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去年双十一直播带货发力，淘宝主播李嘉琦、薇娅大出风头。 今年疫情让直播带货风头更猛，越来越多的商家、媒体以及政府不在直播带货，就在直播带货的路上。 然而，有行家预测直播带货只有半年的风口期，看来泡沫要破了？ 一、现在做直播带货还能带得动吗？ “在2020年，不看直播，不做直播，那就是白过了。”财经专家吴晓波在“新国货首发”直播中还信心满满说了这句话。第二天，数据出来了。观看人次830万、最高同时在线4万，客单价695元，交易金额2200多万元。再接着，网上出现了一个截屏：一家乳业公司在他的直播上只售出了15罐三段奶粉。 业绩惨淡，直播进行到一半的时候，吴晓波才意识到，涌进直播间的人更多的是为了买东西，而不是来听课。他把大家喊成“同学”，其实，他们是“宝宝”。吴老师反思起来。看来吴老师是走错门了，错把商场当课堂，又岂止吴晓波一个？更多的人不是玩直播带货，而被直播带货玩死。 机场、高铁站关于“新国货首发”直播的广告 三万字的《新国货白皮书》 在直播的风口上，泥沙俱下。2020年的前两个季度，受疫情影响，大量以线下销售为主的商家也加入了电商直播大军。他们以为自己抓住了“起死回生”的灵丹妙药，而真实的市场却残酷得多。“我们和小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一看退货16单。”北京某企业没想到带货效果这么差，看来粉丝已不再为明星带货买单了。 据说现在做直播带货的大多都赚不了什么钱，倒是做直播带货培训还能赚钱。那么，如今直播带货还能不能？如果要玩该如何玩？我们需要冷静而理性来分析。直播带货，规范的称谓应该叫直播电商，这是一种把营销与销售捆绑在一起的一种新的电商模式。直播电商看似进入门槛很低，其实里面的东西多得呢？仓促上阵的结果往往是：没赶上风口，却落了个“一地鸡毛”。 直播电商的整个业务链条分为前、中、后台。主播只是在前台，也就是面对用户这环，而他/她需要做到的就是按照策划好的商品台本、直播台本来，有技巧地服务好镜头前的用户；中台要有商品台本的策划能力，以及在直播过程中与用户互动，当然，也包括一些辅助性的工作，比如：摄像，打灯、收音、场控等；后台主要就是两个事情：第一个叫用户运营体系，包括用户服务以及用户运营怎么做？第二个就是供应链的管理体系，包括供应链怎么谈，怎么引入，怎么保障品质，售后发货等。 看起来很清楚并不复杂，在操作起来却很有难度。就说前台，请一个有流量的网红主播带货，但如果中后台不给力，光是一个坑位费就能把你坑死。所以说，如果不是有相当实力的电商企业是玩不转整个产业链的。媒体、小公司只能进入链条中的某个环节，如果在某个环节中有较强的专业和实力，拥有自己的核心竞争力的话，那么分一杯羹也不是不可能的。 直播电商要入场先问问自己有没有满足如下的入门条件： 1、优质的货源和供应链。寻品和定价要合理，直播带货首先是你能否提供给客户性价比高的货品，同时有稳定良好的供货渠道，以确保不会出现供不应求的被动局面。 2. 有专业的电商运营团队。主播定位要精准垂直。往往是草根出身的主播，跟粉丝会没有距离感。专业的运营可以引流更多的用户来直播间，专业的策划可以留住在直播间用户，专业的客服可以处理一切用户的问题，让产品售后无后顾之忧。 3. 场景化描述，高频的更新。营销要具备连续性，高频的更新更有利于养成消费者的观看习惯。想要做好这行，方方面面都需要投入，想要零投入是不可能的。 4. 顺应平台规则。不同直播平台拥有不同的规则，在“百家争鸣”的直播时代，需要把握各家平台规则。同时要确保足够的资金储备和投入，人、场、平台账期、推广费用等等很多环节都需要有资金。 5. 用诚信给带货保驾护航。直播带货考验的是诚信，比如产品走预售，那么你的选品、发货、售后等需要第一时间做出答疑解惑。直播带货是把双刃剑，量大与质优往往难以兼顾，化解矛盾的办法唯有诚信待客利。 具备以上基本条件你就可以入局了，入局后你最需要做的就是坚持。在达到盈亏平衡前，在资金、团队稳定性上都需要能够坚持下去。这时候心态很重要，你要不断地去解决各种难题。 当下直播电商要解决好两大难题：第一个难题是如何保持品牌价值与“接地气”之间的平衡。比喻请明星不是不可以，但一定要接地气。第二个难题，则是如何保证货品的质量。如果退货太多还能折腾出啥？直播带货这个风口，并不是冲进去就能起飞，盲目进场可能会遇到“车祸现场”。