【原】一二线城市争夺战开启，轻医美连锁如何突围？

动脉网 2020-12-26

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继整形医院之后，轻医美已经成为新的产业形态，来自北上广深等一线城市的不同竞争者纷纷加入到这场增量市场“争夺战”中。

如何定义目前轻医美的生态特点？不同的商业模式能否跑赢竞争对手？依托于常规的市场定位以及人才、技术、资金等资源匹配，是否符合轻医美市场的发展需求?

动脉网记者为此专访了在皮肤管理和微创医美领域，已经成为轻医美连锁品牌行业标杆的PhiSkin芙艾医疗（简称芙艾）联合创始人黄侃。

以下是黄侃的精彩观点：

1、轻医美品牌的生命力源自市场定位和经营理念，并以此为基石再匹配庞大的支撑体系；
2、对于芙艾而言，从客户需求角度出发，搭建高效高质量的标准化服务流程是首要课题；
3、在营销、获客体系之外，支撑医美行业未来发展非常关键的资产和壁垒，就是对客户数据的沉淀和了解；
4、消费者需求也在慢慢多样化，而且非手术需求会逐渐超过手术方面的需求，年轻人也更喜欢用一些微创、无创甚至可逆的方法提升颜值，保持年轻化状态；

在采访前，记者进行了调研，发现芙艾在中央管控的运营和监控体系下，凭借客户服务流程上细致且标准化的运作，完全摒弃了一些传统机构靠咨询师“砍大单”的方式，更注重客户的长期满意度。芙艾是如何实现这种管理模式的，我们请黄总做了以下分享。

PhiSkin芙艾医疗三位合伙人：CEO亢雅君（中）、CIO张浩东（右）以及COO黄侃（左）

建立中央管控系统，“标准化”打造治疗方案

从上世纪90年代开始，以莆田系为代表的传统大型医美整形机构进入黄金发展期，项目上以手术为主，而且营销上肯下重金。

2010年之后，随着90后、95后等年轻一代消费者崛起，非手术类的轻医美，渐渐成为新的产业形态，一片蓝海。移动互联网环境下成长起来的年轻人，其消费习惯也催生了新的医美消费观和机构品牌运作方式。

2012年，芙艾医疗就是在这样的产业大背景下成立，“最开始我们是怀揣着打造‘医美界星巴克’的梦想和情怀，尝试做一个服务相对标准化、品牌有号召力的机构，更注重消费者长期的口碑、忠诚度和复购率，在她们心中品牌是安全和可信赖的。”

在创立芙艾之前，黄侃曾担任艾尔建中国区高管，对中国医美市场趋势判断有自己独到的见解。“对于芙艾来说，首先要解决的是从客户的角度出发，在服务流程上有意识地搭建标准的步骤。服务流程中最核心的一环就是治疗方案的制定和需求的挖掘，因为消费者是千人千面的，芙艾目前规划的服务路径可以归纳为‘白、光、美、紧’，是按照肤色、肤质、轮廓和抗衰顺序，循序渐进的组合智慧美学方案。”

PhiSkin芙艾医疗拥有白、光、美、紧组合智慧美学方案

海量的年轻初诊用户，90%以上之前是没有进入过医美机构，芙艾首先会从入门级的皮肤管理入手，这有点类似广义上的生美范畴机构提供的服务。“白”解决的是客户提亮肤色、改变肌肤暗沉、去斑等问题；“光”主要是针对肤质的综合改善，如皮肤的光洁以及毛孔粗大、黑头、鼻头粉刺、痤疮痘坑、痘印等问题。

在肤色、肤质提升了之后，接下来就是提高客户轮廓“美”，黄侃透露，“这是芙艾最具核心竞争优势的技术，我们搭建了OG曲线（Phi-芙艾OG充盈术）、黄金比例尺等专利项目，用美学原则帮助客户建立轮廓提升和微整的治疗方案。”

记者了解到，在微创和无创的光电部分，芙艾特别邀请了亚太区激光治疗领域泰斗苏恭敏教授加盟芙艾，联手上游优质厂家共同为芙艾制定各种激光、射频、紧肤光电设备治疗指南，制定临床SOP；注射美容板块，“我们有内训的白皮书，把医生分为六级，拥有初阶、进阶和高阶班三种不同类型的培训体系，所以芙艾每一位医生可以治疗什么部位，都要经过严格的考核评估，整个培训考核在标准上保持一致。”

制定临床SOP，PhiSkin芙艾医疗的核心竞争力之一

“紧”针对的是面部抗衰年轻化项目，主要解决松垂等问题，比如埋线提升、热玛吉、超声刀、体雕、自体脂肪移植等，这些项目对消费者的年轻化保养起显著效果。

在服务流程、颜值规划、治疗方案标准化方面，医生具体如何去有效实施治疗的临床指南，芙艾也开展了大量临床监督与考核工作。

连锁：强有力的总部管控系统

由于是新兴的产业形态，想先发抢一杯羹者众多。不少机构都加入到轻医美阵营中，传统的整形医院、生美机构、皮肤管理机构也都在扩充品类，进行连锁化提速，但什么才是好的连锁模式，每家都在寻找突破。

