|
一个起步仅有五年，2014年销量刚刚逾10万辆的中国本土品牌，凭什么一出生就做到风华正茂？
这些问题，摆在广汽乘用车总经理吴松和他的团队面前。 去年，《汽车公社》在传祺GS5速博上市时撰文《速博：半步之跃》时指出，虽然成功探索出一条突破之道，但是传祺GS5一款车型的成功尚不足以支撑起一个品牌面向未来的宏大梦想。半年来，广汽乘用车先后推出了GA6和GS4两款新车型，分别切入艰难的中高级车市场和快速成长的紧凑型SUV市场，广汽传祺正在用行动来突破市场的桎梏。 不纠缠于低端市场的得失，奋力与合资公司占据优势的10万元以上市场艰难厮杀，先行者长城汽车用SUV市场先机打开了豁口，长安汽车用一次次的试错换回来了今日的繁荣，一个起步仅有五年，2014年销量刚刚逾10万辆的中国本土品牌，凭什么想一出生就做到风华正茂？ 这家发轫于广州番禺一隅，刚刚起步不久的中国本土品牌制造企业，如何承载广汽集团大自主立足中国、迈向世界的宏大梦想？ 回答这些问题，吴松和广汽乘用车，必须要再进一步。 不为人知的故事“GS4的产品规划早在2012年就着手准备了。”4月上旬，接受本刊记者专访时，广汽传祺销售公司总经理肖勇对本刊记者说，“当时GS5刚刚投放不久，吴总和广汽研究院就判断，紧凑型SUV这个市场将是一个新蓝海。” “2012年年底定下来开发方向，2015年年初就出车，2年半的时间太紧迫了，从研究院张帆总师到车间试制，都扑上去了。”销售公司总经理助理、市场部部长向毅回顾传祺GS4从萌芽到诞生的过程时说。从GS5到GA6，再到如今的GS4，广汽乘用车在产品规划上的精准节拍和独具慧眼，一举奠定了2012年以来广汽乘用车逆势增长的基础。 当初，传祺GA5的一击不中，让吴松和他的团队发誓要建立“0缺陷”的苛刻质量标准；那么，从GS5开始，暂时绕开竞争惨烈的轿车市场，而转向高成长性的SUV市场，是身处南国的广汽乘用车更具有市场洞察力的绝妙一招。 吴松没有详细向本刊记者透露广汽乘用车在产品规划上的商业机密，但是他承认，“GA5教会了我们很多，市场教会了我们更多。”吴松特别提醒团队牢牢记得当初传祺GA5刚上市的那段艰难的岁月，现在他更愿意把这些艰难看成是成长必须经历的磨难。“如果一开始就顺顺利利，我们怎么会知道客户的口碑和品质的要求是那么重要呢？”吴松说。 回顾来看，因为产品推出晚，广汽乘用车错过了2009年到2012年三年黄金增长期，那三年内，以奇瑞、吉利和比亚迪为代表的本土品牌取得了飞速的成长，三家公司的销量都摸高到50万辆以上，而GA5进入竞争激烈的中高级车市场，发展并不如人意。等到2012年GS5上市的时候，整个车市已经从2009年到2011年持续三年逾30%以上的增幅回落到10%以下。 广汽乘用车上上下下已经从传祺GA5的挫折和成长中学会了速度与质量的辩证关系，所以第二款产品GS5卯足了劲，也下足了功夫，“GS5一上市就热销，不仅仅是我们的产品规划赶上了趟，而且这款产品的质量远远在本土品牌同级别的产品之上，和合资公司的竞品相比，也毫不逊色。”吴松说到GS5的成功时，十分开心。 今年以来，市场的环境更加严峻，中国车市也从2011年之前持续两位数增长到2011年之后的微增长，2015年4月份和5月份，包括南北大众在内的主流品牌齐齐陷入负增长的新常态，据中国汽车工业协会显示，2015年4月份乘用车销售166.88万辆，环比下降10.78%，同比增长仅为3.72%。 但是广汽乘用车仍然逆势上行，根据官方消息，广汽传祺去年全年销量达到11.68万辆，增幅高达41%，远超行业平均增长水平，今年1~5月份，广汽乘用车的销量接近5万辆，同比去年同期4.1万辆增幅接近20%，是今年以来表现最好的汽车公司之一。 GS4凭什么？从传祺GA5到GS5，不仅仅是广汽乘用车一次完美的自我救赎，更是一次勇敢的跨越。GS5的成果，不仅确立了广汽乘用车产品质量观，更坚定了吴松和他的团队用传祺和合资公司直接碰撞的勇气与信心。 