精神如何落地？有一家经销商公司所有工作都从培训开始，所以很多经销商不明白他怎么玩，他的玩法就是培训。有一家外省的涂装公司把工程转让给他，因为他自己做不了。还有积极管理，有这样一家服务商，服务人员到客户家不喝水、不抽烟，这一点小事管起来非常难，最后2016年经销商干三件大事：跟对上家、尽早出网创新、从服务管理开始。我们以前没有服务，第二是教服务，第三提人家施工，到现在整体解决方案出现了，要想整体解决方案，按照这个速度做就可以了。 创新的和经典始于2016！谢谢大家！ |
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