【原】格力电器：上半年业绩不佳，董明珠亲自直播卖空调

9月28日、30日，格力电器全国巡回直播走进山东德州、临沂，董明珠直播带货分别完成22.2亿元、52.8亿元的销售额，山东两场直播创下75亿元销售额。其实早在今年4月份格力电器就开始直播，探索并推广新零售模式。董明珠都直播卖空调了，难道格力真的沦陷了？

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疫情冲击下

上半年业绩确实不容乐观

2020年上半年暖通空调市场受新冠肺炎疫情冲击明显下滑。根据奥维云网（AVC）数据，上半年国内家用空调零售量同比下降14.3%、零售额同比下降26.9%。受疫情影响，2020年上半年格力电器实现营收695.02亿元，较上年同期下降28.57%；实现归属于上市公司股东的净利润63.62亿元，较上年同期下降53.73%；经营活动现金流量净额-45.18亿，同比下降127.45%。

分行业来看，格力电器今年上半年制造业营收497.12亿，同比减少40.35%；而占比不足三分之一的其他业务营收197.9亿，同比增长41.763%。查看年报可知：

 

格力电器主营业务（制造业）收入下降，主要是因为疫情防控期间外出活动受限，空调终端市场销售、安装活动受到影响，消费需求减弱。因此，“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，实施积极的促销政策。

 

其他业务收入同比增长41.73%，主要是大宗原材料集采销售等增长所致。格力电器股票（000651）利用集团规模优势，对大宗原材料进行集中采购，再销售给上游配套供应商满足他们对大宗原材料的需求，从而达到有效控制采购成本、保障原材料品质、制造优质产品的目的。

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业绩不佳，但市占率第一

研发能力强

疫情影响的是整个空调行业，因此不止格力业绩不佳，美的集团2020年上半年亦是如此。美的上半年营收1390.67亿，较去年同期下降9.56%，归属于上市公司股东的净利润139.28亿，同比减少8.29%。虽然这样来看，在业绩都下滑的上半年，美的似乎比格力要体面一些，但格力电器市场占有率仍是第一。

2015—2019年格力空调在国内市占率由28%提升至32%，始终高于美的保持第一。根据《暖通空调资讯》发布的数据，2019年格力中央空调以14.7%的市场占有率稳坐行业龙头地位，实现国内市场“八连冠”。在2020年上半年，格力中央空调以14%的市场占有率继续领跑国内中央空调行业。

根据国家知识产权局披露的数据，在2019年我国发明专利授权量排名前十位的国内企业中，格力电器以1739件的专利授权量位居第六，2016年、2017年、2018年、2019年格力电器连续四年进入全国前十，稳居家电行业第一。截止2019年底，格力累计申请专利63956项，其中发明专利31500项。

 

研发代表创新，创新创造未来。格力电器股票（000651）拥有全球最大的空调研发中心，拥有4个国家级研发中心，15个研究院，900多个实验室，1.4万多名研发人员。作为空调界的“双霸”，格力与美的的竞争一直在继续。两家企业的研发投入似乎也在较量，2017年至2020年上半年二者研发费用率呈现“你追我赶”的现象。2019年格力研发费用率仅有2.97%，此时美的已达3.46%；今年以来，格力加大研发投入力度，研发费用率一举超过美的，高达3.56%。

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格力未来仍需努力

1、过去的优势成为现在的劣势

 

几年前，格力强大的经销商体系是其护城河之一，经销商制度确立了格力在线下销售网点的优势，可以和苏宁、国美的家电连锁渠道抗衡。然而这也导致格力顾及线下经销商的利益，渠道转型进程明显落后，线上渠道销售占比低，线下渠道扁平化落后。而格力想要实现渠道扁平化至少需要2年。原因如下：

 

（1）格力短期内强推扁平化、直播模式，危害了线下经销商的利益，矛盾冲突严重。例如 2020 年 8 月山东大量经销商、专卖店转投美的。

 

（2）格力目前数字化能力（信息系统，ERP 系统等）、仓储物流能力还不成熟，无法在短时间内一步完成。线上渠道——“董明珠的店”设立时间短，用户量少。

2、机遇与挑战并存

 

2012-2015 年是传统电商平台低成本流量时期，格力错过了互联网转型的第一个窗口期。近年传统电商平台的获客成本不断上升，此时转型线上必会困难重重。好在2019年直播的快速兴起又带来一波线上低成本流量的红利，也成为格力线上转型的大好时机。

 

2020 年国内疫情突发，线上渠道的重要性日益凸显，格力积极利用直播带货进行线上转型。4月24日格力董事长董明珠女士第一次直播，成交额仅有23万！故事到这里才刚刚开始，第二次成交额3.1亿，直接扭转了局面，6月18日董明珠第五次直播成交额高达102.7亿，直接秒杀各路带货主播。今年以来格力直播累计销售400多亿，董明珠在直播期间透露，今后格力董明珠微店将与线下三万家专卖店结合，实现线下体验、线上下单，全国统一价格、配送和售后服务。

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总结

贝壳投研（ID:Beiketouyan）认为，格力短期面临的问题主要是渠道扁平化不足、产品多元化受限，但这些问题随着高瓴资本入主格力都会得到很好地解决。此外，格力目前正在进行回购30-60 亿元，计划推出大规模股权激励，这样格力管理层与中小股东的利益将趋向一致，有利于激发企业活力。

10月9日下午，天津市委书记李鸿忠与董明珠、银隆新能源股份有限公司总裁赖信华一行会谈交流。李鸿忠表示，希望格力电器、银隆新能源紧紧抓住京津冀协同发展机遇，发挥品牌、技术等优势，加大在津投资力度，共同推动新能源、智能制造等产业发展。这对于格力来说是个机遇，同时格力具有品牌和产业链一体化优势，仍然能支撑其继续硬气！（ty015）

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