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经常有同学问：如何才能做好营销？ 通常最简单的问题，隐藏着最复杂的奥义。营销的工作包含市场、策划、推广、销售、展示这些环节，每个环节都有关键的动作，但肯定不是这些动作的总和。 毕竟营销的目的是为了“卖货”，而不是“耍猴”式的做完流程动作。 01 消费者买走的，只是他眼中的那部分 有一句话说得很好： 你不会赚到超过自己认知范围外的钱。 这是王阳明心学核心思想-心无外物的翻版，在《人的痛苦》里，我将此称为“微观世界“——每个人的观念，都来自他自划边界下那个小范围的画面，而不是整个世界。 引申到营销上，就比较有意思了： 顾客不会为其对楼盘认知之外部分付费。 这种营销界的冤假错案，就是这样产生的：假若楼盘的价值是10分，而因为了解楼盘的过程匆忙，顾客只接受到5分价值，那么，他认为8分的价格，就太贵了。 有时候也会出现幸福来得太突然的情况：明明楼盘的价值是7分，消费者经过联想后，在脑袋里臆想了很多画面，认为楼盘值10分，最后以8分的价格买走了楼盘。 在“买椟还珠“的故事里，售货人将“珠”视为商品，而顾客将“椟”视为商品。过去，站在掌握客观规律的高度，为这样的故事感到心痛不已，现在，站在“格物致知”的怀柔心态里，我觉得开心就好。 网红售楼部，该建你还得建，虽然你有言在先：交房就会拆除。但还是能欺负没有网红售楼部的楼盘。 02 是谁在定义商品的分值？ 你看，前面我模拟了10分的楼盘，8分的价格，这是一个有着性价比的“高端楼盘”。 我对楼盘价值做10分定义，大概是我深入行业10多年，对板块的价值，楼盘的指标和配置，有深刻的认知，而做出的判断。而做出8分的价格定义，也是因为对周边一二手房的价格了解，进行对标的结果。 这一切的结果，都是“我”深入行业10多年，才能做出的判断。这里的我，代表了公司最权威的那个人：有经验有阅历，能对价值做出深刻判断。 但这个“我”就不会被打脸了么？经常而且肯定被扇耳光 1）当你聘请了一个策划，他除了努力度不够之外，进入行业也才1-2年。 2）你的顾客，可能才来这个城市三个月，而且他所在的城市，房价才5000元。 虽然你如何向他们论述，城市下一轮扩张会迅速将这块地变为中心，因为你经历过上一轮，亲眼看到一片滩涂成为闹市。但在他们眼中，这里就是破旧的地方。 所以，他们很可能对楼盘打了5分，然后再反看你的8分定价，认为“神经病”。 谁掌握着打分权呢？谁的打分权是正确的，顾客打5分你打8分，这是“心无外物”的结果，因为你们见识不一样，如果想要顾客打10分，就需要他能“格物致知”，能够以上一轮城市进化的事实上，启发自己，看到下一轮的机会。 有的商人，狂赚信息不对称的钱；有的商人，被信息不对称狂亏。 03 营销的终极奥义，来自于营销的根本痛苦！ 毛主席说：发现问题，解决问题，是两件根本大事。 许多想要深刻领悟营销的同学，可以先暂时放下对流程和过程动作的模仿。掌握营销的终极奥义，需要了解营销的根本痛苦： 信息层层折损。 楼盘的本身价值>楼盘被提炼的价值>被传达的价值>顾客认知的价值。 楼盘的本身价值：指的是楼盘的城市空间意义。一套房子，拥有多元重叠的城市价值，可以用来结婚、生活、养老、工作和撩妹，也可以用来投资、出租。这么多价值，你是不可能全部讲出来的，因为必须有一条故事主线。 楼盘被提炼的价值：只有具有故事主线的楼盘，价值才能被有效的get，那么，就意味着你会放弃楼盘的其它边角余料价值。就如拿一块黄花梨雕菩萨，菩萨是很昂贵的，但被去掉的黄花梨，也会让木匠心痛不已。但你还必须这么做。 被传达的价值：楼盘的故事主线，即我们所定义的生活方式，它可以是全周期24小时全家人的生活故事。但是在通过楼书、售楼部、微信号和户外广告时，我们只能传达生活方式的一个“瞬间”，即便全实景的样板房，也只能传达参观者的视角，而不是生活者的视角。 顾客接收到的价值：受限于认知水平和信息接受量，顾客接受到楼盘的价值点，不仅微乎其微了，甚至还会产生误解。比如，你用庄园别墅的花园已经图卖叠拼产品，上门前的预期就偏离了楼盘本质。很可能见光死。 作为营销人，最最痛苦的事情在此。 不管你多么能言善辩，巧舌如簧，但是，楼盘的真实价值终会在顾客角度打折。