 文 / 何寒秀 编辑 / 斯问 3月5日，微博发布2018年第四季度及全年未经审计的财报：2018年第四季度净营收4.819亿美元（约合人民币32.3亿元），同比增长28%。  2018全年微博净营收17.2亿美元（115.3亿元），较上年度增长49%，净利润5.718亿美元，较上年度增长62%。  用户方面，2018年12月的月活跃用户数较上年同期净增约7000万，达到4.62亿，其中93%为移动端用户。2018年12月平均日活跃用户数较上年同期净增约2800万，达到2亿。 作为“两微一抖”中最早出现的产品，微博的第一批用户已经到了注册的第十个年头。在这十年中，微博先后接受过来自腾讯微博、微信、头条、抖音等下的挑战书，杀死微博的言论每隔一段时间就出现在大众视野。 这样的言论自然营造出了外界风声鹤唳，微博风雨飘摇的危机感。活下来的微博，已算不错，甚至比一些公司活得还好。 从时间长度来说，微博是个值得研究的内容平台范本，这种价值，绝非两年三年的产品可比拟。那么问题来了，微博十年，真正的对手是谁？ 微博的诞生与第一次陨落 2014年4月，微博从母公司中拆分出来，单独在美国华尔街敲钟上市。CEO曹国伟风光无限，不无骄傲地表示，微博有1.438亿的月活跃用户，估值应在50亿美金以上，单个活跃用户价值50美金-100美金。 现在提起微博，大部分人的认知已经没有歧义。2014年，新浪微博正式更名微博，从此腾讯微博、网易微博、搜狐微博之流，都告别了这一战场。  新浪决定做微博的时候，陈彤任职新浪总编辑，开会动员时他说“微博做得好可能接近甚至超过Twitter，做不好也不会比博客差”。微博早期被视作轻量博客，后来字数逐步减少，不超过140字，短小、记录、随性是它的特性。 这一时期的微博沿袭博客道路，坚持高知（高级知识分子）、名人的发展战略。任志强、薛蛮子、韩寒、李开复、姚晨等一大批“种子用户”成就了微博，微博也大方地向他们回馈了粉丝。草根用户信任并且关注大V，微博有了根源上的爆发。 不过这一招并不是谁都能学得去的。张朝阳也意识到高端用户、舆论领袖、明星、各行牛人有巨大的爆炸力，2010年11月15日，他在搜狐上海办公室，当着一大堆记者的面，给王力宏打电话邀请他在搜狐开通微博。可时至今日搜狐微博依然不温不火。 这要得益于新浪强大的媒体基因。早在做门户时，新浪聚集了一批出身传统媒体的骨干记者。记者将积累多年的人脉资源无代价地转移到微博上，完成了微博人脉资源变现。 早期的微博被视为一个颇为高级的舆论平台，不少学者坚信微博能够改变中国的舆论场，来自底层的声音也能引发舆情震动。 然而，微博对敏感问题的热情和名人观点的放大，引来了监管关注，时政大V随后纷纷离场，留下一堆头衔和头像仍挂在上面。 这是微博的第一次危机。内容缺失，种子用户流出，追随者也逐渐转场。自2013年起，微博的网民使用率由54.7%降至2015年的33.5%，自由落体式的突变，引发了微博陨落的言论。 错失的无线时代 微博的这次危机引发了内部管理架构的地震。 2012年9月，新浪董事长汪延卸任，曹国伟成为新浪历史上第一位董事长兼CEO，彻底掌控新浪。  2012年底，新浪和微博的高层在北京香山召开例行会议。几天后，曹国伟宣布组织架构调整，其中最重要的变动是负责微博PC端的彭少彬被调去产品创新部门，负责移动端的王高飞全面掌管微博；原本负责销售的杜红执掌新浪门户，之前掌管内容的陈彤需要向她汇报。 这场调整释放了两个信号：一是“移动优先”，PC与无线统合成一盘棋，避免内耗；二是“去KOL（意见领袖）”，整体内容由时政社会转向便于盈利的娱乐大众。 变化后隐藏着一个真实：微博第一次危机，从表面来看，是大V离场，深层原因却是无线崛起。 2011年底在深圳威尼斯酒店门口，马化腾亲手教吴晓波使用微信。马化腾对吴晓波笑谈“战争结束了”。 