但能否抓住风口，始终取决于自己的内功。要在直播电商风口中不折戟沉沙，你需要苦练内功。 直播电商要不要进场？取决你的实力和判断力。有专家指出直播电商有三不做：第一，不靠近优质货源地和集散地不做；第二，没有业务公司聚集的地方不做；第三，没有真正懂行业和有资源的运营团队不做。直播电商当下最为诟病的有两大缺陷，一个是一味靠“低价”策略吸引用户，一个是部分直播供应链的产品存在伪劣低质的问题。须知当今直播电商已过了粗放型的1.0阶段，正在进入更加专业更加创新的2.0阶段。 二、在贴身肉搏中如何乱中取胜？ 央视曝光“直播带货”造假乱象：百万直播坑位费，坑惨商家！主播在为商家直播带货时，一般收取佣金和坑位费。坑位费是指商品露出的费用，而佣金则是根据销量抽取一定比例的提成。不同级别的主播坑位费差距很大，从几百元到几十万都有。多位尝试过直播卖货的商家在与主播或经纪机构合作时，最常遇到的是直播效果远不及预期。难道所谓“坑位费”就是坑害大家的钱吗？ 直播带货到底有多少难逃的坑？至少有四个：1.疑似注水的直播带货数据；2.中腰部达人带货效果并不理想；3.天价的主播坑位费（下图）；4、无处维权的消费者权益。因此，我们应该清醒的看到直播将成为标配，但不会成为主流。低价模式是在赔本赚吆喝，万亿电商直播将迎来洗牌。据新媒体发展蓝皮书披露：一线主播收入走高，成为头部难度升级。那么，能不能不要头部主播呢？ 一位做直播带货的老总告诉我们：直播是渠道性质，相等于实体店面的货架、堆头和店面促销。是展示作用，还是销售作用，不决定于直播，决定于商品和内容。这个是我们这段时间实践后的看法，所以我们现在精力主要在后端的内容和商品供应链，以及售后服务，至于前端怎么直播，谁直播，都不太重要。比如我们今天做一批9.9元的原产地水果包邮，那基本上找个形象不太差，口齿伶俐一点的人，临时上去播，效果比名人也不会差太多。反而是直播后的客服和社群，会花很多精力。 我觉得他说的有一定道理，后端的内容和货品供应链确实很重要，但前端也不可忽视。那是不是前端换上形象标致、能说会道的主播就行了呢？许多媒体就是选用节目主持人，甚至是名主播。我们可以把直播间看作是商店，你光把货摆上货架还不行，没有人进到你的店里，你对谁吆喝呀？或者即将偶尔进来瞧瞧的人也未必下单。因此直播电商与传统电商有一定很大的区别，就是要懂得“种草”。 “种草”是一个网络用语，也是许多年轻人爱用的流行语之一。种草一指“分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望”的行为，或自己根据外界信息，对某事物产生体验或拥有的欲望的过程；二指“把一样事物分享推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的行为，类似网络用语“安利”的用法；三指一件事物让自己从心里由衷地喜欢。直播电商已从“人找货”发展到“货找人”。如何找人（消费者）？这里面学问大着呢。所以说，现在的直播电商也叫社交电商和导购社区。在佛山，正是把线下的企业导购变成线上的带货主播。 前期的推广和预热，前端的导流、达人资源、私域流量的收集也很重要。因此往往是短视频种草+直播带货（拔草）。前后端的运营一定要链接好才能实现转化。直播方与平台方是一种互动关系，你有一定的流量了，平台就会根据算法给予相应的流量支持。在平台上没有无缘无故的爱。 当然，平台也会青睐品牌、公益这些有影响力的直播电商，因此这些影响力可以提高转化率，但也要一定的流量基础，否则也是不能可持续发展的。这里介绍一下近年社交电商领域的一个高频新概念——私域流量。私域流量是和公域流量相对的一个概念。私域流量则是企业或个人自主拥有的、免费的、可以自由控制、多次利用的流量。比如微信公众号、微信个人号、自已的APP等。公域流量简而言之就是一个公共区域的流量，是大家共享的流量，是各个流量平台，比如微博热门、抖音、快手等；不属于企业和个人，需要的话就要花钱买。 随着互联网行业的竞争已经到了流量红利消失的下半场，获客难度不断增加，流量也越来越贵。打一个简单比方，公域流量和私域流量就是公共海洋和自建鱼塘的关系。如果你没有头部主播那样的议价能力，那么深耕私域流量也是一种明智的选择，就是建好自家的鱼塘并把鱼养好。与此同时，质优比低价更重要，而诚信是直播电商可持续发展的命脉。 