但是，刚刚上市传祺GS4将经受更为苛刻的考验，它的表现不仅将决定今年广汽乘用车确保16万辆，摸高20万辆的基础，还将验证广汽乘用车是否真正有实力去比拼合资公司的试金石。 “传祺GS4带着期待，更带着整个团队的决心和信心。”吴松笑着说，GS4在上海车展前夕，携带着9.98万元至14.68万元的价格正式亮相。 “截至5月份，上市一个月的传祺GS4销量突破6500台，尚未交付订单1.1万辆，高意向客户超过4万人。”广汽传祺销售公司销售部部长杨颖对本刊记者说，继传祺GS5之后，刚刚面世的传祺GS4，又一次创造了“传祺”速度。在5月份普遍低迷的市场环境中，GS4的逆增长显得如此耀眼。 这必须感谢广汽乘用车和广汽研究院的产品规划，4.5米左右的车身，10~15万元的价格区间，传祺GS4不仅合理地和GS5形成错位竞争，还瞄准了刚刚崛起的紧凑型SUV市场蓝海。 今年以来，SUV市场的增幅继续保持超过50%的增长，1~5月份的市场份额已经接近30%，但是相比中型SUV市场的价格战红海，SUV的增长几乎清一色来自10万元~15万元的小型SUV和紧凑型SUV。 去年年底以来，在该细分市场内，推出的新车眼花缭乱，如北京现代ix25，东风本田XR-V、广汽本田缤智、东风雪铁龙C3-XR等一系列合资产品接踵而来，加之同等价位的长城哈弗H6、长安CS75等本土品牌，构成了整个SUV增长的主要动力。 “现在GS4是A+级，相当于CR-V，这次自动挡定价主力攻击CR-V和RAV4，手动挡与H6、CS75拼高下。GS4相对于同级别的合资A+级SUV差不多便宜40%，相对于A0级的SUV价钱还要便宜10%到20%，你们可以跟它去比一比。”吴松深谙错级竞争之道——实际上，GS5的成功，很大一部分因素就是以空间和价格优势，换取了对合资公司的级别优势。 必须承认的是：近年来，合资品牌通过减配的方式不断将价格下探，这是恪守质量经营之道的广汽乘用车和传祺的崛起机会。广汽传祺自诞生之初，便切入中高端市场，坚持正向开发、在安全和品质方面只做加法。就产品品质而言，传祺与同级别合资品牌不相上下，在同级中国品牌之上，确切的说是领先5年。至于价格方面，则低于同级甚至低一级的合资品牌。传祺试图在合资与自主之间，抓住最后的错位竞争红利。 开局良好的GS4，能不能顶住市场下行、但是所处的紧凑型SUV市场逆势增长的红利，一举突破合资公司重围，再造一个GS5式的逆袭奇迹？ 这是广汽乘用车的期待，也是市场必须要给出的答案。 传祺的质量观“这些年从与丰田、本田合资过程中，学习到一些先进的管理与经营经验，并进行消化改进，坚持正向开发，坚持国际标准‘为亲人造好车’，这些年来我们不仅形成了广汽生产方式，还深刻地理解了一个国际公司必须具备的质量观”。4月初，接受本刊记者专访时，吴松说，“但是，质量问题一票否决，不管其它要素多么重要。” 让吴松深受刺激的还有海外媒体挑剔的眼光。今年1月份，再次出现在底特律展台上的广汽传祺接受全球媒体的苛刻提问，和全球知名的品牌在五大车展的舞台上同台竞技，这是吴松和传祺的第二次，“以前他们以为我们只是在作秀，我就是用产品和事实告诉外国人，我们是来真的。”吴松在底特律短短几天的逗留时间很忙，除了一拨拨全球媒体，还有一拨拨全球知名零部件供应商的拜会和约访。 从底特律车展一结束，吴松就直飞北京，然后不停留直飞海拉尔，奔赴一年一度的广汽传祺冰雪试驾会，他在现场几乎一刻不停地试驾公司旗下以及竞争对手的产品，还力邀博世汽车的专家们一起以极限的速度在冰面上飞驰，然后连夜让远在4000公里之外的公司以及广汽研究院的工程师赶来现场，现场解决技术问题，“我就是希望告诉我们的同事、我们的供应商，广汽乘用车对技术的追求和对零缺陷的不懈努力。”吴松说。 建立高标准的零部件供应体系，这是吴松和广汽乘用车一开始就确立的标准，“这个标准，不仅是整合全球资源，而且我们要告诉消费者，传祺的起步就是世界级的。”吴松说。 