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财报季集中的月份，让曾经喧嚣的旅游行业有了一丝平静，酒店业的跨界营销也不再澎湃。结束了蒙眼狂奔的IP之战、无人酒店、AR酒店等上半场之后，酒店业和加盟商都意识到一切该回到商业的本质，那就是获利。 摘要 江慧 | 作者 π大星 | 编辑 过去一年，“IP、跨界”成为酒店行业的热门词汇——众多酒店纷纷推出自己的IP酒店；另外，不少其他领域的知名品牌也跨界进入酒店行业。 究其动因，也不难理解。酒店行业经过过去十年野蛮式生长，如今已尽显疲态：传统经济型酒店亏损、倒闭、等待被接盘已成常态；而在高端酒店领域，希尔顿、洲际等高星酒店在全国多地被摘牌，其他五星酒店烂尾，外资退、中资入的现象也频频出现。 寒冬，下半场、新常态，成为了酒店人熟稔的话题。调整和寻找新的产品形态，打破单一收入格局，寻找新的盈利点，变得刻不容缓。 于是，IP酒店应时而生，酒店人企图通过“IP”将酒店赋予新的内容，顺应当下消费客群的变化。这是一种有益的尝试，IP有助于酒店精准定位服务人群，也能拓展酒店的商业边界，为酒店带来更多的商业想象力。但与此同时，酒店一窝蜂地涌入新的通道，似乎也让我们看到IP酒店虚假繁荣的景象。 IP、跨界会是破解酒店盈利困局的试金石吗？除了“IP酒店”之外，面对困局，其他酒店集团还有哪些应对措施？ IP酒店的利与弊 随着亚朵将“IP酒店”、“跨界融合”的概念引爆之后，不少中端酒店都纷纷布局IP跨界。 此前铂涛旗下希岸酒店曾表示，要将自身品牌打造成IP，推出希岸态度IP酒店，并曾与屈臣氏莴笋App等跨界合作，落地场景营销；尚客优精选也先后与摩拜单车、滴滴、暴走漫画等达成合作。 被称为“中国旅游IP第一人”的洪清华，是景域集团董事长兼CEO、驴妈妈旅游网创始人，多年来为旅游IP奔走呼号，帐篷客酒店就是由景域集团自主完成的杰作，也是重点打造的IP酒店品牌。 首先，IP有助于酒店精准定位服务人群，为其打造更为深度的入住体验。可想而知，去亚朵的网易云音乐酒店、知乎酒店、网易严选酒店入住的客人，必然是与这些热门IP的用户有着极大的重合度，通过合作共享用户画像，将更有利于酒店对客人进行精准而深度的服务。 同时，IP品牌能拓展更多商业边界。IP品牌具有无限延展的特性，通过与酒店的合作，将各个产品渗透至酒店的各个空间，彻底打破线上线下的传统束缚。以亚朵为例，耶律胤曾向媒体证实，2017年亚朵的毛利率达到了65%，而非客房收入达到了20%。亚朵原来的非客房收入来自于购物、金融，而现阶段又开拓了旅游线路的运营营销，目前已经在西安、杭州通过合作的方式形成了几条个性化的本地化出游线路。据悉，亚朵马上还会在APP内提供演出资讯、票务、美食等更加丰富的体验项目。 但是否IP跨界就能让酒店一本万利呢？实则，由于IP酒店重运营、重服务，随之而来的运营、成本、扩张、盈利等问题也不断涌现。在此背景下，IP酒店也被业界认为是一场小众的狂欢。 曾有业者掏出计算器，替位于前门北京坊的无印良品精品酒店算了一笔账：北京MUJI酒店拥有6种房型共计42间房，价格在500-3000元/间，如果按照全年365天，入住率100%来计算，全年的客房收入约为1600万元。而北京坊店铺的租金每天约20元/平方米，北京MUJI酒店的所占面积大约为4000平方米。以此推算，北京MUJI酒店的年租金就达2900万元。也就是说，就算2间餐厅、图书馆、各层“自动售货机”以及无印良品零售商店都高速运转起来，北京MUJI酒店貌似也只够勉强支付得起租金，但运营一家酒店还需要人工、能耗等一系列成本。 此前，华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱就认为，IP酒店实际上对于品牌所有者的公司有比较大的宣传作用，但具体到酒店的经营就会增加一些难度。 