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移动互联网时代，全媒体时代，发声已经不仅仅是传统媒体的特权，个人和任何合法的机构，都可以在这个时代发声，以微信微博客户端官网等为代表的一系列渠道，每个人都可以自由的发出自己的声音。 医疗自媒体的力量也越来越强大，尤其是在成立医疗自媒体联盟之后，自媒体人抱团互助，一起学习成长，成为中国新媒体领域开出的一朵奇花。新媒体的力量强大，应该要慎之又慎，应该要认真对待，应该要善用自己的话语权。以前发个新闻，搞个宣传，做个推广，要去电视台或报纸，可能没有关系门都摸不到，求人无路，现在你可以自己发声了。 有了话语权，我们用好了吗？其实不然。 一日有人在医疗自媒体联盟的群里发了一个截图，是某院官微后台的一句留言：“为什么把一个对外公布的公众号办成一个医院内部的新闻共享频道呢？公众号内容更多的是应该提供各种知识与信息不是吗？” 很多人以为只要医院开了微博微信就是进入了新媒体时代，拥有了话语权，其实事情远远没有这么简单。 首先一个问题是，辛辛苦苦写出来的文章，为什么阅读量很低，为什么别人家的文章经常10万+的阅读量呢？自己的文章阅读量十分惨淡，甚至是惨不忍睹呢？还有些可能根本不关注流量，只要文章往微信上一发，就算完事了。为什么没有人看呢？只有一个原因，那就是还没有受众意识，没有从受众的需求出发，完全是自己一厢情愿的传播自己认为重要的信息。 第二个问题是，一位有了新媒体就有话语权，但是当医院真的需要话语权的时候，我们却有不能很好的发声，及时的发声，有效的发声，甚至于错误的发声，导致事情越发难于收拾。甚至于好事还会变坏事。 第三个问题是，我们医院本身的自媒体不够强大，没有足够的影响力，遇到需要发声的时候，发不出声，或者发出去的微弱的声音被铺天盖地的各种网络信息所湮没。 第四个问题是，我们还有人没有进入新时代，没有了解新媒体，没有新媒体思维，还在用传统媒体的思维来思考新时代的新问题，当然不会得到受众的欢迎。 善用手中的话语权 几个例子值得参考，可以关注以下的公众号查看其文章风格。 深圳卫计委官微，深圳市卫计委的官方公众号是一个非常open的公众号，首先附带有不少功能，方便群众，他有粉丝也主要是群众，但还有医务人员。接近大众需求，紧跟热点话题，犀利解读政策，卫计委的号也就关注过这一个，文件要求关注的不算啊。关键还有一点，人家的文风，文风，文风很现代，是现代人的风格。这得益于其高层领导的支持和一批优秀的段子手。 卫生计生文化推广平台，认识这个平台是因为流感，一篇《科普漫画：流感到底是什么东东？小编看完已笑趴在办公桌上》。流感来袭，万众关注，非常及时且有深度的科普漫画，瞬间在朋友圈刷屏。平台本身就是拓宽优秀卫生计生文艺作品制作和推广渠道，吸引文艺工作者投身卫生计生题材创作。也算是做好了本职工作。你不亲民，谁看呢？ 华西医院公众号，有130多万粉丝，大多数来自四川，他们的文章接地气，受众绝大多数是四川人，所以文章直接是四川方言，四川人喜欢的不得了，爆款文章太多，随便推一篇都能火，他是服务号，每周一次，每周都会有好文章。有人说好的文章，就像一盘菜，首先卖相好，大家才想吃，其次，尝一口，确实味道不错，才会吃下去。如果仅凭卖相好，标题好，应该做不到持久爆文。应该是标题和内容都把握的不错。华西医院的公众号，确实是一盘好菜。当然华西的新媒体宣传不仅仅是微信公众号，还有微博矩阵，以及各种媒体组成的一个大系统。 东阳市人民医院公众号，县域医院微信排行榜第一名。知道这个医院公众号是在一次培训班上，同时被邀请一起讲课，知道这家医院是县域医院排名第一名的，东阳市83万人口，他的粉丝有30多万，超过三分之一的人关注了，这是一个多么庞大的人群啊，他在当地的影响力超过所有媒体。他的文章也是很有特色，更重要的是有一套出好文章的机制。公众号增值服务很多，很方便患者就诊。 优秀的例子还很多，不能一一列举。 医疗新媒体，如何产生战斗力，产生竞争力呢？ 曾听中国医疗自媒体联盟顾问团专家、中国传媒大学媒介素养教学与研究中心副主任李颖，讲授《新媒介环境的新观察》，讲了对于新媒体运营的三个重要的关键点，首先是定位，其次是队伍，再次是受众。我深以为然。 1.定位。 现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。