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导读：本公众号专注于优质上市公司基本面分析和价值投资理念传播，我会尽量去分析一些估值在合理区域的股票，但有时候找不到这样的公司，只好分析一些在高位的股票，此类文章仅仅是作为分析公司的一个笔记，以便隔段时间有记录可查，对于这种类型的股票，大家千万不要买，如果是离买点不远的股票，我会在文章结尾明确说明可买入的估值。
今天分析一下小熊电器，是我去年买过的一家公司，今年上半年已经卖出了，我在今年5月份的文章中简单聊过，可以看下面的文章： 经过将近5个月的调整，我认为接近买点了，文章末尾会给出买入的估值和价格区间；但我建议大家认真看完文章，对行业和公司有一个全面的了解，不要只是看个买点价格，那样你是捂不住好公司的。 一、家电行业现状 家电分为白电、黑电、厨电、小家电，至于什么叫白电黑电，不知道的人自己去百度，能百度找到答案的问题就尽量不要问别人。 白电是典型的长周期耐用消费品，而且国内市场已经基本停滞增长，所以企业之间的竞争就是存量市场竞争，异常血腥，大家还记得去年格力和奥克斯之间的较量吧，董事长亲自上阵公关，这也是没办法急红了眼。 而美的由于很早就布局线上和海外市场，靠这两个市场的增长支撑着，业绩还过得去。所以，以后若干年白电的竞争格局都不会太好，这个行业不能在高估值的情况下买入，对于我来说，白电股票超过20倍PE我是不会买的。 小家电这个细分领域就舒服多了，目前国内的小家电市场仍然能保持两位数的增长，增速远高于白电，2019年小家电市场规模达到4015 亿元，同比增长13%，2012-2019年 CAGR 为13.32%，预计未来4 年内持续受益现有产品的渗透率提升与新品类挖掘，行业多元化、长尾化特征持续贡献增量，2023年小家电市场规模将达到6000 亿以上。 2020上半年由于疫情的影响，小家电行业线下销量下滑38.5%，但线上销售同比增长25.4%，总体销量同比增长6.5%。 而且，小家电也是可以拓展海外市场的，全世界的需要是一样的，不存在地域需求和文化等方面的差异，海外业务的拓展可以通过OEM/ODM的形式开展，时机成熟后也可以主打自有品牌，近几年新宝股份就是一个很成功的案例。 总之就是，小家电的天花板远高于白电，从成长性的角度来说要远好于白电，当然，这个领域没有什么深的技术壁垒，销售渠道也没有美的、格力这类公司稳固，所以业绩的波动可能会大一些，但我相信，只要整个行业处在景气阶段，短期的波动是不用担心的，长期向好就可以。 说到这里，肯定又会有人会说这玩意没什么护城河，要是家电巨头进入这个领域怎么办？其实这就涉及到对商业的理解问题了，即便家电巨头要进入，也没有什么绝对的优势，并不一定干得过像小熊电器这种小公司，因为创意小家电靠的就是不断挖掘新的需求点，对市场的反应要非常及时，生产方面可能变化也会非常多，大公司并不擅长这一点，并不适合频繁变更生产线，大公司的优势在于品牌和渠道，更适合销售单品价格高的产品。 二、小熊的崛起 大家知道，我分析公司一般都是先看财务，财务合格的话才再看业务，但关于小熊电器我不想说财务了，因为90%的营收来自于线上，线上的消费者都是个人，一手交钱一手出货，现金流不可能差，这就是生意模式决定了财务状况，大家有兴趣自己去看财务。 多品类、低价格、短周期的内在属性决定了小家电的生意逻辑更加快消品化，战略上要更加注重消费者需求体验与品类拓展，而这正是小熊电器的一贯执行的业务发展路线，如果说小熊最大的优势的话，那可能就是“创意”两个字了，功能和造型方面都是满满的创意，把家电做的很温馨和文艺。 这主要是因为公司的董事长对于这个行业有深刻的理解，董事长李一峰毕业于哈尔滨工业大学电器专业，先后在多家电器企业工作10多年，从技术岗位做到公司总经理，可以说对技术和市场都很了解。 我自己是非常认同这一战略的，对于年轻人来说，小家电的更换频次会比白电高很多，有时候可能就是因为新出了一个外形更好看的产品而替换，因为价格很便宜，就是几十到几百块钱的事，我相信20岁到35年的年青人中也有很多类似消费心理的人群，特别是女性消费者。 从产品的市场空间和日常属性来划分的话，小家电又可以分为大单品和长尾系列，大单品就是类似电饭煲、电压力锅、电磁炉这种每家每户都要用的产品，目前市场份额被美的、苏泊尔、九阳这三家公司垄断，2019年大单品市场线下CR3 为79.3%-99.6%，线上 CR3 为52.5%-97.5%，新的玩家很难再进入。 长尾系列则是小熊的主攻方向，公司多个品类在阿里系平台的份额领先，煮蛋器、酸奶机、打蛋器、电炖盅份额分别为49.47%、39.56%、29.88%、21.69%，新品类如多士炉、电热饭盒、养生壶、绞肉机份额稍低，分别为29.58%、29.49%、16.09%、15.23%。 目前以线上销售为主，2016~2018 年公司线上销售占比分别为91.6%、91.93%、90.41%，同时正在拓展线下经销与出口销售，不过出口销售占比只有3%左右。 而线上业务又分为三种：线上经销、电商平台入仓和线上直销，以2018年的数据为为例，这三种业务中，线上经销占比最大，达到49%，毛利率最低，为28.8%；电商平台入仓占比为32.44%，毛利率为37.32%；直销占比为8.93%，毛利率为38.9%。 三、小熊的成长空间 成长性主要来自于以下几个方面。 1、行业红利，第一节里说过了，小家电行业仍然处于两位数增长阶段，优秀企业的增速是要高于行业平均增速的。 2、品类扩展，一是现有品类中小熊还有很多没有涉及到，想想我们身边的小家电，品类太多了，而目前小熊只是涉足到厨房这个区域，未来想像空间非常大。二是小家电这个细分领域的奇妙之处在于，它可以培育出新的需求，创造出新的品类，比如在没有出现热饭盒之前，你会想得到有企业会开发这个玩意吗？但它确实又是一个很实用的应用。好的企业能敏捷地捕捉消费者的新需求，而优秀的企业（如苹果）能引导客户的需求。 公司在2020 年 8 月成立小熊婴童用品公司，重点布局与目前主业高度相关的母婴领域，我认为这也是一个很正确的拓展方向，因为随着这批20到30岁的年轻女性结婚生育后，水到渠成地就成为公司母婴产品的用户。 3、销售渠道的拓展，目前只是线上销售，未来可以发展线下、出口、OEM/ODM，借鉴新宝股份的成功经验。 总结一下本文观点，小能电器是我长线看好的一家公司，我认为在TTMPE 30~35倍（对应的股价大致为81元到94元)可以买入，仓位在10%左右。 |
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