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文｜吴羚玮 编辑｜斯问 又是财报季。 大部分财报都呈现出这样的品牌状态： 1.全球关店，销售额同比负增长，率先复苏的中国市场与国际市场的整体颓势不同； 2.品牌线下低迷，与线上增长形成鲜明对照。 耐克、安踏以及斯凯奇的最新一季财报，都是这样。 几份财报中，令人惊叹的是斯凯奇在线上渠道的陡峭曲线——第二季度，其全球公司自营电商业务销售额同比增长了428.2%。 电商帮助品牌们挽回了损失，并在后疫情时期贡献了非常快速的增长：安踏的电商增长率超过40%，耐克最近一季财报显示电商增长率78%。 但双位数的增长，显然无法与三位数，近4倍的增速相提并论。 一般来说，陡峭的增长曲线，往往出现在业务起步期，基数较小的时候。但斯凯奇的电商底子并不弱。2019年，疫情发生前，斯凯奇在线销售额就占整体销售额的36％，比耐克今年30%的数字还要高——事实上，耐克此前给线上渠道设立了2023年完成30%的目标，已经提前三年完成了。 同一赛道上的玩家，数字化条件基本相近，斯凯奇为什么能取得如此迅猛的增长？  折扣，和直播间里的爆款 最强力的增长理由，是便宜的价格。 错过第一季度的品牌，第二季度都在清库存。 被分析师评为“主流运动品牌中最脆弱”的阿迪达斯，疫情前正好在经历高库存、低现金流的周期。急于回收现金的阿迪达斯，在官方旗舰店放出了30多元的T恤和250元的鞋子。折扣攻势的确有用，618活动开启当天，阿迪达斯用时53分钟，销售额就突破亿元。 虽然折扣没有阿迪达斯来得狠，但斯凯奇从疫情开始后，也一直处在促销期。 从妇女节、55购物节、618，再到现在，在天猫旗舰店、京东、微信商城和苏宁各个电商平台，斯凯奇打出了5折或更低的价格。天猫小二透露，在618期间，斯凯奇天猫旗舰店成交额同比增长了71%。 而最近的一场促销活动是这两天的天猫彩妆周——虽然我们看不出斯凯奇与彩妆有什么联系，它还是在官方旗舰店中放出了最高减260元的折扣广告。一双原价500元的男子休闲凉鞋，折后是200元，价格比对折还低。 正价的斯凯奇，价格带在200元-600元之间，在安踏李宁之上，耐克阿迪之下。打折之后，价格落至100元-400元，一脚跨入了安踏和李宁的价格带。 尽管目前没有确切的数字表明428%的增长当中，有多少消费从线下转移到线上，又有多少吸引了其他品牌的粉丝，一个比较确定的事实是，线上销售额增长的另一个巨大动力来自于直播间。 打开斯凯奇天猫旗舰店，销量最高的是一款昵称为“熊猫鞋”的厚底鞋，月销超过2.5万单，比其他产品多了整整一个量级。 事实上，这款名称前面标注着【薇娅推荐】几个字的鞋，多次进过薇娅直播间，原价600多元，直播间卖300元不到的价格。 买家秀中有评价晒出，“比奥特莱斯的价格还要便宜”。   打折是去库存的良药，但当所有品牌都在打折，凭什么就只有斯凯奇突围？  一个下沉样本 斯凯奇是个很懂中国市场的美国品牌。 相比耐克和阿迪达斯更“纯正”的外国血统，斯凯奇在中国找了个合作伙伴，在2007年成立了一家合资公司——斯凯奇中国。 入华前，斯凯奇花了三年多了解中国市场。相比始终将设计研发团队放在美国的耐克，斯凯奇中国也配备了专门的产品设计和研发团队，根据中国消费者的需求调整产品。 随后几年的扩张之路，斯凯奇中国都挑选了非常接地气的合作伙伴。2018年，斯凯奇和温州皮鞋品牌奥康合作，它又先后和百丽国际、王府井，以及川渝地区最大的体育类品牌经销商劲浪体育合作——这些合作方在线下渠道积淀深厚，让斯凯奇迅速铺开店铺。2015年斯凯奇在中国共有1020家店铺，而截至目前，门店数量已超过2621家。算下来，这5年中平均每天都开一家店。 但更大的新机会，来自于下沉市场。2019年，斯凯奇中国CEO陈伟利接受媒体采访时表示，三四五线城市是斯凯奇更大的市场。 2008年，斯凯奇全国最大的旗舰店还在上海最核心的商业地段淮海路，11年以后，斯凯奇将最大的门店开在了沈阳，面积是原来数倍，近3000平方米。此后，它又陆续在金华、青岛等二三线城市开出了单店面积超过1000平米的超级大店。  低线城市，曾经是安踏、李宁等国产品牌们的主要市场。