首先要明确自己的定位，我是谁，我为谁服务，我的文章写给谁看，谁是我们的受众，我们的提供什么样的内容。 这里回到了开头说到的后台留言，公众号，公众号，是公众的，不是小范围的，公众号不应该成为医院内部新闻共享的频道，公众号应该提供给受众价值，传播有价值的内容，提供各种知识和信息，让受众真正的受益。 公众号应该定位在自己的专业领域，把自己最拿手的内容做好，比如分享自己专业领域的科普知识、专业知识、医院故事、患者故事。当然做的好的公众号现在还具有了更多增值服务，比如可以预约挂号、诊间支付、报告查询、患者满意度等，这些增值服务提高了受众的粘性。 2.队伍 新媒体的运营一定不是一个人在战斗，必须有一个团队。单兵作战必然是力量很小的，必须集团作战才有竞争力。 首先是要有一个懂新闻，了解传播规律的领导，带领大家朝对的方向走。如果领导没有新媒体意识，用过去的方式生活在现在的媒介时代。那肯定是不行的。这样的媒体必然是无法获得受众喜欢的。上面举的四个例子，无疑都是这方面的典范。 其次是要有一支能说会画会讲故事会写段子的专业科普小分队，把生涩晦暗的医学知识，管理知识用人们喜欢的方式展现出来。面对流感的惊慌失措，卫生计生推广平台及时的萌到家的科普漫画在朋友圈刷屏，起到了很好的科普作用，看过的流感介绍无出其右者。 再次还要有一支爆料团队，这其实是医院的所有人，都有义务来爆料，发现身边的感人的故事，发现身边有趣的事情，发现身边需要科普的知识点，把料爆给写作小分队，或提供基础素材，让他们去发挥。所以医院营销也好，医院宣传也罢，医院文化建设也好，是一个全员参与的过程，不是某个人，某几个人的事情。东阳市人民医院其实在这块做的很到位，他们有一套爆料机制，让医院的官微随时有贴近患者需要的好素材，让关注者随时能够获得由价值的信息。类似的宣传机制我也做过完整的方案，只是我的方案在电脑里，他们的方案在现实中，现实中的方案也成就了他们县域医院排行榜第一名不可撼动的地位。 3.受众意识： 读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。要顺应互联网发展大势，勇于创新、勇于变革，利用互联网特点和优势，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新，努力实现医疗新媒体创新发展。世上最难的两件事：把别人的钱装在自己口袋，把自己的思想装进别人脑袋。 作为医院的新媒体也要研究我们的受众在哪里，我们的受众是谁，我们的受众需要什么，喜欢什么，我们应该给他们什么，我们能够给他们什么。而不是说我们把自己认为是新闻的东西强加给受众，就算我们确实认为好，也要换一种思路，要迎合新兴受众的口味和需求。 对新媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。首先一定要靠谱、科学、权威的科普；其次要有意思、有趣，语言通俗易懂，进行科普化的表达“说人话”；最后，如果能令人感动、触动人的灵魂更好。受众绝对不会喜欢冷冰冰硬邦邦，没有温度的医院新闻。 南通大学附属医院品牌宣传部主任施琳玲深谙媒体运营之道，带领一个优秀的品牌建设团队打造了很多优秀的文化案例。用最时尚的语言建立医患对话的新渠道。不论是科普还是应对危机应对，都做得非常出色。重要原因就是受众意识。 有些医院新闻其实也有故事有料的，但语言风格不符合当下年轻人的阅读习惯。再说标题，也是很正规很书面化的语言，这样的标题，受众基本上看一眼就掠过，不会打开看。华西医院宣传部门负责人廖志林老师说过一句话，我很喜欢：用人民的语言来科普。 医院营销是什么？传递价值。什么是价值，如何传递价值，如何创造价值，下一篇再说。敬请期待。 本公众号文章皆为个人观点，不代表任何单位或部门，部分转载均标明出处。平台致力于提供有价值的原创医管资讯，愿与关心医院科学管理的朋友，一道学习，共同进步，推动医院管理职业化发展。关注公众号有礼了，全套《医院管理学》课件免费送。 欢迎加入医管交流qq群 428453416（备注“姓名+单位”）。免费下载1G医管资料。欲加入医管微信群可加微信号she_de13（备注“姓名+单位”）邀请。 据说文末的广告也很精彩。戳一下。 |
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