这一句“结束”意味深长，曾经被微博逼得手足无措的腾讯，以微信为器，四两拨千斤地化解了危机。 舆论中心被无线逐步瓦解，群众表达的平台多了，大V的力量在减弱。大众接受信息的形式，传播方式都变了，使得信息内容也进行相应的转变。 无线的崛起并非全无踪迹可寻，腾讯借着微信无往不利，手淘崛起，电商进入另一个加速通道。也有没把移动互联网当回事儿，陈一舟选择了蛰伏，直到2013年底才思变，来不及了，最后只落得作价6000万甩卖人人网的下场。 微博手里是攥着无线的门票的，只不过没有及时兑现。在全力发展无线端的前提之下，微博通过与小米、魅族、OPPO、vivo展开合作预装APP，顺利进入了三四线城市，让更多群体成为了微博的新用户。而泛娱乐化的内容，正好迎合这群新用户的谈资。 从2014年下半年开始，微博开始细分出旅游、电影、音乐、搞笑、电商、时尚、股票、汽车、美食、美容、寻医等垂直领域，在内容上有了突破性进展。如此一来，不仅摆脱了政治舆论场的风险，明哲保身，实际上也为变现铺好了路。 但那时候的日子并不好过，从2012年开始，微博开始为资金奔波劳碌，最终在A（阿里）与B（百度）之间游离。 当时百度出价高过阿里，可微博依然选择投入了阿里的怀抱。一个重要的原因是看中阿里天然的变现能力，“最大电商平台”的身份，有利于微博商业化的探索。 曹国伟的眼光没有错，这个金主爸爸在2013年、2014年分别给微博带来4913万美元、1.07亿美元的广告收入，帮助微博挺过黎明前的黑暗，成功敲响了上市的大钟。 至今，阿里依然保持着第二大股东的身份。 十年微博，眼下正靠短视频突围 有了靠得住的金主，变现手段也在变得多样化，但微博能走出这次危机靠的还是直播和短视频。 微博2016年Q1微博广告收入同比增长只有30%，短视频和直播上线后，微博的广告收入大增，到了2016年Q2，微博首次提到拥有着众多明星高管的一下科技，其CEO韩坤认为：一下科技背靠微博不假，但没有一下科技，微博也难以复苏。 现在看来这也不是一句大话，到2017年Q1，微博财报显示广告收入同比增长80%，到了2018年第一季度同比增长64%。 王高飞在电话会议上也表示称，“完成直播业务与微博的融合，也更有助于提升微博平台商业化效率和变现能力。” 直播是互联网人造网红的催化剂。而诸多的网红，是微博紧紧攥在手中绝不放开的生命线。 截至2018年Q2，微博接入合作的MCN机构已经超过1900家。他们主要就是以短视频和直播为途径，“生产网红”。 网红经济下的微博，销售电商广告位，成为了重要的营收来源。大V、明星和网红们持续产出内容，是微博的立足之本。前段时间冯绍峰和赵丽颖官宣，搞得微博服务器瘫痪已经不是一两次了，但从某种意义上说，上微博看这些大V的一手信息，依旧是很多人最先想到的途径。 这些影响力和变现的利润，让微博对直播短视频更加如饥似渴：2018年4月25日，微博故事正式推出“红人招募计划”；5月初，微博上线短视频产品“爱动小视频”；9月14日，媒体报道，微博正在内测视频信息流，加大短视频内容的曝光。10月底又传言上线的酷燃APP。 去年9月26日，微博又宣布与虎牙直播合作，将虎牙游戏直播内容引入到平台，将直播内容生态扩展至游戏直播。  回看微博十年，每一次化危机为生机，都不免一场技术的升级。腾讯重启微视，头条和快手吆喝自己的短视频，百度春晚重金推自己的全家桶，阿里也在加码自己的视频领域，如今各大平台对短视频争夺战如此激烈，不过也是抓住这一内容形式，狠嘬一口风口的滋味。 尽管微博十年发展之路错综复杂，非寥寥数笔就能勾画。然而，内容战争永不落幕，在娱乐至死的时代，形式决定这内容的表达，甚至内容本身。 如果要问微博对抗的谁？不过是滚滚向前的科技浪潮和不断进化的内容形式。至于谁要杀死谁，只是内容创作者们，写出的又一出热闹的好戏。 |
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