一个名气不如耐克阿迪，也不如安踏李宁的品牌进入这个市场时，只有开超级大店，才能让消费者认识自己。 这些超级大店，往往是当地人全家一站式购物的地点。覆盖全年龄段，既有针对年轻人的D'Lites熊猫鞋，有针对中老年人的健步鞋GoWalk，也囊括了童鞋和服装线。 实际上，过去几年，斯凯奇在健步鞋圈和童鞋圈建立了响亮的名声。 “想到的第一件事是鞋底真软”，「电商在线」随机采访了几名消费者，他们对斯凯奇的第一印象是“舒适感”。 32岁的王珺会定期给父母买一双健步鞋，“价格不贵，一般两三百元，老人很喜欢。” 杨妮则觉得斯凯奇的童鞋很不错，“耐克和阿迪的鞋子好看，但是小孩穿着不舒服，而且容易出脚汗”，她告诉「电商在线」。哪怕在美国，斯凯奇都是排名第三的运动品牌，但却是排名第一的童鞋品牌。 性价比和舒适，让斯凯奇承包了不少家庭的鞋类消费。如果说正价的斯凯奇还会让低线消费者犹疑，但打完5折后的鞋子，价格优势更明显。原本购买国产品牌的消费者可能会希望买一双来自美国加州的品牌，进行一下品牌升级。 天猫服饰风尚事业部的小二告诉「电商在线」，斯凯奇在电商上的迅猛增长在于击穿了下沉市场。从整体的消费人群结构来看，小镇青年占比极高。 疯狂的折扣路线让斯凯奇在电商渠道迅猛增长，但有人也对鞋服行业2008年的高库存危机心有余悸。当时，从国际品牌阿迪耐克，到国产品牌李宁安踏，都在依赖低价折扣路线去库存。但随后几年，阿迪耐克很快重新立了起来，李宁和安踏则一直在深陷品牌价值被拉低的泥沼中。 现在，当斯凯奇和折扣、下沉绑定在一起，它未来的路也不会太好走。  走不进潮流圈 斯凯奇一面瞄准下沉市场，但它始终没有放弃走进潮流圈的野心。 每年，斯凯奇都会和国内顶尖街舞厂牌Caster联合主办BIS赛事，还成立了自己的街舞学院，在国内多个城市公开授课和比赛。 它跻身潮流圈的敲门砖，就是那双常进入直播间的熊猫鞋。这款2013年推出的产品，曾经在韩剧《来自星星的你》中出现而成为爆款。 知乎上一直都有对“斯凯奇究竟丑不丑”的讨论。不少人批评鞋型的臃肿，好在这两年“丑鞋当道”，毛茸茸的UGG凉鞋、厚底老爹鞋、分趾的tabi（昵称“猪蹄鞋”）都一度被推至时尚圈中心，因此笨重的鞋型让斯凯奇在最近几年也有了热度。   但“爆”不意味着“潮”。 一双鞋子或者一个品牌是不是“潮”，判断依据不是有多少明星上脚，而是看它在二级市场的溢价。 在StockX或是得物APP上，不管是Yeezy 350，还是Air Jordan，以及李宁曾经登上纽约时装周的一款“悟道”，价格都比发售价高出了几百乃至上千元。  而在得物APP中，斯凯奇最热门的几款熊猫鞋，价格仅在300多元。相比发售价649元，价格不升反降。潮流地位可见一斑。 走不进潮流圈，一方面或许和斯凯奇熊猫鞋的受众主要是女性有关——她们买一双熊猫鞋，不是为了追求“潮范儿”，而是出于一种实用又微妙的心理：厚底、能增高，还能显得腿部纤细。只是，潮鞋圈的话语权执掌在年轻男生手上，她们不是潮鞋的主要消费者。 事实上，运动品牌很难凭借一个鞋款常青。潮流的轮替中，阿迪达斯的绿尾小白鞋Stan Smith、巴黎世家的袜靴、老爹鞋先后成为爆款。哪个品牌都经历过起落，斯凯奇也没法仅凭一款熊猫鞋就长久地走下去。 另一方面，过去在老人健步鞋和童鞋上的名声，还是在某种程度上压制了它变潮的力量。 斯凯奇宜老宜小的“舒适感”深入人心，但时尚还差点味道。 天猫服饰小二告诉「电商在线」，Z世代年轻人们一直是斯凯奇希望吸引的目标群体，但目前，“它们在GenZ当中的渗透率不高”。 斯凯奇品类过于全的特点，会分散消费者对它的评价：一旦它和老年健步鞋形象挂钩，势必会影响年轻人们对它的观感；而它要是被打上“小镇青年爱穿的品牌”，也会影响都市青年们买它的热情。 斯凯奇依靠打折燃起的一把火，带来线上销售的增长，但这种方式很难持续下去。 被它挤压了市场的国产品牌们，可能会像曾经陷入低迷的李宁一样，需要重塑品牌；对斯凯奇自己来说，折扣虽然让门店在下沉市场的接受度更高了，但已经下沉到小镇青年脚上的熊猫鞋，未来还能在潮流圈找到一席之地吗？ |
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