首旅如家酒店（集团）股份有限公司总经理孙坚也表达过类似的担忧：“我很欣赏他们这些有创新意识的企业，他们也很努力地在做创新，但同时我又很担心他们将来怎么做下去。所有的噱头、概念最终都需要去论证其是否具有可复制能力。因为你没有可复制能力，你就没有办法规模化；你没有大的基本的标准水平，你就很难真正去很好地去运营。” 引爆品牌力的破局之道 IP抑或特色文化和酒店的结合都应该首先以消费者在酒店场景中的舒适体验作为基本前提，最终以提升消费者满意度和增加酒店经营业绩作为基本前提。 所以酒店设计一定不能盲目“吸睛”搞“噱头”，要以消费者为本，在保证运营品质的基础上让消费者产生情感共鸣，形成价值认同，实现双赢。 市场上是否有既能满足消费市场的需求变化又能满足酒店本身盈利的好产品呢？ 作为国内酒店行业的头部企业，华住集团一直是一家不太在乎别人怎么说的“奇葩”，不跟风，也不媚俗，甚至一直在做一些在同行看来很吃力的事情。 比如，华住一直坚持直销。坚持了这么多年，早就蓄起了一个大水库。2018年的财报，华住平均出租率接近90%，行业平均水平大概70%，超过86%的间夜量来自直销渠道。 还有一件挺难的事，华住从3年前开始坚持做“爱干净，住汉庭”。当别人把知识、体育、跨界作为卖点，汉庭细化每一道工作流程、提高清洁师的收入、全面采用行业级别最高的易康和3M等进口清洁用品……妄想把全行业都被挑战的难题——“干净”打造成酒店的IP。随着汉庭50%的客房完成升级翻新，经济型酒店成熟店的去年RevPAR同比上升5.6%，入住率达到92%。 在酒店业一片低迷的背景下，近期公布的华住2018年度财报业绩逆势上扬，秘诀或许正式在于其一贯主张的精细化运营和体系化赋能策略。而另一方面，也在于华住一直以来对于市场的洞察和产品创新的追求。 以全季酒店为例，去年，全季4.0新品迭代发布，延续一贯的东方美学，在用户体验、空间运营上进行了全面升级。去年全国成熟店的入住率达到89%。值得注意的是，除了房间更具设计感和智能化外，对于公共空间全季推出了全新大堂升级产品——“客听”。“客听”一改传统酒店接待、等候、洽谈的大堂功能，将其转变成为一个“有好书，有好饮，有生活好物”复合式功能的“城市第三空间”，不仅对全季酒店住客，也对附近所有人开放，随着全季的快速布点和发展，打造真正深入社区的城市客厅。 全季酒店 而美居，作为雅高旗下的国际知名品牌，美居酒店充分利用色声香味触对法国元素进行高度还原，中国的客人足不出户即可在美居体验到原汁原味的法式浪漫。同时背靠华住多年积累的管理标准、人才培养体系，极大地节省了加盟商的投资运营成本，因此也保障了GOP率。 据了解，去年美居旗下直营店的平均出租率达到87%，综合RevPAR（含税）达到461元，总体GOP率为65%。 美居酒店 中高端品牌的发展势头，华住也一直在加快全国布局的速度。3月28日，华住品牌品鉴会在武汉举行，汇聚了华住旗下众多中高档品牌，包括美仑、美居、桔子水晶、漫心、花间堂等，现场签约10多个项目，大受华中市场投资人的追捧。 不久前，华住集团CEO张敏在财报会议中就表示，全季受益于品牌的盈利能力和独具魅力的设计，预计到2020年将达到1000家酒店的庞大规模；而美居品牌，预计到2020年，即将跨越100家酒店的里程碑。另外，她透露，2019年华住将带领“花间堂”这个高端生活方式品牌从典型的偏远景区引入到北京、上海等大城市之中。 未来，酒店做创新IP也好，整合在地资源做文化主题类酒店也罢，都旨在让物业在有稳定租金回报的基础上实现增值，使品牌升值、运营价值提升。因此，未来谁能够效整合周边文旅资源，使酒店获得长久的商业价值，才是考验酒店管理公司的运营能力和竞争能力。 |
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