产生了三大致命问题： 1）认知度问题：顾客没有接受到全部的楼盘价值，从而认为价格高昂。 2）偏差度问题：客户对楼盘的价值认知，与楼盘本身产生了偏差。 3）干扰度问题：客户被另外的价值体系干扰，从而对楼盘的认知模糊。 除了产品存在严重问题的楼盘之外，全中国多数滞销楼盘，都因为三个认知度的问题而滞销。 04 顾客思维,解决认知偏差的奇效方法 那么问题来了：顾客只为他对商品的认知部分付钱；而楼盘的价值传达，在内部提炼和外部推广和顾客接受过程中，必然存在层层递减。该怎么办？ 我们的方法很简单，并且屡屡尝试都产生奇效： 用顾客的认知体系，去提炼楼盘价值。 忘记业内身份，忘记老板身份，就站在顾客角度，用他们已有的评估标准，去提炼楼盘。顾客认为某种产品在他心中是10分，那么就以这个标准去发现楼盘的价值，有可能你会惊喜的发现，其实你的楼盘是12分，也即超过顾客的期待；即便做不到10分，那么8-9分也是有的。 远远好过你评价为10分，但是传播后只有7分，顾客只接受到5分。 这就是著名的“顾客思维”。我已经发现，行业里有货品思维、市场思维、竞争思维、成本思维，但是就缺乏最根本的顾客思维。 还是以“买椟还珠”为例，顾客已经在为盒子付费了，你还在生产珍珠，不觉得自己已经严重脱离且很不了解市场了么？ 05 什么叫顾客思维？ 行业已经把顾客二字说烂了，每年的发布会上，乃至客研部门的工作报告里，主题都是“顾客”二字。有各种画像，各种顾客敏感点。但到底什么是顾客思维呢？ 顾客思维，指的是顾客购买这类商品时，在意产品点是什么？ 顾客在意什么，这个话题也可以说个三天三夜，设计策划销售的小伙伴，会说客户在意价格、在意品质、在意邻里、在意交付时间、在意配置，满满的写上5P，都意犹未尽。 用实效的观点，顾客在意的一句话可以概括： 顾客的脑容量有限，不会在意那么多，只在意“自己”和他的“强关系”。 不管用王阳明的“心无外物”还是我们的“微观时空”来描述，每个人（顾客）都活在他的小世界里，这个小世界没有太多人，只有他的社会身份，以及他重要的家人，最多再加上1-2个好朋友。 他自己和他重要家人所在意的价值点，才是客户的价值点。 所以不需要强调那么多价值点，凡是和顾客本人和强关系对象相关的，他才会在意。就如你不是残疾人，你很可能发现不了社区里的坡道存在，没有孩子的人，发现不了儿童设施的存在，每天忙得早出晚归的人，都不会知道社区有麻将茶馆。 顾客是谁（角色），强关系是谁，当你能为之换位思考，即有了真正的客户意识。 06 真正的营销战争，解决认知的内斗 当掌握了客户视角，得到了楼盘的客户价值体系，痛苦才刚刚开始。 这些年，我个人认为电商产品营销，无论水准和能力，都远远高于房地产业。至少电商做的营销，打动力很强。我学习来学习去，发现电商营销高水平的真正原因： 没有甲方！ 没错，即便电商的老板，都不敢把自己当甲方，他们个个都得换位思考，像李佳琪、薇娅那样来卖货，思考顾客的价值点。虽然目前电商所售卖的产品都很简单，基本都属于：低值易耗的个人用品。但李佳琪卖口红，也给顾客塑造了许多角色： 初恋的样子，神仙姐姐… 连我这个不用口红的人，都知道了女人用口红的原因了。那些家里200多支口红的女人，主要是心中的角色太多。 房地产的人不弱，房地产营销的费用很多，但就输在“甲方”太多。从销售人员，到销售经理、总监，到策划人员到策划经理，营销总，老板。 他们未必是楼盘的顾客，但上层都有拍板权，下层也有固执己见的权力。 如何将一个楼盘20-30个的话事人，统一起来，都装上这个楼盘的顾客认知，体现组织力。 畅销楼盘的前提，都具备一个前提，你去从上到下访问，他们对楼盘的顾客认知，都是一样的。反之亦然，我做得很费力的楼盘，往往都具备一个前提：比如你认为要提高区域的认知，这是顾客最担忧的短板，会损伤到家庭利益，从而导致了不成交，但是楼盘营销团队内部，认为最大的吸引点是价格，应该多推特价房。 他们就不想想，如果价格低有用的话，那么之前客户为啥不买呢？ 内部认知不一致，就叫观念的内斗！ 这就需要强悍的营销组织管理者了，他做的主要工作，就是和团队每一个人，聊楼盘的价值观，直到大家达成一致。 那么，他就是营销大神了！ 为创新产品加冕，为产品人喝彩。欢迎参加“关系场创新认证” |
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