黄侃认为，对于一个轻医美品牌，其生命力源自于市场定位和经营理念，在此基础上匹配庞大的支撑体系。

对于芙艾来说，品牌目标客群定位于都市CEO(Confident 、Elegant、Optimistic)女性，基本分布在一二线经济比较发达的城市。“品牌背后的内涵代表一种非常特殊的客户体验，让大家感觉是可信赖的。有了品牌整个顶层设计之后，怎么匹配相应的人才、系统、资金、市场洞察，支撑品牌一直发展下去是关键。”

黄侃透露，芙艾在体系上注重标准化，在满足客户需求时，首先要尊重其个性化。

“芙艾希望打造可信赖的品牌，这包含市场营销、团队管理、服务标准化、IT体系、培训体系、医疗质量管控体系、资金支持等要素，是系统化的工程。要成为连锁化的品牌，能够跨地域扩张，在不同的城市获得认可，这些前期投入必不可少，而且短期内可能产生不了效益，需要大量的人力、物力和财力去布局强运营的中央管控系统，才有可能确保未来异地连锁能够游刃有余。”

中央或者总部管控系统如何运作，黄侃告诉记者芙艾的几个核心步骤和优势：

第一，注重人才培养。芙艾的店长、顾问以及护士，其所有的培训和发展全部遵循总部控制与协调制。

对外，芙艾联合中整协成立了全球医美学术交流平台——芙艾学院；由华山医院皮肤科主任医师项蕾红教授带领的51位专家共同组成专家团—Dr.Phi联盟。

对内，“我们有一套企业大学内训体系，这是一套非常完整的医生培训、管控和分级评估体系，确保芙艾能够让招募来的新员工，在规定时间内达到医疗服务的要求，而且会教授综合性的美学理念，毕竟客户的体验跟医生的临床技术和经验有直接联系。”

第二，搭建品牌和营销的体系。芙艾的核心项目策划落地均由总部市场部设计、管理与实施，包括品牌对外形象、第三方平台合作方式、电网咨询团队，执行的逻辑和规划都是统一的，芙艾在轻医美领域是较早与美团点评、阿里健康（天猫）等线上平台合作的机构。

第三，采用智能化的IT和CRM体系。在营销、获客体系之外，支撑医美行业未来发展非常关键的资产和壁垒，就是对于客户数据的沉淀和了解。

“芙艾拥有微信CRM、HIS体系。通过数字化软件系统跟踪标准化体系的实施和落地，这让我们所有的管理者即使在上海总部，也可随时了解异地门店的预约、客户治疗项目、术后满意度等内容。数据化系统管理把客户的咨询、治疗档案以及皮肤类型需求记录其中，芙艾的医师团队将根据这些数据，为客户制定更精准有效的长效颜值管理方案，并确保芙艾能够持续实现精细化运营。”

第四，严控医疗质量和规避风险。在医美行业拥有庞大的医疗质控体系，最大的挑战在于如何确保安全，规避风险，因为任何一个安全疏忽都可能给品牌招致不可挽回的损失，因此在医疗质控方面，芙艾有专门的医务团队，负责每家店的医疗记录以及规范化治疗操作流程。

基于以上管控流程，黄侃透露，芙艾一些门店老客户的复购率超过行业平均水平。

扩张：深扎长三角市场

记者了解到，2017年7月，芙艾宣布完成亿元级B轮融资，由君联资本领投，美国锐盛管理集团、正齐金融、拾玉资本跟投。融资后，坚持通过对医疗服务质量和客户消费体验的持续专注和严格把控，打造升级版服务流程，再一次提升了客户对芙艾品牌的信赖。

2018年7月，位于上海陆家嘴金融中心的芙艾旗舰店正式开业，目前，总计在北京、上海、杭州、宁波有11家专业诊所和3家高端Medical-Spa，未来的扩张主要还是集中于长三角以及北京地区。

“芙艾主要是在城市的核心CBD商圈，也就是客户相对比较集中的地域布局连锁机构。通常机构分两个类型，一个是800-1000平米的门诊部，另外就是300平方左右的诊所规模。模式上，芙艾在一个核心区域会布局2-3家技术各有侧重的旗舰门店，区域门诊会在较短时间内协同作战，共享医疗和品牌资源，获取市场份额。”

记者得知，芙艾在中央管控的运营和监控体系下，凭借客户服务流程上细致和标准化运作，完全摒弃了一些传统机构靠咨询师“砍大单”的方式，“芙艾比较注重客户的长期满意度。”

基于消费者多样化的需求，下半年，“芙艾还会陆续推出一些非医疗的皮肤管理机构，通过高频次的护理和低风险的设备，让客户的皮肤有明显的改善，并同步教会对方如何根据自身肌肤特征选择合理有效的医学护肤品，芙艾利用多层次的服务和产品的结合，医疗和非医疗业务的搭配，满足消费者的个性化需求。这是芙艾的核心竞争力之一。”

对于未来的规划，黄侃给出了几个战略重点。“首先是继续在长三角市场深耕，未来计划开设连锁50家。当然也会重点开拓北京市场，进一步增加门店数。聚焦一个区域，相对管理半径更小，可以持续验证我们走的精细化管理、服务标准化、重视医生专业度提升的发展路径和商业模式。”

另外，芙艾还会持续在内部团队搭建和提升上发力，“打铁还要自身硬，一线的护士、美容师、医生，以及总部的团队，都会非常专注地在内部培训和能力提升上下功夫，给客户最好的体验。”