目前由于监管滞后，直播行业没有门槛，主播素质良莠不齐，致使三俗充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障，成为消费者投诉重灾区，网红经济爆发式增长带来的诸多问题日益凸显，亟待规范。所幸的是《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》即将出台，依靠法律法规的及时规范和监管的严格执行，直播平台、商家、主播以及消费者等各方主体都应参与到依法治理环节中来，共同呵护直播带货行稳致远。 随着大量商家、主播的涌入，淘宝直播、快手、抖音的红利基本已经消失，流量成本攀升，最终商家们又走上斥巨资买流量的路子，这是不能承受之重。而刚刚起步的B站、拼多多等或许还有机会。有人说留给商家和主播的时间不多了。也有人说直播电商的上半场是网红出圈，下半场是内容为王。到底是怎么样？下一篇文章我们再分析和预测。 三、直播电商2.0，是知难而上还是刚好就收？ 互联网平台的一场混战就在六一八前拉开帷幕。巨大的流量与变现机会让各个平台围绕着直播带货，贴身肉搏；买家徘徊在各个直播间，寻求推荐与优惠；而商家也锚定直播间里的露出位，借以销售和宣传。一次直播下来，商家的盈利往往不尽如人意。薇娅的经纪人古默说，商家对薇娅直播间是「又爱又恨」，因为被选中销量肯定不错，能赚钱。恨是费这劲，可能也赚不了多少钱。 疫情刺激了直播电商的发展，所有行业涌入，瞬间变得火爆。淘宝之前一直是怀柔政策，有钱一起赚，如今立在直播电商的潮头，放眼望去，四面来犯，都是敌手。在各方争抢主播与品牌，埋头想在内部做大GMV的时候，原本「佛系」的快手，找到近年稳健的京东，迈出了合纵连横的步伐。字节跳动在六一八前夕成立电商事业部，提高了电商的战略地位，我的研究生也调到直播电商部门。 直播电商的红利期已过，消费者总时长是固定的，电商直播盘就这么大，随着各赛道超级玩家的进场，直播电商到了需要升级换代的时候了。也就是说，直播电商从1.0进化到2.0。然而，直播电商2.0又是一种什么样子的呢？虽然它还没有固化成一种模式，但已呈现出以下主要六大特征： 一、随着5G时代的到来，“直播+”造就了万物皆直播的景象。电商生态将进一步产生变化，直播形态变得更加多样化，商业模式变得更加多元化。直播电商的内涵与外延也在发生改变，我们需要重新定义直播电商。 二、直播电商的外延也在不断延伸，从直播带货到直播服务、直播政务……直播X，网络直播将进入各个行业和各个领域，无直播不传播，无电商不产业，直播正在改变国人的生活方式、社交形式和和消费习惯。 三、连接一切，直播电商变成社交电商，直播电商参与各方形成合纵连横的竞合态势，没有一家平台可以独步天下，也没有哪家企业能够独自建立整个产业链，直播电商也是一种关系经济和破圈之旅，非零和博弈成为新常态。
四、直播电商将从规模经济转向范围经济，从薄利多销到深耕垂直，中小型企业和媒体要有所为有所不为，各家都会选择在自己擅长的领域并力求做得更加专业更有效益。同时虚实结合，线上线下联动，直播与非直播并举，做大更要做强。 五、媒体直播电商已成为推动媒体转型的试金石，当前媒体电商不一定能带多少货，重要的是让媒体人学会经营，同时可以在公益直播和品牌直播上有所作为。直播电商既是内容零售也是内容批发，媒体电商的下半场是内容为王。 六、直播电商逐渐成为一个成熟的新业态，不仅形成完善的体系和产业链，而且向智能电商发展。主播、运营总监、数据分析师等主要岗位将实现职业化，同时衍生各种配套服务。直播电商已成为影响中国互联网发展的结构性力量。 从这些特征和变化可以看出直播电商未来发展趋势：1、推动中国经济增长的产业发展，直播电商的发展带来传统产业链的变革，倒逼上游制造业和企业传统经营模式改变；2、促进中国互联网升级和创新，直播电商成为互联网的连接器和转换器，促使商业互联网与产业互联网并驾齐驱；3、推动传统主流媒体的转型，直播电商将全面改造媒体运营思维和人才队伍。 直播电商2.0应该是一个健康持续良性的发展阶段，直播电商也给互联网治理带来新的挑战，促进相关法律法规的健全和完善，直播电商2.0不仅给我们带来更多的效率和效益，还应该给我们带来更大的安全和信任。与此同时，也对直播电商运营者提出更高的要求。对此，你准备好了吗？直播电商下半年的大洗牌是必然的，如果你还想迎难而上，我们一起来探讨吧？ 谭天的文旅世界 头条号东行漫记
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