2015上海车展期间，和底特律一样，广汽乘用车展台吸引了众多国际顶级汽车零配件巨头，德尔福、日本爱信AW、弗吉亚、TRW、日本爱信精机、德国博世、德国大陆集团等国际顶级供应商掌门人悉数到场，与吴松进行了深入交流并寻求合作机会，从GS5到GA6、从GS4到本届车展展出的GA8，已经向世人充分展示了传祺世界级品牌的潜质。 吴松不仅把广汽乘用车“世界级品牌”的梦想一次次展望给媒体，还把这种信心和决心传递给自己的团队，分管质量与技术的副总经理古惠南在多次场合都在传播广汽乘用车苛刻的质量观。销售公司总经理肖勇对本刊记者说，“吴总在质量问题上，从不会让步半步。”肖勇有段时间为GS5供不上量心急如焚，但是吴松事先有言在先：“有瑕疵的产品，决不能流向市场，宁可速度放慢一点，也不能把口碑做坏了。” 传祺的质量标准，也开始逐渐被行业公认为本土品牌的最高标准。“世界级的品牌不仅仅是制造出来的，而且还是客户的口碑堆砌起来的。”吴松尤其看重传祺的品质成长轨迹，J.D. Power在2013年和2014年发布的中国新车质量研究报告显示，广汽传祺在参与调研的62个品牌中排名第14位，这一成绩，不但超越了其他所有中国自主品牌，且超越了许多合资品牌。这说明中国新车质量持续大幅提升，自主品牌与国际品牌之间的差距进一步缩小。 广汽传祺是所有品牌中和强大的外资品牌最接近的那个。 “我有一个梦想”吴松总是喜欢把“阻击合资品牌”挂着嘴边，而且他从来不吝啬对传祺旗下的每款产品溢美之词的称赞，本刊记者开玩笑说他这样“担心不担心集团里面广本和广丰的领导有意见？”，吴松的答案简单而直白：“广汽建立在合资公司的基础之上，但是广汽的梦想也是要建立一个属于自己的世界级汽车品牌。” 这也是吴松和广汽乘用车一直以来的梦想，之前，本刊记者几次问他：“希望广汽乘用车在你的任上达到什么高度？”吴松的答案是：“我希望广汽乘用车成为一个世界级的公司，传祺品牌成为一个世界级的品牌。” 虽然传祺已经成长为中国最具成长性的本土品牌，但是吴松一直认为距离世界级相差甚远，对目前中国汽车工业缺乏世界性品牌也深感忧虑，“中国还拿不出一个响当当的，在国际上享有盛誉的知名汽车品牌。”1月初，吴松在底特律车展期间轮番接受全球数百家媒体的采访时说，“我就是要告诉他们，广汽乘用车不仅有实力在北美市场展示自己产品，未来也有能力到这里销售自己的产品。”这次底特律车展上，全球首发的传祺GS4好评如潮。 做一个世界级的品牌，这几乎是每一个造车人的梦想。在世界第一大汽车市场中国，2014年销量排名前五的汽车品牌是大众、通用、现代、日产、福特，全部是国外品牌。“尽管这些产品绝大多数是合资企业制造的国产汽车，但是品牌不是自己的。”吴松说。 福特、大众、丰田和本田，这些一个个声名显赫的世界级的汽车品牌无一例外都具有悠久的历史，丰富的产品线和出色的品牌知名度&美誉度。广汽乘用车和传祺需要做的，不仅是迅速在中国市场站稳脚跟，而且必须要具有和这些强大的外资汽车品牌相媲美的产品力和质量。 当初，吴松被广汽招揽到广州的时候，他刚刚从冶钢最年轻的总经理位置上离开，从他开山辟土去南沙接手一片芭蕉地的广汽丰田发动机项目到2008年接手广汽自主，吴松每一次接手的项目，用他自己的话说“都是开疆辟土的活。” 从2010年产品推向市场到2012年才正式发力，从一款传祺GA5到如今五款产品布局，广汽乘用车的每一步努力，都在把本土品牌的成长推向一个新的高度。 这家目前国内品牌中单一车型平均售价最高、品牌价值最高和IQS排名最高的本土品牌，将在今年向年销售20万辆的门槛迈出坚定的挑战，这不仅仅是广汽乘用车连续三年50%增长之后的再次飞跃，在当前整体市场趋冷、周遭环境愈发恶劣的时候，传祺的实力能不能支撑广汽乘用车人的雄心，吴松和他的团队能不能突破重围，市场将给出答案。 再进一步，不仅是一个本土品牌的再次对自我的超越，更是中国汽车真正突围合资品牌围剿的坚定一步。【END】 |
|
|
